“纤丝鸟”品牌营销多点突破

　　四、广告战略的突破

　　纤丝鸟广告战略的突破体现在2个方面：

　　(一)率先在行业提出了品牌的感性承诺

　　在纤丝鸟之前，保暖内衣的广告只是一味地诉求功能，“超暖、不怕冷“等等甚嚣尘上，造成了严重的诉求同质化现象。实际上，消费者同样需要对品牌的感性认识，只有这样才是完整意义上的品牌形象。深刻认识到这一点的纤丝鸟，响亮提出“好人好事好内衣“的感性承诺，将传统5000年文化的精髓与品牌形象良好嫁接，给与了消费者无限的想象空间，也大大提升了品牌的内涵与美誉度，在诉求同质化的保暖市场上显示出鲜明的个性，获得了良好的市场反响。

　　(二)即使在功能的诉求上，也实现了突破

　　无疑，保暖内衣必须具有保暖功能，以为我们也是这样做的，但实际上，这么几年以来，保暖内衣的利益点已悄悄发生了“变异“。消费者的确要保暖，但已不是单纯的暖。是否正确认识到这种变异是成功与否的重中之重。单纯的保暖，只是一个基本条件而已。

　　经过多方认证和长时间的思索，我们认为：

　　保暖内衣的利益点就是能迅速解决消费者冬天穿衣太臃肿的烦恼，使他们在冬天又暖又潇洒，显得又苗条又更精神！实际上，更深层面折射出的还是一种精神的需求——对舒适及美的追求。试想，如果不是这样，只要暖就行，那棉大衣更保暖，还要保暖内衣干吗？

　　社会的进步，人们的需求提升了，如果说，过去要的是单纯的暖，那么如今要的则是“更加舒适的暖“。羽绒服为何变薄？道理是相同的。人们对服饰美与舒适的追求是永恒的，这种永恒到了冬天也要体现出来，保暖内衣，就是这样的一个载体。

　　因此，2003年市场的需求我总结为：

　　1、舒适——2003年，谁的产品舒适度高，谁就将在市场上获得主动，当然这里所说的舒适，是一个更高层面的概念，既包括所见（面料、纹路等），也包括所感（手感、贴身透气等），既指具体的指标，也指精神方面的。毕竟，现今人们需要的并不是单纯的暖，尤其是社会主流人群，这个暖必须是舒服的，甚至是有品位的。换言之，能否在舒适度上更进一步赢得社会主流人群的认可十分重要。

　　2、保暖——对于从一开始就走上为那些更注重舒服、品位的中青年人群服务的纤丝鸟来说，保暖功能强调的是“适度“，太差了自然不行，但太过了同样会捂、闷，因为，这样一个特定的人群，他们的生活，他们的习惯，对保暖的要求就哪个水准，OK。可以说，在保暖这方面，对“度“的把握比其他的反而更重要，这也是专业的表现。

　　因此，就纤丝鸟来说，如果因势利导，率先在“保暖“与“舒适“上明确定位，必定在林林总总的诉求里跳出来，成就品牌的鲜明个性。毕竟，中国的老百姓通常就认第一个诉求，如海飞丝第一个打“去屑“，后来跟进的都没戏！

　　基于以上阐述，纤丝鸟2003广告语：专业保暖，非常舒适。

　　如果说去年，我们诉求的还只是保暖，今年则是不臃肿的、舒适的保暖，这无疑是个提升；广告语直白易懂，会十分有利于它的传播与被记住 ；广告诉求十分明确，直接能促进销售；专业保暖宏观大气，是立足于整个行业来定位的。面对今年的“比暖大战“，不管你这暖那暖，纤丝鸟才是专业的。这不就结了吗？

　　五、平面广告的突破

　　对于保暖内衣这样一个只有3个月销售周期的季节性产品来讲，快速启动市场是对企划人员的又一难题。而在这一方面，重任又落到平面广告上。

　　在眼下的中国，产品企划中有一个很奇怪的现象：本应在销售中占据重要地位的平面广告，往往并不被大多数企划人所重视，而是被交给广告公司来做，而广告公司的专长是媒体的选择，对于企划与卖点的领悟，总是差那么一层。因此许许多多的产品，前期规划不可谓不好，结果推广起来总是“并不如意“，症结救灾这里。

　　在纤丝鸟，平面广告被当作市场推广的重要一环，总策划亲自负责，从版式设计到内容规划都焕然一新，诸如“经典面料组合“、“一看二摸三磨四掂“、“去年50万人亲身见证了纤丝鸟的美丽“等一系列冲击力强的平面广告，收到了事半功倍的效果。

　　根据多年的积累，我创造出了独家的“于平实中蕴育深刻、于朴素中隐藏煽情、于自然中饱含营销“的营销式行文笔法，实践证明，这种笔法深受大众欢迎。它既吻合了纤丝鸟“产品即人品“的理念，同时也顺应了保暖内衣市场经历多年的风风雨雨后由恶性炒作向平实的回归。

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