康师傅：难藏霸主野心的舞者

“每日C”，借用了“鲜橙多”的多喝多漂亮的资源，是一个连续的渐进过程，每日C可能要比多喝确不知什么时候喝，来得更直接，更有效力。所以从这一点上来说，康师傅的跟进是有一定的策略的，它不盲目，相反，它的一些招数，值得我们分析与探讨。

    当然，作为一个跟进的品牌，能够有效地借用竞争品牌的资源，显然是高明之举。很显然的一个道理，“鲜橙多”的多喝从漂亮与“维C”已经联系在一起了，经过一段时间的品牌宣传，在消费者的概念中，“维C = 果汁饮料 = 多喝多漂亮”的概念已基本形成，所以说康师傅直接以“每日C”进行诉求，是可行的，高明的，在有效的借用了“鲜橙多”的品牌资源之后，亦比“鲜橙多”更进一步，直接利益核心。

    相反，如果“康师傅”作为开拓者，直接以“每日C”进行品牌营销的话，就不一定明智，因为在市场初期，消费者并不习惯把“每日C”与“漂亮”划等号，自然也就困难重重了。

    策略毕竟是策略，品牌营销也远非这样简单，康师傅要想夺得霸主地位，下一张牌，该如何出呢？

    品牌营销，星星点灯－－“康师傅”的品牌营销手段

    康师傅向来都重视品牌形象打造与品牌宣传，并喜欢以“疯狂轰炸+明星助阵”的方式，渲染自己的霸主气息，据康师傅的一位知情员工透露，从苏有朋、任贤齐到梁咏琪，康师傅在三位巨星身上的投入不少于人民币8位数……

    在品牌传播方面，康师傅似乎从来不曾吝啬其广告方面的投入，广告轰炸成了其营销致胜的一个简单而有效的武器，在去年推广茶饮料其间，从3月份一直到9月份，几乎每个大台都能看到其重金聘请的形象代言人任贤齐用冰绿茶演绎着《夏日么么茶》。据电视广告监测数据显示：去年康师傅茶饮料是广告投放范围最广的品牌，全国26个城市的56个频道中都有其广告的投放，广告投放量占茶饮料广告的半数以上。

    这不是一个小数目，而此次果汁争霸，自然也少不了其一贯作风！与“酷儿”力推“大头娃娃”讲故事不同的是，“康师傅”针对目标消费者的心理特点，主推一种健康、快乐、时尚的形象，而此次为其助阵的当然也是明星，于是，梁咏琪出场了。

    在年轻人中人气极旺的港台明星梁泳琪成为了“每日C”的形象代言人，通过电视、报纸、网络等媒体的合力渲染烘托，极力与目标消费者在空中互动，同时，为了表现其健康时尚的形象，“每日C”还在广告中别出心裁地推广一段daily daily dance舞蹈，以吸引更多的目标消费者。

    霸气的品牌传播还要与霸气的媒介相配合，为了彰显自己的王者之位，在传播方面，“每日C”自然没有放过“华南天王广告牌”------广州天河城北门的广告牌，并在此大作广告。在人流如蚁的王者之位，“每日C”所散发的健康、时尚气息，亦为其品牌传播起到了推波助澜的作用。

    从品牌营销手段上来分析，“康师傅”争霸的主要手法，与“酷儿”、“鲜橙多”采用的手法明显不同。前两者在品牌传播方面，显得细腻而具系统性，比如“酷儿”大头娃娃、与小朋友面对面沟通；“鲜橙多”在各地倡导美丽与漂亮的活动，举办各种关于美的市场推广等等，再加上广告传播与终端沟通的配合，形成了前两者比较完整的品牌营销体系。

    而“康师傅”对细腻的推广似乎并不感兴趣。它更注重一种明星效应，一种品牌氛围的塑造，尤其是，它比前两者，在广告投入上，显得更加勇敢而执着，这可能与康师傅一直以来形成的“霸主心态”有一定的关系吧！

    当然，从营销的角度上来分析，不可能直接说，哪家的争霸手法更准确，更高明！细腻的营销手法，容易在渐近中，建立起自己的稳固位置，但速度明显有点缓慢；激进的品牌营销，如康师傅的“明星+广告+轰炸”，虽然有点粗糙，便优点亦很明显，速度快，势头猛，很容易给消费者以强大的消费“心理压力”，也许在其它品牌还在精耕细作，逐步投入时，“康师傅”已抢先一步，赚得盆满钵满了。

    “康师傅”光凭其广告之猛的一时之快，能成功吗？即便你广告叫得再响，说得再好听，如果买不到你的产品，又能怎么样呢？很显然，品牌营销只是“康师傅”争霸的一把利剑，其背后肯定还暗藏玄机，然而，机关在哪里呢？

    可口可乐的营销人员在谈及其成功的秘诀时说：最主要的是产品无处不在，消费者无论身处何方，都能非常方便地买到我们的产品。

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