品牌管理的基本方法与常见问题

　　四.品牌的视觉设计与营销传播

　　1.视觉设计

　　从九十年代初CI传至中国以来，中国企业的品牌和CI意识广泛提高，主动导入CI的企业像CI设计机构一样风起云涌，但稍加比较，使我们不得不承认我们仍处于学习和模仿阶段（因为模仿所选成的国际商标注册及侵权诉讼也给部分企业走向国际市场带来了不少的障碍）。让我们来看一下科龙公司商标设计的例子吧。

　　.2.营销传播

　　品牌的定位和视觉设计要求适合性和独特性，而品牌的传播却要求一致性和引起目标市场的重视，就一致性而言，虽然这是一个最基本的要求，但大部分公司却常常忽视或在忙碌中忘掉，例如：

　　①超过50％的广告主每年换一次广告公司，怎么保持品牌形象的一致性？

　　②公司营销部门与产品开发部门沟通不畅，又如何保持产品形象的一致性？

　　③一个公司没有确定新闻发言人制度和新闻发言人，对外多种途径和声调传播，如何保证公司形象？

　　④分公司（或办事处）、经销商与总部传播声调不一，又如何保持品牌形象的一致性？

　　⑤你把公司所有的平面印刷品收集起来，你会发现甚至连各位名片的色彩或用材都乱七八糟？

　　⑥短期业绩压力大，只得不停地降价促销，又怎么保持自己一贯的高品质形象？

　　⑦打开电视机看各电视台黄金时段播放的广告，你能找到几个有助于建立品牌或始终形象一致的广告？

　　⑧新标识设计出来开始全面实施，但原厂牌是一位德高望重的老人家题字，你是换下还是保留？

　　⑨没有企业一把手牵头的品牌管理机构及相应的制度，谁去统筹整个公司的品牌管理？

　　五．品牌延伸

　　品牌延伸有两种错误容易发生，一是没有充分利用品牌资产扩大有形资产，即适度延伸；二是过度透支品牌资产。就全球范围来看，前者案例少，后者案例很多，中国也不例外。君不见，即使中国最具盛名的家电品牌如海尔、春兰、长虹、TCL、康佳等，至少到目前为止，尚未看到他们多元化地延伸品牌成功的故事，即便是在家电领域的延伸，海尔是冰箱、洗衣机和空调被目标市场认可，而春兰仍然是空调，长虹、TCL、康佳仍然是彩电，其它品类的市场份额仍不足道。究其原因固然与其战略、管理、资源、人力及时间投入等有关，但也与其品牌尚不能承受之重密切相关。

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