中国式品牌三部曲

　　3、产品物质卖点比精神卖点更重要

　　产品利益点分物质利益点和精神利益点两部分，外资洋品牌在精神利益点方面占据了较大优势，比如：可口可乐卖快乐，迪斯尼卖好玩，我们是否要学洋品牌呢？非也，我们要和他们相反。　　

　　初级阶段的一个重要特征就是：具备功能性价值的产品，物质层面的利益总是能够在消费者与产品接触时发生较强的销售促进作用；品牌与品质的关联更为贴近。因此，在品牌竞争初级阶段，控制物质层面的心智资源为主，精神层面的心智资源则作为传播的基础调性。

　　比如：雅客V9，卖的是“2粒雅客V9 = 补充你每天所需9种维生素”的物质利益，用物质利益为尖刀杀开一条血路，然后以时尚为调性，制造一种感觉，去俘虏消费者的那颗容易感动的心。

　　二、 发展阶段，品牌要持续创新

　　世间万物，唯一不变的就是变。品牌不是静止的，而是运动的，不断的运动，不断的汰旧换新，不断的脱胎换骨，不断的新陈代谢，不断的增添羽毛。只有运动着的品牌，才是鲜活的；静止的品牌是死品牌。

　　在品牌核心价值保持一致的前提下，品牌要不断变化、不断运动深入。

　　这就是“中国式品牌再造”：

　　1、品牌再造，产品必须不断创新

　　在竞争激烈的环境中，刻意求新、独树一帜是使自己的产品和品牌兴盛不衰的主要办法。在品牌发展的历程中，许多老品牌销声匿迹，有一个主要原因，就是因为他们的产品在创新上落后了。成功品牌要“不断推出自己的新东西”。

　　只有常变常新，才是长久制胜之道，才是保持基业长青之道。

　　金利来领带为了适应各种阶层和类型的消费者的品味，要求自己每年推出5000个花款，每个花款四种颜色，也就有将近两万个花色推出，这是其他领带公司不能做到的，金利来在这方面胜人一筹。

　　金利来公司拥有大批专业或兼职的一流设计人才，专门为其设计领带花款；而且从西方设计师送来的样品中，挑选最时髦、最适合市场潮流的款式，不断充实到金利来领带的花样种类，从而使金利来在香港和东南亚领带市场成为无可匹敌的、花色种类最多的牌子。

　　金利来的花色也因之走在了其他同行的前面，起到了领导潮流的主导作用，使它在香港和东南亚市场上成为最明亮的一个牌子。

　　2、品牌再造，一年提供一个购买理由

　　营销唯一的目的是为了让更多的人更加经常地购买你更多的产品。

　　品牌不是静止不动的。品牌是一种技巧，因为你想把尽可能多的产品销售给尽可能多的人。但同时每一种品牌必须建立在一种独一无二的销售主张上。你想向越来越多的人证明你的品牌和销售主张是有吸引力的、与众不同的，那就要不断地拓宽影响，同时又不丧失自己的特色。

　　你创建了一个品牌或旺销产品后，不要任其自然，就不再管它了。你必须不断让人们从新的角度来看待它，这样你才能获得更多的销售机会。

　　因为你一旦提出了新的有用的东西，对手会群起效仿。营销就象斜坡或山丘，如果你将产品放上去后就撒手不管，它就会滚下来。你不得不不断努力把它推回去并重建其独特的价值。

　　你要不断地给出购买的理由。对购买理由进行细分，对消费者进行细分，然后细分出更多的购买理由。为了提出新的和不同的细分，要用新的和创造性的方法来观察消费者。

　　比如：强生沐浴露，先卖给婴儿，因为它“细腻，滋润皮肤”，后来又卖给妇女，因为它能“象滋润婴儿皮肤一样滋润你”。

　　另外，你必须从内在和外在两方面去不断扩展人们购买你产品的原因。就象一座住宅，即便你不需要改变住宅的颜色，即便它是白色你要让它保留白色，你仍必须定期粉刷，否则，它将变成灰色。一个品牌同样如此。如果要保持品牌的新鲜感，就必须不断地更新其意思和定义。以防止品牌日渐褪色。

　　总之，为了销售产品，你必须不断补充新的理由，一年一个传播主题。成功品牌对品牌定位和传播，在每年或每个阶段，都会根据社会潮流趋势进行调整，懂得如何领导消费潮流和趋势，更懂得如何借力求得飞跃，促销和公关不断，使品牌不断成为热点、亮点。

　　比如：雅客V9第一年的传播主题是：“2粒雅客V9=补充您每天所需的9种维生素”；第二年的传播主题则变为“雅客V9，我的补维站”。。。。。。　　

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