手机厂商都“疯了”

　　拐点

　　对于手机市场，2005年的五一黄金周注定了其浓重的过渡意义：一方面，6月份3G标准终将出台，另一方面，经过近几年的厮杀格斗，手机角斗场上的参与者要么已接近淘汰出局的境地，要么已经奠定了自己的江湖地位；一方面是产业技术的升级，另一方面当前的手机进入一个快速消费品时期；一方面手机厂商们不得不警惕技术潮流，另一方面又不得不应对日益激烈的价格战……当下，手机市场竞争激烈但却迷茫，虽然期待3G时代的来临，但对3G时代的营销路径却缺少清晰的认识。

　　我在现场

　　时间：5月6日

　　地点：北京

　　假期安排：去手机大卖场

　　拐点：3G时代来临

　　手机厂商都疯了？

　　A卖场门口，TCL销售人员整齐地站了一排，每个进卖场的人都接受着隆重的夹道欢迎；B卖场门口，左边是联想销售人员的殷勤微笑，右边是夏新销售人员举起促销大牌拿着喇叭热情招呼……还没踏进卖场，手上已经拿了一大摞的宣传单。虽然几个主要的国际品牌没有像国内手机厂商那样围攻门口，但在卖场里面也不甘示弱，满眼都是高大的广告牌，写满血拼、狂降的报价单……

　　“都疯了，手机已经进入快速消费品时代。”一位手机销售商对记者感叹，“新一轮洗牌开始，2005年谁敢含糊？”

　　现在中国的手机市场一年有100多款手机推出，而“鲜活率”只有三个月，半年内一款中档手机的降幅可以达到500元。1300元价位的手机几乎已经具备了当下说得出的功能，无怪呼越来越多的人感慨：“像卖大白菜一样卖手机。”

　　以中低端市场为主打的国产手机厂商无疑对价格更为敏感。TCL认为，未来手机市场的成败取决于商业模式。为了不断压缩的利润空间，TCL开始了轰轰烈烈的手机渠道和销售模式调整工程，主要目的一是降低成本，二是加强渠道可控性。绝大多数的国产手机采用的是“高打全走”的市场策略，多少可以看出被动性。

　　从2003年开始，手机开始形成“主题年”(即附加功能的主要潮流)，比如2003年被称为彩屏年，2004年为拍照年。2005年的主题在上半年似乎还没有完全形成，但多数厂家在强调拍照功能的基础上都打出了手机MP3和手机U盘功能的概念。

　　事实上，在附加功能的取舍、搭配选择上表现出的是一种设计理念，所要达到的效果就是功能设计和外型设计的统一。手机制造商承认，目前一半以上的精力都用在设计上，而其中外型设计的重要性也越来越突显。

　　TCL移动通信有限公司北京分公司市场经理赵振鹏认为，设计已成为现在手机销售的核心竞争因素。人们在认可设计的前提下，才会进一步地去考虑更加具体和细分的附加价值。

　　虽然各大品牌对于外型的设计可以塑造成不同的时尚口味，但在过渡期手机附加功能繁多而趋同的背景下，功能设计要超出消费者的想象恐怕很难。比如2004年手机厂商对拍照手机像素登峰造极的追求更像是手机制造商自导自演的独角戏。

　　波导、TCL、康佳、夏新等国产手机一线厂商羞答答地揭开了2004年年报的面纱，与前两年高调时的状况有了天壤之别，这些一线品牌皆陷入“冬天的诅咒”，经营业绩无一例外地出现大幅下滑。

　　手机厂商如何自救？业内人士给出了两种方案：让手机回归手机的本源——只是通信的工具；让手机进入真正的多媒体手机角色。

　当手机只是手机

　　五一前，摩托罗拉公司董事长兼首席执行官埃德·桑德尔宣布，该公司计划将其40美元以下的手机推向中国市场，以增加公司在中国市场的产品种类并扩大市场占有率。

　　对于摩托罗拉出售超低价手机，舆论普遍认为是摩托罗拉为了扩大低端市场和农村市场，而且比较多的观点认为是其在利润率和市场份额间选择向后者靠拢.但是，埃德·桑德尔对这样的评价很反感，他说：“请不要将低价和盈利能力低混为一谈，我们知道出售低价手机也能够赚钱……我们既能盈利也能扩大市场占有率。”摩托罗拉公司计划在中国市场出售超低价移 动电话，这是该公司全球战略的一部分。

　　在记者和几位手机厂商市场人员交流的时候，对摩托罗拉超低价手机战略的评价所达成的共识是：超低价手机是在细分市场但并不仅仅意味着低端市场。记者的一位政府部门的朋友从江西到北京出差时就曾表示，他只需要手机能打电话、发短信就可以了，但是待机时间要长久些。而持这种手机消费观点的人并不只是个案。

　　当下，手机进入快速消费品阶段的时候，设计上升为通话、短信两大使用价值后的第三项核心价值，从这个角度上看，仅仅作为通讯工具使用的超低价手机，并不是简单的扩展低端市场，而是在大众的手机赛车道上另辟蹊径，这也许未必不会成为潮流的一个分支。

　　当然，对于新功能的追逐依然是时下手机消费的时尚，但是，两年的时间，表面的风平浪静下也许已经潜移默化了许多东西，很多时候，时尚说变就变。如同记者的那位朋友一样，即非老龄人群，更非低端消费者，但却要求手机功能的简单和待机时间长久，这只是个人需求的不同而已。

　　超低价手机的市场一定存在，但是这个市场充满了复杂性，市场容量到底有多大？如何定位超低价手机的市场？怎样整合超低价手机市场？这些也许是超低价手机最大的风险。

　　但是不管怎样，不论是兼容更多的技术，兼容更多的行业，或者回归到手机作为通讯工具的本原，都只是手机在不断的细分市场，而这两极的细分趋势比起当下各大品牌在“主题”附加功能下的细分，以及对市场高、中、低端的细分要有意义得多。

　　当手机进入移动流媒体时代

　　2005年以来，手机博客、手机小说、手机电视、手机电影等手机新兴功能开始进入人们的视野，在装完呼机、商务通后，手机又在谋划着装我们周围的其他东西了。

　　当多媒体手机、智能手机的概念被手机生产商虽然力不从心但却作为标榜高端品牌形象频繁地被提及时，我们看到那似乎并不很遥远，至少在我们现实的想象之内，第三代移 动通信网络向人们展示了未来移 动通信的发展方向及必经之路。

　　在各类技术研讨和报告中，尽管抽象、生涩甚至概念模糊但并不陌生地看到3G时代的绚丽蓝图，科学技术的突破、升级、融合必然带来产业大环境下商业模式的变化，与之相应的营销当然也将“随需应变”，手机营销将不仅仅是卖手机，而是手机大产业的营销。

　　基于3G技术的多媒体手机角色将变的更加多重，移 动流媒体业务是否能够成功开展，要取决于良性价值链是否形成，运营商需要构筑良性价值链，在这个过程中扮演业务引导者的角色的同时也是营销引导者的角色：

　　作为一种媒体形式，必将带来商业的传播价值。与传统媒体的覆盖率与局限性相比，手机流媒体以突破性的新型信息传输方式展露着强大的优势和乐观的前景，使我们的目光不得不聚焦。这种低门槛的主动营销手段比传统的行商、直投广告、传单等主动营销手段成本要低，已广泛成为企业内部、企业与外界沟通的新手段，极大地延伸着企业IT系统的触角。美通无线总裁王唯嘉认为：“3G技术的陆续推出，手机终端和网络的升级，手机这种流媒体最终将承载足够的信息量，并以双向沟通的互动与便利性，正在逐渐成为中国最重要的新型媒体。”目前，亚洲的手机市场已经显露了广告的商机。

　　销售终端，将综合汽车4S店和数码体验馆的营销特征。第三代手机能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。为了提供这种服务，无线网络必须能够支持不同的数据传输速度和广泛的兼容性。对操作系统平台的强调决定了在销售终端的体验，和完善的4S服务。

　　手机产业价值链条的各环节自由组合进行营销捆绑。移 动流媒体在3G网络中将有多种应用形式，比如信息服务、娱乐服务、通信服务、监控服务、定位服务等等，不同应用需求在催生更多内容提供商的同时，也将促使价值链的各环节进行营销的捆绑和整合。

　　作为个人移 动终端的固有特性要求音频、视频内容必须更加简短、个性化，更具有交互性。这对广告设计理念提出了新的挑战。

　　营销可以做到个性定制。技术可以解决在节目中插入若干段视频、动态图片、动态文本滚动广告，设置插播策略，实现个性化广告插播、广告访问统计、计费，后台管理系统可以为不同区域(小区)的用户发布个性化的内容。

　　小辞典

　　流媒体：就是应用流技术在网络上传输的多媒体文件，而流技术就是把连续的影像和声音信息经过压缩处理后放上网站服务器，让用户一边下载一边观看、收听，而不需要等整个压缩文件下载到自己的机器后才可以观看的网络传输技术。

 

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