品牌管理的基本方法与常见问题

　　2、品牌基石

　　品牌定位必须既考虑目标消费者的需求、竞争的状态，又要考虑企业自身的实力和特长，因为说到必须做到或者能做到的你才能去说。因此，品牌的定位、塑造与传播均必须以产品、服务与企业形象为基石，否则则是空中楼阁。

　　① 产品。你无法想象没有过硬的和独特个性的产品怎么可能成就IBM、波音、奔驰、索尼和人头马这样的品牌，我们也亲眼目睹今天的中国名牌无不是以产品为基石、靠质量取胜，你也无法预计要用多少年时间中国制造才能与日本、德国制造相提并论，就像韩国几十年来的努力尚自叹弗如但仍努力不懈一样。不管你打多少广告，一则“山东名酒均是四川不知名酒液勾兑而成”的新闻就使几个山东名酒一夜之间名誉扫地；不管你怎么宣传中国家电已赶上世界先进水平，讲究品牌的消费人群仍然愿意多掏钱去买世界名牌，就像一些低价进入、意欲后来居上的中国三流家电品牌，不管进入市场初期你的市场增长有多快，你就是无法提高售价、无法成为一流品牌，甚至消费者也无法分辨中国家电名牌之间的差别到底在哪里，因为实在是大家在产品实质上并无差别，“中国的索尼”只能是一种自我鞭策的口号而已；这样的例子太多，我们不得不承认与世界先进品牌的这种普遍性差距，要解决这个问题你必须要舍得为产品的进步长期地投入相配的资金。

　　② 服务。不管你的产品有多好，消费者总是有或多或少的服务需求，哪怕完全是他个人的原因而非你的责任。过多的服务承诺是多余的、甚至让人怀疑你对自己产品的信心，但过少的服务承诺也是让人不能接受的，就像奔驰在中国惹祸一样。中国绝大多数消费者是好伺候甚至忍气吞声的，但也有极少数是“刁蛮”的，对前者你不能欺负，对后者却要甘心被欺负，这对你标准化、一致化的服务政策提出了一个不大不小的挑战。

　　对于服务业来说，因为服务即是自己的产品，其品质的重要性自不用说了，但遗憾地是，至今在中国服务业还没见到一个在服务品牌声誉上超越制造业的经典案例（当然这可能与服务业的宣传滞后于制造业是有关的）。

　　③ 企业形象。消费者对一个品牌的信赖以致偏爱，要靠长年累月对你的产品和服务的消费体验及反复沟通才能够形成，很自然地一个能与承诺相匹配的企业形象有助于加速他对该品牌的认知和信赖。人们无法想像一个自身管理混乱的公司能做出全球一致的麦当劳，同样以创新科技为品牌承诺的Sony公司一定会以此要求自己的员工和投资者坚决兑现这个承诺，而松下却应该大量生产、降低成本进而降低售价以兑现松下幸之助“有一天让人类能像喝自来水一样享受家电”的承诺。总之，要想让人们相信你的承诺，除了做好产品和服务以外，你还必须有相配的企业形象（包括企业家形象），在这一点上老一代中国家电品牌和品牌背后的企业家是一个极好的榜样，你看着倪润峰、张瑞敏、潘宁、朱江洪和朱德坤等这样的人，你就一定会相信他们所做的长虹、海尔、科龙（及容声）、格力和小天鹅等产品是完全可以信赖的，而后起之秀的很多家电品牌背后却没有这样天作之合的支持，不管你打多少广告、降多少价也没用。

　　3.品牌架构

　　①品牌与产品概念的区分

　　科龙是一个品牌，科龙空调是一个产品，因为科龙还有冰箱、冷柜、洗衣机、小家电等产品，就像Sony是一个品牌，而SonyWalkman只是一个产品概念而已。但这样的误解在中国市场比比皆是，待到公司发展到一定规模需要做品牌延伸时，才发现需要花很多钱去改变人们的看法，比如科龙要告诉人们说，“科龙不单能做好空调，而且还能做好冰箱、冷柜、洗衣机、小家电、商用空调等等”。

　　②品牌架构

　　首先你要清楚企业品牌和产品品牌是不同的概念；随后你要知道企业品牌与产品品牌有的公司是统一的，有的公司是不统一的；而企业品牌和产品品牌有的公司是单一品牌，有的公司却是多个品牌，例如：

　　企业是采用单一品牌还是选择多个品牌，是一个很重要又很复杂的问题，就像家电行业的科龙和啤酒行业的青岛、华润就深受困惑，这要视市场和自身的情况动态而定，一般说来，可做以下比较：

　　因为大企业产品品类和品种众多，为便于消费者识别和营销传播，不少企业还有不少的产品副品牌（或称品种、型号品牌），如摩托罗拉的“掌中宝”，爱立信的A2618,以及科龙空调的“节能先锋”，海尔冰箱的“小王子”等。

　　部分特别重视服务的企业甚至推出了独立的服务品牌，如摩托罗拉的“全质量服务”、IBM的“蓝色快车”，科龙的“全程无忧”，海尔的“五星服务”，美的的“100分服务”、小天鹅的“1.2.3.4.5服务”等等。

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