康师傅：难藏霸主野心的舞者

面对可口可乐人员所言，“康师傅”会做何反映呢？是暗自窃笑，还是瑟瑟发抖？其背后的机关，与可口可乐所言，到底有没有关系呢？

    得终端者得天下－－终端大战不可免

    如果你认康师傅只会以“明星+广告”致胜的话，那未免过于片面，其实，在其背后，还有一个深藏不露的致命武器：争做终端霸主。

    随便在终端走走，细心的朋友可能都会发现，在琳琅满目的饮料终端，占的堆头最大、势头最猛的，一般都会是康师傅，即便是在终端小店，看到最多的品牌依然是康师傅，而其它品牌在相比之下，却显得略逊一筹。这难道仅仅是偶然吗？

    “得通路者得天下”，的确，在品牌竞争多元化的时代，如果通路不畅，终端不灵，那么再好的产品，也许也无法到达消费者的手中，进而也就谈不上什么销售了。“康师傅”对于这一点特别当然特别在意，为了实现其霸主之梦，“康师傅”在终端竞争方面，主要有两大得意之笔：终端建设与终端拦截。

    终端建设

    终端建设一直是“康师傅”工作的重中之重，让消费者伸手可及、比竞争品牌占据更大的堆头，拥有更健全完善的终端网络，是“康师傅”终端建设的核心。争霸终端，是康师傅自进入中国市场以来，实现其霸主王位的基础。

    为了加强通路上的竞争，“康师傅”采取了分销商到终端与自建设终端的两条腿走路的策略，异常灵活而有效率。同时，还与客户结盟，与经销商结成“命运共同体”，达成“双赢”，一致对外，以保证通路的稳定。

    终端拦截

    “康师傅”的霸主心态，绝不允许竞争品牌，在终端上比其更生动，比其拥有更好的推头与网络。为了达到此目的，“康师傅”不惜花精力采用“终端拦截”之术，以保竞争优势。比如据央视国际网站报道，在广州市场，“康师傅”拦截“娃哈哈”就是一例。为了在终端上打击娃哈哈，“康师傅”在各个零售店“收购”娃哈哈冰红茶，用他们的产品“换回”娃哈哈的产品。并以“专卖协议”的方式限制零售商的经营行为，同时许以更大的利益承诺，以确保终端就范。

    康师傅的通路扩张野心，强盗式的终端策略，对于各个果汁饮料品牌来讲，都不能不视为一个最大的威胁。虽然从现在的竞争态势来看，还没有看到“康师傅”过于激进的终端拦截策略，但随着竞争的不断深入，哪个品牌一不小心，陷入其终端陷阱，也未可知。

    成功要素点评

    “康师傅”在果汁饮料行业里，出的一张最好的牌，是它以“跟进的超越者”出现的。也就是说，它不是一般的跟进，而是在跟进中有超越，这一点值得借鉴与学习。

    同时，“康师傅”在果汁争霸中，有两个最为突出的优势，也是“康师傅”成功要件儿，值得其它品牌小心。一是其霸主式的品牌传播策略，其激进的速度，往往会给那些保守的品牌以措手不及的打击，一是其强盗式的终端策略，一不小心，就可能受其拦截与打击，看透了这两步旗，其它品牌成功的机会要大很多。

    隐痛及出路

    与“康师傅”抢占资源，进行竞争，虽然难度很大，但也不是没有机会。从其弱势资源入手，还是有成功的可能。一是针对其广告轰炸的粗糙性，可以在细分市场里，打造一个更专业的品牌，抢占其资源；一是针对其通路建设的强盗哲学，采用游击战术，打得赢就打，打不赢就跑，跑了再回来，让其陷入“拦截疲劳战”，这样胜算的把握也很大。

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