饮料市场品类格局与未来竞争主题分析

2004年国内饮料市场发生了很多另人颇感意外的变化，明星品牌失意彷徨、功能饮料潮流兴起、多元化品牌体系流行……深入之后会发现很多现象由来已久，并且一直遵循着两三条规律主线；当然其中也有许多亮点来自于营销思想的变革创新，从中可以得到点解或启示，让我们在市场环境与消费理念的变化中寻找潜在或即将形成的市场规律。
一、品类多元化潮流
2004年饮料市场终端的色彩斑斓达到了空前程度，广告运动也几乎失去了品类主题，茶饮料、果汁、两乐以及新兴的功能饮料首次在终端占位和广告传播中形成平衡互分格局；虽然时尚前尖被功能饮料占据，但相比2002~2003年的茶饮料主流，功能饮料似乎只在概念和气势上占优，并没有对其他品类形成侵占性的冲击，可见品类多元化已经从大份额主流交替时期过度到均分时期，而各阶段的主流如瓶装水、碳酸饮料、高浓度果汁、茶饮料等逐渐沉淀为基础品类。
随着品类多元化格局的完善和稳固，今后饮料市场的品类主流很难再次创造出茶饮料的席卷之势。回顾近五六年时间，中国饮料市场的发展的确也走过了品类细分的必经之路，2004年之后饮料企业将逐渐失去新品类填补跟随的市场机会，市场经营主体战略重新回归品牌竞争、通路管理等主题，包含品牌新理念传播、营销模式创新以及市场细分等高水准的市场运作手段，其中同样充满机遇和风险。
1、品类丰富现象本质：从主流引导到格局构成
实际上饮料品类发展的纵向深度有限，较为低端的技术特点决定了饮品类型开发不可能一直处于高速状态。包括新兴的功能饮料早已在半个世纪前出现，国际品牌红牛进入中国市场也早在1996年；2002年便有专家预测功能饮料有望成为市场发展主流品类；高浓度果汁和茶饮料也早在市场上占有一定份额，只是没有成为众多企业聚焦。
换言之，品类多元化的根本动因并非技术引领，而是基于需求的产品利益交替占据消费主流或不断扩大市场份额的表现。发展至今，我们可以看到各类饮料的市场地位已经开始趋近，“可乐”或“果汁”、“茶”所占份额均已相互制衡，包括瓶装水的基础容量也因为过多的品类选择和新主流冲击而飘摇不定。
2001年至2004年，一线企业面对品类如林的饮料市场积极向品类延伸迈进，以品牌影响力维持单品高速增长已显力不从心。可口可乐在2003年开始运筹全线品类布局，康师傅、统一也不甘心止步于茶饮料和果汁类，有计划地实施无缝隙品类战略；成名于果汁饮料的三得利和汇源更以茶和功能饮料首次进行品类延伸，顺手在时尚主流中获益；农夫山泉没有受困于低利润的水市场，在高浓度果汁领域取得逼进前三甲地位的理想业绩之后，同样以不 俗表现跻入功能时尚行列。
2、品类格局演变：考验企业定位内功
反思几年的品类多元化潮流，竟然是对成长于单品或倚仗于品牌价值的一线企业进行了一次“顺势者昌，逆势者亡”的庄严洗礼，折射出企业市场定位上的长期攻略以及适时变幻的内力之差。虽然各品类在引领主流之后退居二线，分占一面份额，但沉寂后的容量和前景却未必一致乐观，甚至有可能沦为“鸡肋”品类。品类布局存在严重缺失的企业必然失去持续增长动力，甚至遭遇品牌老化的境地。
“脉动”和“激活”使两大水饮企业在2004年继续汲取了一股新鲜空气，却未能制造出娃哈哈和乐百氏的品牌“保鲜膜”。其成名品类瓶装水在价格暗战中利润日渐微薄，市场基础份额也遭受口感体验品类和功能主流的削弱；娃哈哈茶饮料即使在主流时期也未能获得与“康师傅”、“统一”毗邻地位，而如今“两乐”的“茶计划”以及健力宝的茶品类亿元投入已经付诸实施，必然使其份额继续缩减。
即便茶饮料得以复兴、脉动在05年仍唱功能饮料主角，但品类格局已基本稳固，况且细分类型和新品牌不断加剧功能饮料市场份额之争，达能属下的两大品牌去向并不乐观。相比之下，出身保健品行业的养生堂却表现出非凡的长远规划功力，先以“天然水概念炒作”和“降价30%”将瓶装水市场带入品牌冷战期，继而剑走偏锋，抓住多年来的长青品类——高浓度果汁，成功脱身于水市场，与汇源、统一共同稳坐于品类潮流中的份额基石。如今看来，在一线饮料企业当中，养生堂是“茶饮料品类延伸”的唯一例外，却偏偏独行于高浓度果汁品类，其次决策依据便是对各品类未来市场地位变幻的精准预知，我们在之后的“品类格局演变预测分析”中可以论证养生堂的定位策略的确属明智之选。
３、可口可乐：品类多元“猛”于品牌多元
可口可乐公司认为碳酸饮料只占中国饮料市场份额的３０％，所以决策全品类开发——实际上这只是一句应对媒体表达公司新战略的公关语言。一种品类所占份额不可能是静态的，甚至会大幅摇摆，不存在一类人群必须选择某种品类，其偏好的形成和坚持取决于消费理念和市场环境因素。所以说，可口可乐在中国饮料市场上看到了比品牌老化更为可怕的事情——即品类多元化。在搞掂了百事之后，可口可乐即在全球范围内遭遇了品类竞争，而且此次的对手决不止一个。
“顾客在选择丰富的非碳酸饮料时并没有背叛可口可乐品牌”——这反而使得可口可乐在竞争与扩张战略上无所适从。“永远的可口可乐”不等于“永远的可乐”，即使其品牌理念传播与时俱进，也无法阻止青少年追逐更多、更新的口感体验；况且“叛逆”个性文化流行已久，只需花几元钱，背叛一次百龄高寿的可口可乐，选择不知所云的“黑色爆果汽”或时尚流行的“脉动”，反而成了“叛逆、个性化”的最强烈表现和自我体验。
实际上可口可乐早已难捺失落，相继推出多品牌纯净水、健怡可乐、保锐得功能饮料以及低度果汁饮料，并拟计划将茶饮料开发作为下阶段品类延伸重点。但在其一系列举动中唯有2003年的“酷儿”取得期望业绩，成功造出流行品牌；其纯净水甫一介入便淹没于价格战的暗流中，利润薄如游丝，最终使我们看到原来可口可乐也会将自己的品牌（天与地）出售。至于其雄心勃勃的“茶计划”能否为其创造出凸显的份额板块，取决于茶饮料是否具备再次复兴为主流的品类特质，以及能否再次造牌成功。
可口可乐于2003年在上海市场上演了一场直接针对百事的终端运动，一方面再次显示可口可乐为实现单品扩容的终端深度掌控功力入木三分，同时也折射出可口可乐在品类多元化围逼下的急切心态，毕竟从百事可乐手中抢夺碳酸市场份额更为直接；而进军品牌含量极低的桶装水市场，则证明可口可乐已彻底从单品品牌的自负中走出，迈上饮料市场全线品类、多元化经营大道。

二、品类格局演变预测分析
1、瓶装水：难浮品牌之舟
水饮料毕竟还是饮料，尤其是瓶装水，凭什么在品类多元化潮流中岿然不动？除价位之外似乎再无其他强力优势。随着口感体验饮品的成本顺降以及丰富品类对尝试心理的吸引，瓶装水在终端便携消费领域里遭受的冷遇日益加重；众多一线企业纷纷加入桶装水市场竞争，桶装水家庭普及率大幅提高，又使瓶装水被切断家庭消费的后路。
众企业纷纷放弃品牌传播投入，转入价格暗战，结果瓶装水知名品牌又失去了另一个扩张去向——低端市场，近两三年来二、三级市场充斥地方小品牌，消费者逐渐放弃了品牌意识；在这种形势下，可口可乐和康师傅仍以市场平均价位加入其中。瓶装水价格弹触底限而失去品牌传播空间，娃哈哈及乐百氏在一级市场投入锐减，品牌地位渐显去势。
2、高浓度果汁：最重的一块份额基石
汇源在众企业竟相追逐茶饮料主流时按兵不动，即使评价为战略保守，也是果汁市场的长治久安和持续增长使然。高浓度果汁的确具有基础大品类的特质——丰富的细分类型、一致性程度较高的口感体验以及家庭消费比重，不但能够在新主流冲击下稳占其位，并且具备四季消费均衡的优势。
长期的品类区隔和大手笔品牌传播使汇源具备了与统一在果汁领域平等对话的一线资格，随着营销网络的密集扩展和对终端深度掌控的逐步强化，汇源果汁将保持至少20%以上的持续增长比例。养生堂自2002年以高浓度果汁为延伸方向，完成了品类经营新布局，先于另两大水饮料企业找到具有较高品牌附加值和传播空间的最佳市场定位，在与法国达能的意志较量中占得失机。
3、茶饮料以何复兴？
可口可乐与健力宝在错过2001至2003年的茶饮料主流之后，仍然出台投资庞大的“茶计划”，后者已经以网络游戏为推广理念付诸行动。此次进军茶饮料，虽然是张海让位前的营销绝笔，却建立了充分的信心支持和决策依据：一，以品质提升为后进品牌核心竞争力；二，进行口感类型细分以最大限度扩充市场容量；三，创新营销模式，瞄准全国4000万网络文化人群，并以网吧为策略型终端。
在经历了“爆果汽”与“第五季”的成败之后，健力宝似乎探寻到一条引领品牌和品类迈向成熟境界的光明之路，如果此次茶饮料能够取得可观市场业绩，则标志着健力宝成功脱困于运动饮料区隔向大品牌方向迈进；而健力宝茶饮料的营销模式创新也预示了未来饮料市场流行的品牌体系——即大品牌统领多个品类，并赋予单品鲜明、时尚的个性化理念，从而在发挥大品牌影响力同时，丰富品牌内涵，使价值核心与时俱进、持续强化。
另外，茶饮料已经不存在补充跟随的市场机会，健力宝应该看得很清楚。虽然茶饮料从时期主流退隐二线之后占据了相对稳固的消费份额，但高速增长已很能再现，娃哈哈、康师傅、统一三大品牌在2004年销售滑落足以证明这一点。品牌格局却日益多元、基础概念形成后，茶饮料市场品牌含量将大大降低，而且茶饮料似乎并不具备太多大品类特质。许多人认为可以立足茶文化发挥，而茶文化主流群体是中老年人，他们既非饮料主流消费群更很难形成以“茶饮料代茶”的消费理念。茶饮料之所以在2002年至2003年形成空前主流规模，得益于康师傅、统一两大巨擎的合力引领，而实际上消费者对其口感体验的满意度和一致性并不高，主要出于消暑解热的基础使用价值需求。
所以，茶饮料作为大品类供可口可乐、健力宝、康师傅、统一切分的前景并不乐观，品牌多元格局和份额落降趋势很可能使众多后进企业收获寥寥。

4、果蔬饮料：直指果汁份额的未来之星
饮料行业的技术工艺日益趋同，消费者的产品价值取向也将逐渐超越品牌情感，因此价位和成本优势必然成为竞争主题。果汁作为一致性较强的口感体验类饮品已经表现出大品类的特有气质，唯一的品类竞争就是成本优势突出的果蔬类饮料；相比纯果汁，果蔬饮料至少具有30%以上的成本优势，如能够找到口感体验与经济价位的最佳平衡点，必将对高浓度果汁构成明显干扰。
国内果蔬饮料品类开发长期滞缓，北京顺鑫农业的“牵手”曾在局部市场取得不俗业绩，目前统一集团和养生堂正在暗中发力，进入实质性运作阶段。大品牌介入必然对整个行业和消费主流起到号召引导作用，届时果蔬饮料将成为高浓度果汁市场的品类细分角色，并以低价位优势拓宽家庭饮料市场的基础容量，甚至可能形成终端便携消费主流。而一线企业更是瞄准果蔬饮料的价位潜力，以此争取未来价格大战的主动地位。
5、王老吉：前功能饮料时代标志
在王老吉出现之前，2004年的功能饮料潮流可以视为“非典”催生的产物，多以营养元素补充为核心功能。相比于“露露”的“调节血脂”和“红牛的抗疲劳”，“脉动、激活”之类实际上只是功能饮品时尚的象征角色，以极其弱化的基础功能丰富产品使用价值，并 赋予崭新的品牌文化理念，才成为新时期主流；所以2004年只是饮料功能化消费意识萌发时期，我们可以将这个时期的产品定义为“时尚化功能饮料”。换言之，局限于青少年终端便携消费和新品牌理念消费的初级功能饮料主流，虽然凸现了消费理念升级趋势，却难逃流行之后归于平淡的命运，可以大胆预测——“脉动、激活”等新品牌的优势地位至多延续到2005年。既然是消费理念升级的大势所趋，功能饮料的发展方向究竟向何处去？答案应该包括功能类型多元化和人群细分。
具有稳定份额和可持续性的功能饮料消费模型应是“以功能为产品核心利益，并兼具高满意度的口感体验”，从这一点讲，“王老吉”的成功具有明显的象征意义，标志中国饮料市场真正进入“前功能”时代。虽然“红牛”一直号称为第一功能饮料品牌，但其高端价位将其局限于运动饮料领域，在大众日常消费市场上的影响力较低；可口可乐的酷儿在2003年成为儿童饮料第一品牌，并占有“钙与维C补充”功能概念，可惜其品牌传播固守于生动化提示，没有进行鲜明的产品概念和目标人群区隔，以至于沦为流行品牌角色。至于行销中国几十年，具有“抗疲劳、调节血脂”双重功能的“力保健”，并不具备常规饮料的口感体验优势，更应该将其归入功能饮品或保健食品行列。

三、未来竞争与发展五大关键主题
1、品类布局规划
在前面的“品类多元化格局和发展预测分析”中已经阐明，目前各大饮料企业一致面临着品类经营布局优化调整的当务之急。随着瓶装水市场的沉寂，饮料行业将彻底告别水饮料、果汁饮料、茶饮料等企业分工时代；原来以单品类筑起优势的企业坚守任一品类区隔都非明智之举，甚至会逐渐失去持续发展的核心动力。
低端价位属性加之新品类份额切分，使企业在高速成长时期构筑的庞大管理平台难堪重负；品类品牌格局多元化日益加剧，促使众企业积极捕获市场机会，一线品牌更以此补充份额流失，实现持续增长目标。
以茶饮料为例，旭日升、康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益；而可口可乐、健力宝在茶饮料主流时隔两年之后仍然乐观后进，即是其迈向全品类经营布局的重大决策之一。可口可乐期望茶饮料成为旗下第二大品类，为其带来可观的扩张收益；而健力宝在第五季落败、爆果汽止于流行，又失意于功能饮料新时期主流之后，茶饮料延伸决定其能否抓住占有稳定份额的基础品类，以获得低风险的稳定发展。
总之，饮料企业的品类经营布局，是关系其“在未来遭遇价格战和新主流消退之后能否继续前行”的重大发展主题，直接影响核心板块重新定位和品牌价值、主营业收入持续增长，包含着机遇扩张和危机化解双重战略意图。
2、品牌体系建设
功能饮料时期突现出来的品牌多元化现象很值得深入分析，“脉动、激活、尖叫、劲跑”四大功能品牌的名门背景对于多数消费者而言，并没有起到强烈的连带提示作用，反而是以生动化的理念阐释迎合了青少年主流消费群体的品牌价值取向；一方面表明饮料市场品牌价值含量正在逐步降低，同时为企业创建新品牌、建立内部多元化品牌体系提供信心支持和决策依据。
1）多元化品牌体系与品牌格局多元化
饮料市场品牌格局多元化集中表现为两点，一是一线大品牌加快品类延伸，原有优势平均分配于多个品类；另外则表现于各企业在内部构筑起多元化品牌体系，以单品品牌推出新品类或新型消费理念。
多数企业在新品牌开发上较为冷静、保守，尤其是具有大品牌特质和较强影响力的一线企业，如康师傅和统一一直以“大品牌、大品类”畅行饮料市场；而健力宝在“两乐”的压制下不得不突破运动饮料区隔，开展投资巨大的新品牌理念行销，虽然爆果汽和第五季一成一败，但至少使其延续了饮料市场的一线发言权。
很显然，饮料市场上存在两类行销模式——品类行销和品牌理念行销，百事与可口可乐是后者的典范，将品牌理念行销演绎到极致，以致于巨大的碳酸饮料一级市场多年来均分为二；统一、康师傅则以果汁和茶饮两大主流品类坐享大品牌收益。
2）关于品牌体系建设
饮料企业在进行品类经营布局规划和完善时，即相应牵动了品牌体系的变化，多个品类所占份额的不稳定性、各时期主流变幻都在影响企业品牌体系的发展。健力宝在2001~2003年的关键时期选择了新品牌营销，因为运动饮料品牌理念已经获得高速增长的市场收益，便脱离健力宝品牌核心，以新型理念搏取消费者心智；但爆果汽同许多短期流行品牌一样，被新时期主流淹没后高速滑落。
新品牌当然具备成长为第二大品牌或企业主营品牌的可能性，但在饮料行业中，许多新品牌遭遇短期流行的陷阱就是因为没有附着于主流大品类之上，即纯粹的品牌理念行销。品类流行与理念流行是相互交叉抵触的，果味汽水在两乐和低度果汁的并行压制下很难发展为主流大品类，芬达、雪碧近五六年的市场表现足以证明这点论断，所以“第五季”即使造牌成功也难有长期出色表现。
看清了新品牌行销的风险和短期流行特性之后，健力宝最终确定了茶饮料作为品类经营基础，而此次健力宝选择了品牌理念外延丰富，回归健力宝大品牌路线。在营销模式创新的保障下，我们有理由相信健力宝至少找到了品牌复兴和可持续性经营的新方向，此后的新品牌理念行销就会成为健力宝稳定发展的机遇扩张，而非第五季和爆果汽时期的生存搏杀。
与之相反，脉动等功能品牌一族并非倾向于品牌个性理念，而是生动化表现了功能饮料品类理念，其未来之路仍需依托功能饮料延续主流地位或退居为基础大品类之一。汇源的“他她”则将功能理念和品牌个性理念相结合，如果功能饮料成为短期流行品类或沦落为份额“鸡肋”，“他她”的独特核心理念和情感元素仍会推动其继续前行（我们在市场细分趋势中会提到，他她的品牌理念包含第三部分——人群细分策略）。
当然，品牌核心理念可以在后天的传播中赋予或延伸丰富，功能饮料的品牌模式提示我们——品类行销和品牌理念行销策略应注重结合，这也正是“两乐”长期共守碳酸饮料市场的内力所在，所以康师傅和统一在功能饮料市场上延续了食品领域的多元化品牌体系。
随着市场细分程度进一步加强、产品品类和消费理念的多元化，多数一线企业都将走出大品牌单一模式，构建多元化体系；而欲利用大品牌的影响力、推进大品牌价值持续增长的企业则必须丰富品牌理念或创造新型消费理念，健力宝从运动饮料到茶饮料，则结合了终端策略赋予产品网络游戏文化主题，同时与人群细分策略相得益彰。
3、市场细分趋势
1）人群细分
目前饮料市场的消费人群结构存在“两端弱、中间强”的特点，即“儿童和中老年人群”的消费比重远远低于青少年人群。
这种格局引导企业全身而入青少年消费市场，品类和品牌路线高度集中于传统主流群体，为另两端市场预留了新品牌成长空间。2003年“酷儿”的风行证明儿童饮料市场同样具有可观容量，品牌理念生动化、口感与营养功能平衡是开发儿童饮料市场的基本策略；王老吉去火茶的人群定位显然侧重于中青处人群，替代了啤酒、咖啡、茶水的即饮习惯，并广泛迎合了该类人群的功能需求，虽然目前在南方市场由于流行氛围和较好口感贯穿了青少年人群，但中青年人群必然是王老吉长期、稳固的主流消费者。
伴随功能饮料的新功能类型开发，饮料市场将很快进入高度人群细分时期——年龄、性别、工作环境、职业特点都有将成为划分依据，人群细分不但是市场定位策略核心，也是新品牌彰显个性和人文关怀的理念区隔手段之一。他她的“饮料分男女”品牌理念同时兼顾了人群与功能细分策略，虽然功能饮料尚处于概念流行时期，其细分未必得到强烈认可，但却充分体现了先进的品牌精神而突显区隔，从而在2004的功能大潮中取得了较好的市场收益。
2）功能类型细分
功能饮料在经历概念流行后，必须进行类型细分才能成长为饮料市场大品类，占有稳定的市场份额。
随着非典的远去，消费意识将逐渐恢复理性和轻松，新时尚理念和口感体验品类势必回升；功能饮料也需从流行消费模型升级至产品价值多元化阶段，目前的补充和平衡两大功能显然太过虚化，而类似于儿童健食、体力恢复、美容纤体、去火安神等一般性健康功能概念，完全可以被相应人群接受，寄予口感丰富的饮料中。
3）高端价位策略
利用功能饮料认知基础和餐饮、娱乐终端消费心理开发高端价位饮品，是饮料市场再次显现出来的细分机会。
目前特殊消费终端缺少具有高端价位气质的饮料品牌，多数品牌没有进行渠道和价位 区隔，而是由终端商自行加价，存在普遍的理性冲突。市场高度细分必然促使产品品牌理念、价位特征和终端环境形成高度统一；某知名品牌茶饮料在日本市场以远远高于中国市场的价位和口感品质进行销售，即是这一行销原理的放大应用。
4）礼品市场开发
近年来，由于保健品行业信任危机的影响，礼品消费逐步向一般性食品偏移。北京某企业在春节期间推出疏菜礼品包装，销售成绩大大超出预期；而目前的一线饮料企业均沉迷于大众化直接消费市场，忽视了对高端及礼品市场的细分策略。
知名企业品牌影响力，结合功能品类特征和礼品消费理念诉求，很可能走出一条礼品市场路线；露露和少量二线品牌已经初尝业绩，如果再有更多的一线品牌加入其中引导，必将形成流行之势。
4、产品技术升级
产品品质和生产成本最终成正比关系，虽然目前一线品牌口感满意度不存在明显差距，但即使稍逊一筹也会影响品牌的长期忠诚度和市场地位。被可口可乐和健力宝既定为第二块份额蛋糕的茶饮料，很快将形成五大品牌切分的竞争局面，而高速增长期已过，康师傅、统一及娃哈哈不可能再次投入巨额传播费用，在品牌影响力趋近的形势下，口感品质自然成为影响份额重心偏移甚至去留的核心竞争力；加之价格和成本比试，最终考验的是各企业的生产加工技术优势。
除了顾客选择倾向于产品利益之外，为化解竞争危机或进行扩张延伸的市场细分也要基于产品开发技术，功能饮料的口感体验、新类型开发、功能强化等关键竞争力都要倚仗技术创新。国内一家高新技术企业生产的低分子海藻酸钾，对人体多项健康指标均有明显改善作用，先后获得国家功能性保健食品和新药生产许可，而作为饮品功能成份则能达到完全无色、无味的新型添加剂标准，目前已与加拿大一家知名企业集团融资合作；此类达到小分子水平的尖端技术在未来功能饮料领域发挥的作用可想而知。
5．终端与通路管理模式创新
“得终端者得天下”描述了快消品销售通路管理中最后一站的决胜意义，但饮料企业已经将这门课程进修了几年时间，仍然出现“第五季”如此标准的反面教材；包括以策略、创意占尽先机的养生堂，在通路和终端管理上却仍是短板一块。
品类品牌日益丰富而终端空间有限，各个企业的终端领地必然愈来愈小，如果我们还抱着“细致终端、强化促销”的圣经，岂不是与市场环境演变方向背道而弛？看来，通路管理与终端建设决非一个“执行”了得，在传统的分销体系限制下，所谓的“终端深度掌控”显得有气无力，发挥空间极其有限。可口可乐的直销网络筑建、汇源的品牌专营，都是试图加强通路终端管理力度的创新之举，源于强烈的竞争意识和管理模式创新，即超越了短兵相接的战术层面，这也是可口可乐与汇源稳健经营单一品类的内力迸发。

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