2002年4月9日到7月31日,历时113天,科龙集团投入资源近三千万元, 由整合传播部、技术部、营销本部、市场研究部及全国50多个分公司组成联合集团军作战体系，在全国范围内发起一场整合营销传播战役，代号为“龙腾II”……
多年来，科龙的品牌具有较高的美誉度，但知名度不够。导致这一结果的是品牌个性不突出。其实，科龙一直认为科技是其品牌价值的内核，但卖点不清晰和连贯，找不到可以支撑她的载体。 另外，在品牌输出时，过于强调企业形象的宣传，品牌一直处于“空中漂浮”状态，没有真正“落地”。品牌的空心化是最为可怕的危机。
从市场表现来看，品牌对企业的利润贡献率不甚理想。在空调上，科龙定位在中高端，而华宝价位和科龙相差不多，两者差异性不明显，不利于多品牌的差异性运作。由于在改制前科龙制定的是强强弱弱的策略，就是让华宝作为工具性品牌，不对其进行资源投入，而是让其自然消亡。因此，华宝品牌市场占有率持续下跌，品牌价值滑落迅猛。而科龙空调一直在行业第四位置，由于三线品牌的加入使得情况变得十分微妙。而在冰箱上，当时，科龙作为形象产品销量不多情有可缘，但是高端产品地位没有清晰的树立起来；而容声作为大众品牌，其平均价格每年以8%的速度下跌，远远高于行业的平均价格下跌水平，这说明了容声的品牌价值在进一步下滑和老化。
作为外部环境的中国家电行业竞争进一步加剧。由于产品同质化和营销手段的同质化日益严重，品牌忠诚度逐步走低。品牌空心化成为行业性危机。
科龙策划整个“龙腾II”整合营销传播计划，主要想达到以下几个目的。
首先是整合和提炼企业品牌的核心价值，通过传播的差异化来构筑企业的竞争优势；其次，通过以产品带品牌的传播思路，最大限度建立品牌和产品之间的关联性，使品牌有一个价值载体；第三，在全国范围内构筑一个直控的新闻网络平台，使媒体通路顺畅、和谐，从而形成企业与媒介的良性互动；第四，整合传播资源，使资源的流向朝品牌传播方向发展，使得短期的销售业绩和长期的品牌价值提升保持一个较为合理的比例，企业得以持续稳健的发展。第五，发现和培养一批传播人才，使科龙整合传播队伍得以整体系统优化和提升。
实战解析 （一）、独特的技术主张，凸现品牌个性
中国入世后，全球经济一体化要求中国企业具备与西门子、伊莱克斯、惠而浦等外资企业竞争，事实上这种竞争已经开始了，而且是以外资品牌的逐渐强势，从而形成对国内品牌的巨大威胁。科龙认为，真正威胁不是来自国内品牌，而是来自象西门子等洋品牌等。因此，科龙倡导竞争应该向技术和品牌升级。只有这样才能够真正构筑企业的核心竞争力。
改制后的科龙将“技术领先，赢利导向”作为企业的经营理念。在“龙腾II”战役中，始终贯穿了这样一条主线，即倡导营销导向向技术导向转变，倡导家电行业的“技术归核”运动。
在“龙腾II”整合营销传播计划中，科龙主张，空调行业应该摈弃概念和附加功能的炒作，回归到空调核心基本功能上来，即制冷制热功能，也就是能效比的大小。从系列软文、广告传播、新闻炒作、事件行销、公关活动等，整合诸多传播方式，形成了有层次、有梯度的市场冲击波。
软文主要是科普教育，耐心的告诉消费者，什么是能效比，什么是使用成本，为什么高效节能空调才是好空调。从消费者的角度剖析使用高效空调的利益点在哪里。第一波次的软文下来后，消费者基本形成了对高效空调的认知。
广告方面则以“能效颠峰，谁与争峰”、“科龙粉碎空调低效时代”等为诉求点，采取的是理性诉求方式，将科龙制冷、制热双高效、持久高效，能效比高达3.8，4.2这一卖点进行反复输出。以强化消费者对科龙高效空调的记忆点。
由于2002年空调市场无亮点，科龙在新闻炒作上提出的空调要走高效之路的观点显得格外引人注目。媒介对此抱有极大的兴趣。作为一线品牌，科龙与格力被媒介称之为技术派，并对此进行了追踪报道。《空调业：该拿什么作买点》、《2002年中国空调市场呈五大趋势》等文章都对科龙提出的空调要回归核心功能给予肯定。
业内同行均对科龙表示羡慕，因为他们知道，多家主流媒体给科龙作免费的报道，而且均为整版或者半版，无疑科龙以独特的技术主张节省了一大笔广告费用。而这些体现了科龙副总裁严友松的苦心意旨，那就是他要求属下深入研究媒介的兴趣点，挖掘出来的东西往往能作到媒体和消费者之间的兼顾。这一招实为绝妙。
2002年3月，科龙向外正式宣布，世界首创的分立多循环冰箱技术在科龙诞生。这被媒介誉为科龙的一张技术王牌。“龙腾II”计划中，将后冰箱时代作为分立多循环冰箱技术的主要诉求点，并对其看似复杂，消费者不太明白的技术原理进行提炼，行成四个字：变、准、快、省。这样使得分立多循环冰箱技术的传播更为便捷。
“龙腾II”计划中，对分立多循环冰箱技术的传播是十分成功的。
首先是冰箱软文质量较高。《科龙“东方智慧”征服世界冰箱巨子》、《科龙引爆后冰箱时代“第一颗原子弹”》等一系列文章准确地向外传递这样一个信息：科龙是世界冰箱技术的领跑者，而分立多循环冰箱技术是这一实力的支撑点。
广告投放以“非凡的后冰箱时代，非凡的时尚生活”为诉求点，分别在主流报纸和杂志上投放，以高雅的格调烘托了科龙分立多循环冰箱的高品味。作为家电行业里较为成熟的冰箱业，科龙能够将其看似十分拗口的领先技术，包装成一个令人瞩目的买点，简单、贴切、且不失创意。由此也显示了科龙的整合传播功底的深厚以及策划者的高明。一个例子很好说明了这一点。南昌市的一位普通退休老师给科龙总裁写了一封信，在信中将分立多循环技术的线路图给画出来了。
由于前期软文输出质量较高，一位资深记者这样评价，科龙对外输出的软文，已经达到一个准记者的水平，在当今的家电企业中无出左右，因此受众的到达率也较为理想，反过来引起媒介的关注。作为全国性的主流报纸，比如北京晚报、北京青年报、中国电子报、消费日报、中国企业报、南方周末、经济观察报、经济参考报等的竞相报道。特别是南方周末，以题为《冰箱业，科龙出了一张通吃牌》进行了报道，这篇文章在业界和消费者心中引起强烈的凡响。科龙更是将此张贴在其买场，作为冰箱促销的最好说辞。科龙的导购员说，那篇文章让消费者对科龙冰箱更有信心，许多准备去购买西门子、伊莱克斯冰箱的顾客看了以后，都改变主意，转而选择科龙。
在整个龙腾计划中，科龙分别以“空调应该走效率之路，高效空调才是好空调”、“后冰箱时代”作为产品和技术层面传播的主题，鲜明，独特，较好的体现了USP，从而使科龙品牌的个性凸现——技术领先，具有高品位和内涵。
（二）、 差异化策略，主动出击
策划华宝的三次降价，是整个龙腾II计划中的重中之重。可以说，如果没有华宝的三次降价，就没有科龙空调今年能够进入三甲的业绩。
“一线品质，三线价格”这个诉求点十分贴切，她符合华宝背靠科龙这样一个一线品牌的背景，又贴近华宝本身的市场表现。此诉求点对工薪消费者来说，极具诱惑力和煽动性。策动华宝降价，一方面是使华宝空调放量上扬，通过规模来摊销设备折旧和模具等成本；另一个方面，是和科龙这个一线品牌拉开距离，形成品牌的细分和差异化，从而有利于多品牌操作。用科龙的话来说，就是华宝以“一线品质，三线价格”来打压三线品牌，抵御他们的低价策略；同时担负起保护科龙一线品牌健康成长的责任，可以说是一举两得。
业内人士可以观察到，今年科龙空调并没有降价，降价的只是华宝空调。科龙利用华宝品牌的降价，发挥了“四两拨千斤”的效果。一方面科龙空调脱身价格战的泥淖之外，使利润得到保障，而另一方面，华宝空调降价使华宝销量同比翻番，品牌价值得到大幅提升。
科龙冰箱技术在行业内一直处于领跑水平，特别是电脑温控冰箱。科龙最早开发出电脑冰箱，被业内誉为“电脑温控冰箱之父”。但是这种优势一直没有真正发挥出来，反而给竞争对手在电脑冰箱上以机会。
“龙腾II”传播计划中，之所以将容声电脑冰箱降价，主要从以下几个方面着手。
一、 冰箱行业从来就没有爆发过大的价格战，特别是由四大冰箱巨头主动挑起价格战，更是没有。因此，作为冰箱行业的领跑者，科龙的率先降价，无疑给媒介和业内以强烈的信号——科龙要凭借此举对整个行业进行洗牌。对于媒介来说，这是一个极具新闻价值的事件。
二、 科龙以技术的先发优势和规模成本优势来降价，具有较强的商业逻辑。通过技术来降低成本，使科龙避免了浅层次的价格战之虞。
三、 通过容声电脑冰箱的降价，为分立多循环技术的后冰箱时代设置铺垫。
去年4月26日，科龙宣布容声电脑冰箱降价千元，从而掀起电脑冰箱的普及风暴。与会的全国主流媒体将近30多家对此进行了新闻报道。科龙还以路演的方式在全国范围内进行科龙后冰箱时代大巡展。而在媒介宣传上，《科龙后冰箱时代大巡展拉开序幕》等一批文章，给消费者留下了较深的印象。
（三）、事件行销，借力打力
事件行销是企业及时扑捉社会热点，将社会发生的重大事件与企业自身的某些传播点结合起来，借助该事件巨大的影响力和辐射力，使企业和品牌的知名度与美誉度有一个较大的提升。
积极响应中消协关于空调要走高效节能环保之路的倡议。5月30日，中国产品节能认证中心向空调厂家和广大消费者发出倡议，号召生产高效、节能、环保的空调器。科龙快速反应，在第一时间里发出自己的声音。作为高效节能环保空调的倡导者和生产者，中消协和众多行业协会的积极肯定无疑具有极大的社会影响力。科龙组织撰写的《科龙积极响应中消协关于空调要走高效节能环保之路的倡议》，分别在首都主流媒体上刊发，在社会引起了强烈的反响。通过此次事件行销，科龙高效节能环保空调争取到权威性行业协会的支持，在传播上的公信力大大提高了。
巧用变频事件，使高效空调节能省电这一诉求在消费者心中形成记忆点。变频事件准确的说应该是变频风波。起因是科龙空调南京分公司在宣传“双效王”时，将社会上的所谓工薪变频进行对比，说明变频不一定省电。记者对此进行了专访，采写的报道中说，变频空调有辐射，欧美禁用。消息一出，在业界引起轩然大波。新科、海信等变频空调生产厂家立即以捍卫者的姿态出现。科龙总部立即发表声明，声明表示科龙也要生产真正的变频空调，变频空调是空调业的发展方向之一。
而工薪变频是不是真正的变频空调？工薪变频有没有定速空调省电？这引起了业界的广泛关注。媒介对此进行了追踪报道。南方日报以《变频空调的恐惧时刻》为题，指出，低价变频并不可信，更不能省电。文章引用春兰、伊莱克斯、松下等空调厂家的高管的观点，纷纷质疑市场上现有的低价变频空调。针对新科、海信的穷追不放，科龙组织了一系列文章，比如《变频引发效率之争》，《空调业斗嘴，斗的仅仅是技术》，将消费者对变频的注意力引向空调的效率。变频事件使“效率”不经意间已经成为消费者熟悉的概念，消费者对高效节能的认知度大大提高。至此，科龙成为变频事件中的大赢家。
科龙利用事件行销，整合社会资源，以小博大，从而起到“四两拨千斤”的效果。
（四）、网络直控，良性互动
龙腾II计划实施过程中，明确要求各分公司脱离二级广告代理商，独立策划和操作该区域的传播方案，对当地的媒介网络进行直控。这对分公司传播科长来说是一个极大的考验。在策略制定上，要求分公司根据总部的精神，结合当地市场的具体实际情况，一地一策，使传播变得鲜活和生动。
由于上述策略的制定，在整个龙腾计划中，分公司层面涌现了一些精彩的个案，厂、商、媒三者形成良性互动：科龙空调湖北分公司传播科第一次脱离广告二级代理商，直接和媒介接触，首先选择的是武汉晨报作为合作对象。，武汉晨报，报纸风格新锐，市场定位为中档消费者群。跳出行业的框框，直接面对消费者，增加传播的亲和力和感染力，是湖北传播做得最为精彩的地方。让媒介了解企业，不停留在表面，而是深入的去了解，武汉晨报专门派记者到科龙总部采访，写成了十分有分量的系列稿件。与武汉晨报合作的专栏《科龙清凉一夏》和《经理人眼里的好空调——华宝空调》，栏目主旨鲜明，通俗易懂，达到了消费者、商家、企业和媒介的四者互动。
效果评估 龙腾II营销传播战役，极大的凸现品牌个性，拉动了地面销售。
分立多循环冰箱即百变通和九段养鲜成为科龙在冰箱高端市场攻城掠池的锐器。02年，科龙（容声）冰箱高端产品销售额占到总量的40%，使国内品牌在高端市场上有了话语权。据科龙的年报显示，科龙冰箱的毛利率大幅提升，销售收入同比增长44.5%；
高效空调在市场全线飘红，科龙的双效王空调，节能先锋、节能精灵高效系列，受到消费者的亲睐。科龙空调在2002年能够实现进入行业三甲的目标，龙腾II传播战役功不可灭。
2002年，转制一年后的科龙盈利一亿多元，更为重要的是，龙腾II传播战役为科龙建立了可控的媒体网络和一支优秀的传播队伍，高效空调的概念深入人心，分立多循环冰箱已经成为了后冰箱时代的代表作。科龙可持续的盈利能力已经开始构筑。
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