【ICXO.com编者按】：

　　营销时代最经典的理论是定位理论，定位理论的圣经是《定位》，《定位》第九章第一段... 

    ▲品牌的标准定义

    世界品牌实验室(brand.icxo.com)对品牌的定义：品牌是一个名称（Name）、词语（Term）、标志（Sign）、符合（Symbol）、设计（Design），或者是所有这些的组合，他们代表一个或一组生产者或销售者的产品或服务，并与其他竞争者的产品或服务区别开来。

    这个最权威的定义不容置疑地说明了品牌的第一要素就是：品牌名称

    营销时代最经典的理论是定位理论，定位理论的圣经是《定位》，《定位》第九章第一段：名字就是把品牌挂在预期客户头脑中产品梯子上的钩子。在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策就是给产品起什么名字。

    这本改变世界的典籍着重指出：品牌名称是唯一重要的决策。

     ▲新创品牌的第一要务

    品牌的创立是个系统工程，在确定品牌创意和分析目标客户群后，就会提炼出品牌的主题（或称概念），世界品牌实验室认为最关键的就是为新品牌设计一个品牌名称。因为这关系到整个品牌的成功与否。

    品牌需要进行商标设计，绝大多数的商标中包含品牌名称，并且这一比重将越来越大。（世界品牌实验室(brand.icxo.com)看到全球十大品牌商标中，包含品牌名称就有？个）如果没有品牌名称就不可能诞生这些商标。在品牌建设的各项活动中，品牌名称的地位是至关重要的：产品包装，品牌策略，广告词，广告语，品牌推广，品牌经营，公关宣传都必须是在确定品牌名称的基础上进行。

    ▲推广品牌的第一目的

    一切营销创意，一切营销攻势，推广品牌的第一目的：让顾客记住你的品牌名称。

    如果客户无法记住您的品牌名称，那么您的一切努力，所有广告费都是为对手而做。

    著名品牌“谭木匠”的老板谭春华在2005年4月15日央视2套的《财富故事会》中讲述了他创业中真实的故事：谭春华在创立木梳厂后，为品牌取了“三峡”“先生”“小姐”等几个品牌，并且为产品品牌投入了很大的广告费用，结果效果不行，甚至有同行带信给他，感谢讥笑他说：“谢谢你，你在前面花钱打广告，我们在后面捡鱼”，因为这些广告只让顾客知道了木梳，并没有使顾客知道他的品牌。一个低劣的品牌名称不但没有为自己创造品牌价值，甚至成为自己的毒药，因为它让对手省下了很多广告费用。　

    后来，谭春华看到赵丽蓉的小品《如此包装》后，深受启发，就重新设计了一个体现富有历史深度的品牌“谭木匠”，结果，“谭木匠”很快红遍全国，产值过亿。仅仅一名之差，让一个前后一样的产品创造的价值和利润有天壤之别。这就是品牌名称这个引擎的巨大威力。

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    ▲推广阶段品牌名称的重要作用

    优秀的品牌名称的在品牌推出阶段所发挥的作用是巨大的。

    世界品牌实验室(brand.icxo.com)认为新品牌推出的第一要务是尽快地让公众，特别是目标客户群知道这个品牌，在信息爆炸的注意力时代，决不是你的品牌是为他而做，他就理所应当地注意到你的品牌。

    世界品牌实验室(brand.icxo.com)强调你的品牌必须主动引起人们的注意，所以必须进行品牌推广，可以进行各种媒体的广告，公关广告等。这时一个很现实的问题：这些广告都需要很高的费用，并且有一个效果如何的问题。

    ▲强注意力品牌名称的巨大推力

    世界品牌实验室(brand.icxo.com)告诉你，新品牌最有力的武器就是一个能引起人们注意的品牌名称。有些品牌是你仅仅看到一次就能记住的，比如：　

    娃哈哈（儿童营养口服液）　

    阿里巴巴（电子商务网站）　

    奔腾（电脑微处理器）　

    联想（电脑）　

    清嘴（含片）　

    泻停封（止泻药）　

    脑白金（保健品）　

    农夫山泉（天然水）　

    飘柔（洗发水）　

    伟哥（治疗性功能障碍）

    当你在第一次看到这些品牌名称时，你就立刻被深深地吸引了，大脑从此烙上了这些印记，甚至心灵也被感动了。因为它们都是“强注意力品牌名称”

    ▲拙劣品牌名称的巨大阻力

    你再来试着记住以下这些品牌名称，把它念上几遍，到文章的最后再回想一下，看看自己是否会记得住这些名称。　

    澳加美（洗发水）　

    黛丽丝（沐浴露）　

    三宅一生（服饰）　

    森康（眼镜店）

    这些“拙劣品牌名称”让人们的大脑觉得模糊，提不起兴趣，很难记住。

    ▲对客户的吸引力意味着金钱和成功的机会

    你自己就可以证明记住一个“拙劣品牌名称”要比“强注意力品牌名称”需要更多的重复，花费更多的时间，并且会很快地忘记。　

    这就意味着，想要或得同样的注意力，“拙劣品牌名称”要比“强注意力品牌名称”花多上几倍，乃至十几倍的金钱和时间，并且要维持这种状态，一停止广告，人们就会忘了它，这意味着本产品将无利可图，这意味着失败。这是广告中最搞得清的90％的浪费。

    而取得“强注意力品牌名称”的费用只是广告费用的千分之一，万分之一。还有什么比取一个“拙劣品牌名称”更可笑的失败了吗？还有什么比为你的品牌取“强注意力品牌名称”的品牌名称更合算的投资了吗？

    在每年各中小企业推出的新产品有几个能够有大牌明星产品代言人，有央视黄金档的广告攻势？平心而论，不到千分之一。

    如果你的产品不是这千分之一，你最应该做的就是为新产品设计一个“强注意力品牌名称”，客户有了注意力才谈得上对品牌的好感和购买。

    如果你的产品是这千分之一，那么“强注意力品牌名称”会为你节省百万千万的金钱和更宝贵的抢占市场的时机。

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    ▲在注意力时代，品牌名称是品牌的第一法宝

    在注意力时代，“强注意力品牌名称”是品牌获得顾客注意力的第一法宝！在同质化产品中，品牌名称比产品本身还要重要！

    是的，在世界品牌实验室(brand.icxo.com)看来对于新品牌的营销策略，没有什么比选择品牌名称更重要的事情了。

    ▲定位的标准定义

    一个大家都认可的观点，品牌不能没有定位，世界品牌实验室(brand.icxo.com)想问:定位是什么？

    《定位》,引言，定位的定义：定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑中给产品定位。

    看来定位的本质很简单，就是你针对目标客户群做某些事，然后，客户的脑海中就会形成对这个品牌的概念和印象。比如，百事可乐所作的宣传就是要大家形成百事可乐是年轻，充满活力。

    世界品牌实验室认为这里有两个要素：　

    顾客的大脑　

    品牌的宣传

    ▲大脑管理品牌的方法

    那么，顾客大脑如何管理品牌的呢？

    顾客是将品牌的各类信息分成信息块存储，作为品牌信息的索引就是品牌名称，是品牌和顾客大脑间的唯一纽带，对于顾客来说：品牌＝品牌名称。

    请看这些对比：　

    锐步（运动鞋）　丽声（音响）　福临门（食用油）　

    亚礼得（皮鞋）　理丹（音响）　万黛兰（食用油）

    显然，第一组品牌名称要比第二组品牌名称更容易让人形成本品牌希望客户产生的印象和概念。也就是说，第一组品牌更容易形成清晰的定位。世界品牌实验室(brand.icxo.com)想，如果第二组产品想要达到和第一组相同的定位效果，所使用的费用将是其十倍，百倍。

    所谓“一夫当关，万夫莫开”，由于品牌名称是顾客大脑管理品牌信息的制高点，所以实现对品牌名称的占领，无疑是完美实现品牌定位的第一元素！

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