“纤丝鸟”品牌营销多点突破

　　保暖内衣是一个诞生不久的全新行业，自1998年大规模上市以来，经历了几番轰轰烈烈的沉浮，尤其是2000年全行业的大跳水和中消协的曝光，给予整个行业以致命打击，此后逐渐进入调整期。而就在这样的大背景下，原来的一个三线品牌——纤丝鸟的迅速崛起，引起了行业内外的高度关注。纤丝鸟究竟靠哪些秘招一举成名？火速窜红的背后是什么？本文就此展开理性的分析。

　　一、定位的超越

　　传统的保暖内衣，主要锁定的中老年消费群。多年来，整个行业也是按照既定的思维前进的，无论是从产品的规划还是从市场的推广上来看。

　　2002年，全新进入这一行业的纤丝鸟，决意改变这一现状，一开始就将目光瞄向了广大的中青年消费人群。一方面，这是一个极具消费力的人群，另一方面，这个人群对冬季保暖更有着“拒绝臃肿、展露真我风采“的需求，可以说是保暖内衣的一个急待开发的潜力人群。为此，纤丝鸟人作出了巨大努力，首先，从产品上，更加时尚，诸如欧式麻色系列的引进，和“V“领的开发，都是从纤丝鸟开始的；其次，在品牌形象上，一反整个行业盲目找大腕的做法，重磅推出“胡兵+瞿颖“的魅力组合，实现了品牌形象的年轻化、活力化；再次，在整个市场的推广中，也围绕消费人群的特点，做了种种的相应调整。

　　功夫不负有心人。经过纤丝鸟的努力，保暖内衣更加普遍地进入了千家万户，传统的格局被一举打破。这不仅是消费人群的调整，更是市场定位的全新超越！

　　观念决定行动，思路决定出路！纤丝鸟开启的实际上是中国保暖内衣时尚化、品位化改造的“二次革命”！这次革命的直接后果，就是将保暖内衣消费群的年龄群的年龄平均下降10岁！广大的中年乃至青年消费群（25—45），首次大规模地了走进我们的消费视野 ！这是中国社会最有消费能力的人群，他们的进入，将极大增长保暖内衣的财富空间！可以说，这条大道直通财富的远方！

　　二、招商的突破

　　对于象纤丝鸟这样一个全新进入市场的品牌来说，如何在短期之内迅速建立起自己强大的网络，的确是一项重大课题。

　　在进入市场的头一年（2002年），纤丝鸟便开创了全新的“拉网战术“：两辆依维柯，满载着招商会议的道具和公司招商小组的7个人，从北京出发，南下山西四川云南广西，北上江浙两湖华北和东北，转战大江南北，行程2万多公里，逐省进行“拉网战术“，召集当地优秀经销商，举行短小精悍而又气势磅礴的招商大会，实现品牌在各地的快速嫁接，在短期之内迅速建立起自己强大的网络。

　　2003年，“拉网战术“再度升级，一个个精悍的招商小组，带着公司精心准备的资料与文件，在公司的统一号令下，迅速奔赴各地，将拉网的触角进一步延伸到各个地县市乃至乡镇，使得纤丝鸟的网络快速超越同行，基本实现了网络覆盖的“零空白“，为日后的央视高空轰炸奠定了坚实的通路基础。

　　值得一提的是，纤丝鸟人在网络的组建中，充分发挥了“会议招商“的魅力，将当地优秀经销商云集到气势恢弘的五星级酒店，在震撼灵魂的串场词和一系列精心规划的节目带动下，营造出激情昂扬的良好氛围，开创了中国保暖内衣二级招商的“激情模式“。

 
 
　　三、品牌形象的突破

　　对于力求在定位上全新超越的纤丝鸟来说，实现品牌形象的突破无疑是当务之急。

　　而在当时，大多数品牌都不惜巨资聘请各大明星大腕，整个行业处处充斥着浮躁之气。代理商只认大腕，大品牌又极力迎合，无形之中造就了一个怪圈。

　　纤丝鸟经过充分的论证，得出了一个理性的结论：对于服装来讲，形象代言人最关键的是要展示出服装的美感，而对于保暖内衣来讲，展示美感最重要的则使身材之美。基于这一结论，纤丝鸟果断摈弃了行业一贯的找大腕的做法，而选择了身材高大纤美的时尚搭档——“胡兵+瞿颖“的魅力组合。在国内顶级拍摄师的运作下，真正实现了“1+1〉2“的美学效果。伴随着“天使在人间“、“让世界充满爱“、“内衣终结者“等一幅幅精美画面的推出，那灿烂的笑容，那强烈的视觉冲击力，在行业引起了激烈反响。“只有纤丝鸟才真正实现了代言人与品牌形象的完美嫁接“，一位业内知名人士如此评价道。

　　央视的强势投放打造了纤丝鸟极大的知名度，这是老百姓购买的前提条件，更值得一提的是，纤丝鸟从品牌发展的高度进行产品开发，率先在行业公开提出“产品即人品“。我们的企划、我们的平面宣传，都秉承了这一理念，不追求浮华的概念，不进行恶性的炒作，朴实的风格获得了广大消费者的高度认可。正因为如此，我们积累了强大的品牌美誉度，2002年销售旺季时，一阵一阵的口碑浪潮，创造了各大商场单日几万乃至十几万的惊人业绩，高达1/3的回头客比例，让纤丝鸟旺销局面一直保持到春节期间。知名度与美誉度的齐头并进，一举超越了行业品牌先前知名度猛涨而美誉度停滞的“瘸腿现象“，使纤丝鸟迅速成为业界公认的最具增值潜力品牌。

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