品牌名称：新创品牌的生死劫

【ICXO.com编者按】：

　　营销时代最经典的理论是定位理论，定位理论的圣经是《定位》，《定位》第九章第一段... 

    ▲品牌的标准定义

    世界品牌实验室(brand.icxo.com)对品牌的定义：品牌是一个名称（Name）、词语（Term）、标志（Sign）、符合（Symbol）、设计（Design），或者是所有这些的组合，他们代表一个或一组生产者或销售者的产品或服务，并与其他竞争者的产品或服务区别开来。

    这个最权威的定义不容置疑地说明了品牌的第一要素就是：品牌名称

    营销时代最经典的理论是定位理论，定位理论的圣经是《定位》，《定位》第九章第一段：名字就是把品牌挂在预期客户头脑中产品梯子上的钩子。在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策就是给产品起什么名字。

    这本改变世界的典籍着重指出：品牌名称是唯一重要的决策。

     ▲新创品牌的第一要务

    品牌的创立是个系统工程，在确定品牌创意和分析目标客户群后，就会提炼出品牌的主题（或称概念），世界品牌实验室认为最关键的就是为新品牌设计一个品牌名称。因为这关系到整个品牌的成功与否。

    品牌需要进行商标设计，绝大多数的商标中包含品牌名称，并且这一比重将越来越大。（世界品牌实验室(brand.icxo.com)看到全球十大品牌商标中，包含品牌名称就有？个）如果没有品牌名称就不可能诞生这些商标。在品牌建设的各项活动中，品牌名称的地位是至关重要的：产品包装，品牌策略，广告词，广告语，品牌推广，品牌经营，公关宣传都必须是在确定品牌名称的基础上进行。

    ▲推广品牌的第一目的

    一切营销创意，一切营销攻势，推广品牌的第一目的：让顾客记住你的品牌名称。

    如果客户无法记住您的品牌名称，那么您的一切努力，所有广告费都是为对手而做。

    著名品牌“谭木匠”的老板谭春华在2005年4月15日央视2套的《财富故事会》中讲述了他创业中真实的故事：谭春华在创立木梳厂后，为品牌取了“三峡”“先生”“小姐”等几个品牌，并且为产品品牌投入了很大的广告费用，结果效果不行，甚至有同行带信给他，感谢讥笑他说：“谢谢你，你在前面花钱打广告，我们在后面捡鱼”，因为这些广告只让顾客知道了木梳，并没有使顾客知道他的品牌。一个低劣的品牌名称不但没有为自己创造品牌价值，甚至成为自己的毒药，因为它让对手省下了很多广告费用。　

    后来，谭春华看到赵丽蓉的小品《如此包装》后，深受启发，就重新设计了一个体现富有历史深度的品牌“谭木匠”，结果，“谭木匠”很快红遍全国，产值过亿。仅仅一名之差，让一个前后一样的产品创造的价值和利润有天壤之别。这就是品牌名称这个引擎的巨大威力。

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