品牌：看我十二变

　　三、品牌延伸

　　利用现有品牌资源，进行相关产品线的扩展和向其他品类的延伸。品牌延伸分为品牌水平延伸与品牌垂直延伸两种方式。品牌水平延伸是指在不同的品牌范围内进行品牌线或产品线的延伸，母品牌或企业跨越不同的行业，覆盖不同的品类的延展，当然品牌水平延伸并不是只采用单一品牌的策略。品牌的垂直延伸是指品牌在既有品牌范围内扩充品牌线，是在本行业间的上下延伸，品牌的垂直延伸也不是只采用单一品牌的策略。

　　总的来说， 品牌垂直延伸的目的有四个：第一， 是要扩大市场占有率，占领更多的细分市场；第二，锁住客户的购买行为，阻止顾客流失，变品牌间转移为品牌内转移；第三， 应付主要竞争对手的攻击性行为，特别是低价进攻行为；第四，壮大品牌实力，提升品牌整体形象。　

　　1、向上延伸　

　　品牌垂直延伸的一种形式。很多企业现在的品牌策略是，产品线尽量拉长，高端品牌创声誉，中端品牌创利润，低端品牌走量，抢占市场份额。当定位于中低端的品牌占据了一定的市场份额，拥有一定的实力之后，为了提升企业的形象，或者为了着眼于企业将来的发展，它们就试图向高端市场延伸。

　　乐百氏脉动是这两年饮料市场的最大赢家。脉动成功有很多因素，最主要的就是脉动很好地保持了其价格的稳定，同时成功地推出了脉动360度，向上延伸了脉动的产品线，保证了厂商双方利润的最大化。　　

　　2、向下延伸

　　品牌垂直延伸的又一种形式。为了扩大市场份额，为了抵御竞争者的进攻，有时也是为了为本企业定位于中高端的其他品牌构建起侧翼防御工事，一些在中高端市场经营得比较成功的品牌，也会向下延伸。　　

　　宝洁进入中国以来，一直采取的是市场撇脂的价格策略，也就是高价策略，这对宝洁迅速实现在中国的盈利，以及十多年的高速发展是功不可没的。但在进入90年代中后期以后，产品稀缺逐渐变成产品供过于求，其高价策略就给市场留下了一个巨大的漏洞，日化中低端市场也成为众多本土企业成长的空间。舒蕾的终端拦截策略，曾给宝洁的洗发水系列以不小的冲击。　　

　　在经历了自己引发的包围战后，痛定思痛的宝洁欲以低价冲出重围，挽回自己所丢失的领地。飘柔占据了洗发水40%的市场份额，是洗发水领域最强势的品牌。宝洁就利用飘柔品牌的市场影响力来进行向下延伸，推出了零售价9.9元的200ml瓶装飘柔洗发水，一方面是扩充产品线，开发自己一直所忽视的低端市场；另一方面也是借势打压本土日化企业。　

　　3、品牌水平延伸

　　利用品牌已有的声誉和影响力等资产，结合企业资金、技术、渠道等资源，进行其他相关或不相关品类的拓展，以实现更大的销售额和利润。　　

　　如海尔冰箱、海尔彩电，到现在的海尔手机，甚至海尔制药；长虹彩电，长虹手机。遵循“新滑柔主义”的思路，飘柔又推出飘柔香皂、飘柔沐浴露。

　　4、品牌瘦身

　　品牌延伸理论认为，每一个延伸品牌，都必须选择自己的细分市场，形成独特的市场区隔，塑造独特的品牌个性，形成独特的市场价值，吸引独特的消费群体。当延伸品牌没有区隔，起不到协同竞争的效果；或者延伸的品牌过多，不但没有收到预期的成效，甚至还会挤占企业的资源，损坏母品牌的形象时，企业就要采取措施，对品牌线进行瘦身。　　

　　五粮液从1994年开始品牌延伸，慢慢延伸出了五粮春、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、蜀粮春、铁哥们、干一杯、四海春、京酒、浏阳河、老作坊、东方龙、岁岁乐、宜寿酒、亚洲液、川酒王、国玉春、送福液、六百岁等一百多个品牌。这一百多个品牌中，绝大多数都处于成长期，都需要“五粮液”这个母品牌的形象支持，五粮液已经不胜其累，品牌资产被严重透支。近两年内，五粮液不得不采取措施对品牌线进行瘦身。为了竞争和生存,五粮液一口气先后将百余个子品牌砍掉40多个。　　
　　
　　告别了井喷时代的白酒行业，很多品牌都面临着瘦身的问题。反观自照，我们的行业，我们的企业，是否延伸过度，是否需要瘦身，是否也存在白酒行业五粮液的问题。

中国品牌总网 

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