卖点提炼，新品上市的惊艳一枪

    如影相随
 
    跟避实就虚不一样的是，这一方法需要选择参照物，首先找准自己在市场中的位置，然后找到我们要参照的目标，通常是市场的第一品牌，找到竞争对手的不足或是力有不及的地方。
 
    要比别人做得好很难，要和别人做得不一样就很容易。
 
    补血行业的老大红桃K一直在说自己“补血快”，补血新贵血尔就直接针对红桃K杀将出来，说自己功效持久，并且从红桃K力量比较薄弱的城市市场做起，你打你的，我打我的，很快就分得了一块很大的市场蛋糕。孰不知，当年红桃K的卖点“补血快”却也是针对以阿胶为代表的传统补血产品见效缓慢提出的。时过境迁，攻守易位，又轮到别人来进攻它了。
 
    无中生有
 
    无中生有并不是让我们放弃实事求是的原则，而是在核心产品部分和实际产品部分实在挖掘不出闪亮的卖点时，从产品的外延处找卖点，但这个卖点必须与产品所能提供的核心利益建立一定的联系。如白加黑，作为一种药品它的核心利益应该是健康，但它把产品的特殊形态和服用方法作为了卖点，它与产品核心利益的联系是“白天吃白片，不瞌睡，夜晚吃黑片，睡得香”，强调解决了服用感冒药使人嗜睡的问题，同样是一种健康。钙品提供给人的核心利益是骨骼的健康，我们服务的乐力钙，在大家都说“腿脚好、身体硬朗”的时候，它在说吸收好，吸收好自然能够带来骨骼的健康，这对受过不少钙教育的消费者来说是显而易见的。等众多企业纷纷说吸收好的时候，我们又开始诉求“双重通道更多吸收”，即使有些消费者不能对其中的原理非常明了，就象潘婷的维他命原B5一样，消费者会觉得更可信、更有道理。所以乐力钙能够在广告投放量不大的情况下，在竞争激烈的钙品中成为销量第二的品牌，并且呈明显的上升势头，成为市场领军产品已是指日可待。
 
    声东击西
 
    这个方法的运用需要对消费者的把握非常准确，现实生活中，每个人都有自己一定的位置，这就是“西”，而几乎每个人都会有和自己位置不一样的希望，这种希望如果很强烈，那它就是我们要选择的“东”。
 
    所谓声东击西，打高走低。
 
    百事可乐卖“新一代的选择”，请了不少青春活力的明星做代言，但它并不是只卖给那些十七八二十来岁的小青年们，它主打的人群是所有内心渴望年轻渴望青春的人。更绝的是强生婴儿沐浴露、润肤露，口口声声地大喊“婴儿产品”，居然大都给成人买了去，你想，有多少人不想让自己的肌肤象婴儿般细嫩光滑呢？
 
    趁火打劫
 
    这个方法需要的是对市场时机的把握能力，下手快准狠，最典型的当数当年的PPA事件中的海王银得菲和三九感冒胶囊，一个迅速集中投放，“治感冒快”，下手更快，另一个以中药形象出现，与PPA彻底划清界线，成了当时感冒药市场占有率上升最快的两个品牌。
 
    当然趁火打劫不一定非要选择别人倒霉的时候，在别人风光的时候也可以去蹭一把，这对于大多中小企业不失为一个好办法。保暖内衣的始作俑者是俞兆林，最早的时候叫南极棉，上市之后市场非常火热，后来大家有的叫北极棉，有的叫南极人，蹭去了不少市场，南极棉只好忍痛改名为俞兆林。当年彼阳牦牛壮骨粉的广告大行其道，顺便也带红了神奇牦牛壮骨粉和大天力牦牛壮骨粉。
 
    靠山吃山，不靠山抢山
 
    当产品和企业内部乏善可陈时，就应该把目光转向企业的外部资源，从中寻找卖点。在历史名城的吃历史文化，在地理名胜的吃风景，有明星代言的吃名人，有轰动新闻的吃事件，赞助足球的吃体育，有大学背景的吃高科技等等，各企业长袖善舞，舞出了令人眼花缭乱的舞步。
 
    某保健品企业的生产基地是在一个比较偏远的地方，但把公司的总部搬到了上海的张江高科技园区后，就开始树立自己的高科技形象了。
 
    和三株成份功效都有几分相似的昂立一号，能够屹立多年不倒，上海交大的牌子立下了不小的功劳。
 
   “您买这瓶水中的一分钱，已经捐献给了2008年的北京申奥活动”，农夫山泉成功的申奥事件行销，使它占据了国内饮用水前三的位置。
 
    还有的企业没有太好的资源可以利用，那就借，要不就抢，象我们服务过的金六福酒，外部的资源就少得可怜，而卖白酒尤其少不了文化方面的因素，于是金六福的人首先借了五粮液的生产，然后又窥视上了中国人的福文化，把当时大红大紫的被称为“福星”的米卢用做代言人，还制作了那支被称为“十大刺激广告”之一的《打手机篇》广告，通过强有力的传播推广，成功地抢占了福文化，成了“中国人的福酒”。
 
     价格——令人爱憎交加的卖点
 
    毫无疑问，当企业无法确定自己的独特卖点时，大都有意无意地把价格作为自己的卖点。一位企业家说：在一定的市场阶段，价格是决定竞争的唯一因素。长虹、格兰仕、国美、苏宁，无一不是价格战的个中好手。虽然打价格战是不得已而为之，但其威力绝对不可小觑，当年长虹凭借价格战横扫全国，占领了国内彩电业的半壁江山，现今的国美苏宁，又凭价格利器，让不少电器商业机构闻之色变。现在的广告和促销，有多少是直接或变相地是以低价为卖点的，以麦当劳和肯德基尤为突出，降价、折扣、买赠等等花样百出。但价格战不是一般的中小企业所能打得起的，况且价格战的路会越走越窄。
 
    叫卖——卖点传播的最后一招
 
    产品同质化越来越严重，在没有强大的研发能力做支持的情况下，想生产出与众不同的产品的产品越来越难，想提炼出一鸣惊人的卖点也就更加困难。也许就有人会说，我的产品没什么特殊的，说啥都跟别人一样，我总不能就不做了，宣布破产吧。其实这种情况很多见，但只要运用以上提到的方法，一般还是能够找到卖点的，要实在不行，就要在传播上下大工夫了，叫卖才能让你并不怎么出众的卖点凸现出来。很早之前第一个提出保鲜冰箱的是美菱，海尔是后来喊的，但海尔的广告投放量大，整合传播有力，就这么喊着喊着，保鲜冰箱的概念就成了海尔的了。当然，除了声音大，叫卖的方法有很多，因为内容涉及的更多的是传播方面，再说下去就跑题了。各位如有兴趣，且听下回分解。
 
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