康师傅：难藏霸主野心的舞者

“康师傅”和“统一”一向是死对头。从最初的方便面市场到后来的茶饮料市场，两家斗得难分难解，“鲜橙多”抢先一步，大红大紫，康师傅还会按常理出牌吗？

    直抄“鲜橙多”的后路－－“每日C”其实不简单

    跟进“鲜橙多”的方式很多种，有的人选择了外在的包装与形式，有的人则形式与精神照单全收，而康师傅却没有按常理出牌，而是直抄“鲜橙多”的后路……

    康师傅进入中国时间比较早，经过数年来的经营与发展，其规模优势与资源优势，显然要比统一略胜一筹，尤其是其在渠道网络建设方面，相比于统一来讲，优势更为明显。

    康师傅进入中国，以“方便面”起家，在中国市场站稳了脚跟。之后，便以此为平台，开始了其奠定在中国市场霸主地位的征程，凭其灵活多变的市场营销手段，精耕细作的网络建设方法，独到的市场眼光，迅速在方便面市场、茶饮料市场，爬上了老大的位置。

    向来以霸主自居的康师傅，此次却让统一拿了头彩，心中自然愤愤不平，这对于“康师傅”要做就做市场第一的一贯宗旨，多多少少都是个不小的打击。面对红得发紫的果汁饮料市场，康师傅下定了决心，誓要再次夺回自己的霸主位置，然而面对已先入为主的“鲜橙多”，出路似乎要远比想像的难得多。

    “康师傅”发怒了，“康师傅”要出击了，“康师傅”要给“统一”一点颜色看看！与一般跟进者不同的是，康师傅一出拳，就显示出了大家的风范，在很多跟进品牌跟着“鲜橙多”摇旗呐喊，争着分羹时，“康师傅”却悄悄地包抄到了“鲜橙多”的后路，想一拳致命，迅速致胜，“康师傅”，能做到吗？

    很显然，“康师傅”此次是直接冲着“鲜橙多”来的，针对“鲜橙多”，“康师傅”推出了“每日C”果汁饮料，表现上看来，两者没有直接的关系，但如果从品牌内部与消费者心理方面进行研究，就不难发现，实质上，“每日C”已在“鲜橙多”的“后院”快乐起舞了。

    “康师傅”推出的“每日C”系列果汁——包括葡萄、苹果、鲜橙等比统一更丰富的口味，同时，在包装上，它有PET、TP&CAN不同包装及容量大小，满足不同场合饮用的需求，新鲜水果的包装图案更具时尚感。

    “康师傅”宣称，其推出的果汁饮料系列，具有与众不同的功能利益点，称其果汁系列产品是采用新鲜优质果汁制成，具有丰富的营养物质，有增补营养维生素等多种功能，其清新、解渴、酸甜可口、口感舒畅，解决了消费者缺水而不愿喝无味水的矛盾，让消费者喝得更健康舒畅。

    “每日C”提供的功能利益点，确实不简单，这还仅仅是相对于“鲜橙多”来讲的表面文章而已，而在品牌定位与消费者潜在心理平衡方面，问题还复杂着呢。

    稍有点营销常识的人都知道，品牌能否具有直接的销售力，在理论上，主要取决于两个要素，一是品牌能为消费者提供的利益承诺，即我们所说的“卖点”，一是为什么能提供这种利益承诺？即我们所说的利益支持点，利益点与支持点的完美结合，才使得一个品牌具有直接的销售力量。

    由此我们可以分析，“鲜橙多”所倡导的功能利益点是“多喝多漂亮”，这是消费者进行品牌消费时，获得的直接好处，但是，消费者会不会因为“多喝多漂亮”这个利益点，就会盲目地对品牌进行消费呢？当然不会，因为消费者在消费时，还会对利益点进行更进一步的思考：为什么“多喝从漂亮”？可信吗？他们还要寻找一个利益的支持点，当他们发现“鲜橙多”富含丰富的维生素C时，便相信了，于是构成了对“鲜橙多”一个比较完整的消费过程。

    说到现在，问题便一目了然了，“康师傅”的“每日C”显然是冲着“鲜橙多”来的，“鲜橙多”不是“多喝多漂亮吗”？你凭什么漂亮？不就是因为你含有“维生素C”吗？而为直接以“每日C”进行诉求，不就可以直接抄你的后路吗？

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