品牌：看我十二变

　　二、品牌形象更新

　　品牌个性是消费者感知的，品牌形象是品牌主观上想要传达的，是企业的一系列主观努力。当品牌的定位调整之后，企业必须随之做出一系列的品牌形象更新，以向目标受众清楚地传达它们的新定位。当品牌的战略重心转移之后，企业也需要做出一系列的努力，来传达这一信息。流行的品牌形象更新举措，大致是从以下几方面着手：　　

　　1、更换品牌名称　

　　当品牌的定位调整之后，当品牌的战略中心发生转移之后，当企业的经营重点和战略核心发生变化之后，最直接传达这种种变化的方式，就是更换品牌名称。摩托罗拉将名字改为MOTO。MOTO这一称谓，据说来自台湾地区年轻消费者之间流传的对摩托罗拉的昵称。将目标消费人群重点锁定在这群年轻人身上的摩托罗拉，将名字改为MOTO一方面是顺乎民意，另一方面简洁明快倒也真的跟以前的形象有了很明显的差异。　　

　　准备走国际化之路的联想，也告别使用了19年的英文标识Legend，全面启用新的英文标识Lenovo。夏新电子，也用更简洁Amoi替代了Amoisonic。深圳太太药业，由于起初专门针对女性的保健品在企业的整体产品结构中所占的比重越来越小，为了进一步的发展，它也正式将名字改为“健康元药业集团股份有限公司”，品牌名称也会做相应的调整和变更。　　

　　2、更换品牌主张　

　　品牌主张，由于它在各种广告中曝光的次数最高，同时也更加简洁、更加直接，因而成为目标受众了解品牌的一扇窗户。品牌的定位、品牌的经营重心发生改变后，人们也习惯于通过变换了的品牌主张来传达这一改变。　　

　　2004年7月1日起，全球联合利华所有的子公司将同时启用全新的公司标识。“有家，就有联合利华”的理念将被“让您的生活更具活力”的新理念取而代之。飞利浦以前的口号是，“让我们做得更好”，虽然是为了给消费者提供更好的产品服务，但这种产品究竟好在哪里，我们并不清楚。将品牌主张改为“精于心，简于形”，同样也是为了给消费者提供更好的产品，但在品牌主张上就比之前的口号清晰了很多，这样更方便消费者的选择。随着数码科技产品逐渐开始进入寻常百姓家，LG的品牌主张也从“Digitally Yours”(数码创导)变成了“Life is Good”(生活是美好的)。麦当劳将它的重点目标群体从家庭转向新一代时，它的“常常欢笑，尝尝麦当劳”的品牌主张也相应地改为“我就喜欢”。　

　　3、更换品牌Logo

　　品牌Logo，作为品牌识别的一部分，在传递品牌形象的过程中，也起着非常重要的作用。企业更换标识往往与品牌定位发生变化紧密相连。因为随着公司的发展，原有的品牌定位通常会发生变化，而新的定位需要新的标识相对应。为了以新的形象来表现自己的潮流和时尚，可口可乐就以更换品牌Logo、品牌包装在内的一切手段，以期引起媒体的关注和消费者的注意。对此，可口可乐(中国)饮料有限公司总裁包逸秋的说法是，“我们改变的不仅是标志，也是我们与消费者的一种新的沟通方式”。

　　还有的企业更换品牌Logo，只是为了激发消费者的热情。现在的新新人类更缺乏耐心、忠诚度减弱、容易被新产品吸引。这就给定位于以年轻、时尚性消费者为主的品牌带来巨大的挑战，他们必须不断调整自己，与消费者心理变化统一节奏，以在年轻人心目中保持年轻有活力的形象。但品牌资产的累积是一个长期的过程，企业不会冒险去经常改变品牌的定位、品牌形象，但是它们可以从更换品牌Logo这些表面功夫着手，来给这些新新人类一点新的气息。

　　随着全球经济竞争的加剧，企业因固守原有市场定位而丧失竞争优势的危险变得格外严重，为了分散风险，许多企业实施多元化战略，业务领域拓宽，在这种情况下，公司必须进行重新定位。企业改变发展战略，新Logo是企业重新定位的风向标。UPS董事长兼首席执行官迈克尔&S226;埃斯丘说：“今天的UPS已截然不同于大多数人想象中的形象，我们要采用新的形象标志来体现我们所拥有的实际能力。” UPS新Logo上取消了盾牌上方带蝴蝶结的包裹图案，增加了标志的空间感，以表示UPS当今的业务除了运送包裹之外，还会提供货运服务、国际贸易管理、客户代理和金融服务等多项服务。　　

　　4、更换品牌传播方式

　　品牌的定位和品牌的战略重点发生转移之后，品牌传播所选择的媒体，广告播放所采取的形式，也会做出相应的调整和变更。　　

　　五粮液是中国白酒行业重量级的一个品牌，但竞争日益激烈的白酒行业，它能否守住第一的位置，关键还在于它能否持续打动消费者的心。在消费者的消费心态逐渐变化的情况下，以往那些着重于品牌利益、产品利益的理性诉求方式，就明显不合时宜。要激起消费者的情感共鸣，品牌传播方式变革势在必行。品牌传播要更加注重感性诉求。当然，在白酒以外的很多行业，也都存在着这种现象，消费者更加注重产品的情感利益，消费更加感性。　　

　　五粮液品牌传播变革的另一个侧重点将是加重对顾客的“教育娱乐”，例如在中央1套晚间播发五粮液系列片，讲授酿酒工艺知识、酒品甄别等知识，配之以五粮液的企业文化，如此一来，在教授顾客知识的同时，让顾客牢牢记住五粮液品牌。这样既避免了硬性广告的硬伤，又有利于品牌美誉度的建立。　　

　　深喑事件营销之道的蒙牛，也随着“超级女声”的飙红，而赚得盆满钵满。　

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