中国式品牌三部曲

　　企业就象一个人，婴儿期到成长为少年，需要10-15年；少年成长为青年，需要10-15年；青年成长为中年，需要10-15年；中年到老年，也需要10-15年。

　　品牌的发展，在中国市场上，也是分阶段的，我们叫它“中国式品牌三部曲”：

　　一、 初级阶段，产品比品牌更重要

　　1、新品类建立新品牌

　　中国市场的特点在于，你说它成熟，它又存在很多的市场空白、行业空白和消费者空白，比如近两年兴起的“去火饮料王老吉”、“柒牌中华立领”等等，都是因为抓住了市场空白而一举成功；

　　如果你反过来说中国市场不成熟，但是很多行业又竞争异常激烈，价格战、终端战、广告战，此起彼伏，惨烈到血流成河。

　　其实，市场是否激烈，不在于市场，而在于企业选择。你选择进入“蓝海”，你就发现市场竞争不激烈甚至没有竞争；如果你选择了进入“红海”，那你的对手则将多如牛毛。

　　笔者的意见是，对于初级阶段的新品牌来讲，要打造新产品、打造新品牌的机会，在于开发新市场，在新市场中，成为第一者生存。品类建立新品牌。

　　作为一个新品牌的打造者，你必须明白，你不是在打造品牌，而是在打造品类。

　　雅客V9为什么成功？因为它打造了“维生素糖果”这个新品类；

　　脉动为什么成功？因为它打造了运动饮料这个新品类；

　　云南烟为什么纵横大江南北？因为它形成了以烟叶为特征的“云烟”大品类；

　　。。。。。。

　　品类是消费者心智中对多个品牌的某种共同属性的集中认同。品类属性其实也是市场自发地对某些品牌背后潜在资源的一种整合。川酒可以说是一个大品类，因为川酒代表众多川酒品牌的某种共同属性；新疆葡萄是一个品类，因为新疆葡萄就是最好的葡萄的共同属性的代名词。作为一个单个的企业来讲，我们的最佳策略是，成为大品类的第一者、开拓者、领导者。

　　因为，单个品牌是不能和品类竞争的，你唯一的道路是，由你自己来代表这个品类。

　　顾客买的是品类，而不是品牌，要创建新品牌，你的核心任务就是成为某一个新品类的第一，一句话，品牌打造并不困难，关键是要找到你自己的品类。　　

　　2、品牌知名度比忠诚度更重要　　

　　我们在中国市场上，经常会发现一些突然成功的现象，比如：“脑白金”的突然崛起，“仁和妇炎洁”的突然畅销，“蒙牛酸酸乳”的唱响中国，“好吃点”食品的走遍大江南北，等等，我把它们归纳成“暴发户品牌”。所谓“暴发”，并没有贬义，而是指它成长速度之快。

　　在中国，这种“暴发式品牌”，每两三年，都会出现一些，而且是如雨后春笋，成片出现。这就不再是单一的成功个案，而成为一种市场的普遍现象了，把它总结成一种“品牌模式”，似乎也不为过。

　　这种模式就是“品牌知名度”模式，在市场初级阶段，品牌知名度比忠诚度更重要。为什么呢？

　　这要从中国消费者的消费特性说起。中国消费者喜新厌旧，对品牌缺乏忠诚度，还处于品牌消费的“感性阶段”，他们买的是知名度，买的是“大家都知道”，买的“知名品牌放心”，而不管也管不了品牌的“忠诚”。

　　因此，在中国市场做品牌，你不要一上来，就去追求所谓的“美誉度”和“忠诚度”，你不妨从最简单的知名度入手，快速打造品牌知名度。

　　打造品牌知名度最佳战法则是“集中兵力单点突破”，比如：有的企业把几乎全部营销费用用来打中央电视台广告，借助“央视媒体”的背书而一举成名；有的企业则集中于渠道，扎扎实实把渠道做好，不求消费者知名，但求渠道知名，也能单点突破。

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