中国式品牌三部曲

　　3、品牌再造，形象不断年轻化

　　不幸的是，一些品牌的信息和形象常年保持不变，以至于你无法做任何事情去改变大众的感觉。中国很多品牌，常常出现老化的迹象，未老先衰。

　　品牌的形象和信息需要不断更新，随着市场环境的变化 ，随着社会潮流的变化，随着消费者年龄的变化，品牌也要跟着变化。

　　李维牛仔裤提供了一个反面的例子。

　　李维牛仔裤是美国的一个知名品牌，在90年代，李维牛仔裤失去了它过半的美国牛仔裤市场份额，并且单在1996年到1999年，它的销售量就降低了28%。该公司仅仅是没能对在X代和生育高峰期出生的那一代进行品牌投资和形象塑造。

　　很长一段时间，李维牛仔裤似乎没有意识到年轻人不再喜欢它生产的紧腿牛仔裤。它失误在没能觉察到时髦的年轻人不再在陈旧的百货公司购物，而百货公司恰是它主要的分销商。它不是对年轻人说：“你应该选择我们，因为我们会让你看起来很酷”，相反，李维牛仔裤的品牌形象却是很自傲地说：“你应该选择我们，因为我们是牛仔裤的创始人”。

　　当然，李维牛仔裤的商标信息总是关于公司的历史和可靠性。传达一种历史的感觉是好的，但照搬老套就不好了。而且它的致命错误就在于没能向年轻人提供使他们与父辈们区别开的要素。

　　李维牛仔裤忘记了一个基本的原则：年轻人将选择自己的道路并不再选择父辈们的穿着。

　　与李维牛仔裤同样的道理，你有没有发现现在的中国青少年，他们的形象和行为，跟上一辈，甚至跟70年代的人，都有很大差别。你看看他们的穿着，看看他们喜欢的明星，听听他们的说话，看看他们在网络上的聊天词汇，都与常人有极大区别。

　　“三岁就是一代人”，他们是新的一代，有他们自己的行为准则和形象标准。包括“超级女声”那么火爆，原因就在于是80年代的人在追捧它。

　　作为一个品牌的负责人，必须要时刻把握消费者的变化，根据这种变化，不断的去调整品牌的形象。换包装、换规格、换诉求、换形象，不断的使品牌运动起来，年轻起来。与老化拉开距离。　

　　三、 成熟阶段，品牌要持续创新

　　1、成熟阶段，拨动情感的热键

　　情感是冲动消费的关键。感觉对应品牌，产品对应功能。品牌、感觉用于感情、感性诉求，对人们的购买进行“内部发动”：好品牌让你找到感觉，让你感动、梦想和兴奋。产品、功能用于理性、现实思维的诉求，对目标消费者进行“外部拉动”：好产品提供给你实实在在的好用途，满足你实实在在的生活消费需要，提供给你真正的产品顾客价值。

　　可口可乐的感觉是“抓住这感觉”，其品牌核心感觉是：“快乐无极限”，借助的载体是紧跟时代变化，用体育明星代言为主；再看百事可乐，百事的感觉是“新一代的选择”，产品与可口可乐几乎相同，但感觉找到了，照样成功。

　　蒙牛酸酸乳如果仅仅讲它的产品多么多么好，而不把它和“超级女声”联系在一起，不把它和“率性、自信”联系在一起，它就不会有从7亿到25亿的“蒙牛速度”。

　　所以，从打造品牌的一开始，就既要帮助产品找到它的核心卖点，这是物质基础；还要帮它找到它能代表的情感和感觉，这是精神基础；只有二者合一，方才能够创造品牌，才能产生好的销售。

　　能抓住消费者情感的因素有三个，它们是响亮的品名、包装和定位。这些因素会让顾客明白你的产品，阻止货架上其他产品的重复出现。产品的品名应能激起消费者的情感；包装应起到货架指向标的作用。品名和包装应该象砖块那样一下子击中顾客的情感。

　　如果你的产品在顾客决策的关键时刻与顾客的生活联系在一起，他们就会对你的产品感兴趣。产品的定位应针对消费者的名誉和生活方式，产品的销售应从这一定位出发。　　

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