电视：品牌节目还需品牌维护

在信息大爆炸和知识经济时代，节目品牌等无形资产的价值和重要性得到了前所未有的重视。对于电视台来说，电视节目的品牌不仅是简单的节目名称和栏目标识，还包含着观众的认知和肯定。有人说：农业时代竞争土地，工业时代竞争机器，信息时代竞争品牌。对于竞争日趋激烈的电视业界来说，创办名牌栏目已经成为了各家电视台的共识。名牌栏目是指那些具有较大的社会影响、相对稳定的节目类型、风格、特色、观众群、播出时间和一定连续性的栏目。人们选看某个电视台的节目，优先选择的是其所钟情的该台的名牌栏目。2004年12月在“第三届全国省市电视台优秀专栏节目奖”颁奖典礼上，中国电视艺术家协会主席杨伟光特别提到中国电视在21世纪的任务就是要做大、做强，不仅要守住自己的阵地还要将中国电视推向世界，行动的关键是要提高节目的质量，尤其是要打造自己的著名品牌。因为名牌栏目不仅是一个电视台的立台之本，更是电视台稳定受众群和收视率以及经济效益的重要保证。

　　栏目品牌作为电视台的无形资产，必须加强管理，才能保证它保值和增值。而实际上许多电视台非常重视品牌的创建，不惜人力、物力和财力，创造品牌栏目，电视台创造一个品牌栏目再把它经营成一个名牌实属不易，但维护名牌栏目的知名度和收视率并保证其可持续性发展就更非易事。在当前电视产业竞争中新的名牌栏目不断涌现的大背景下，电视台要使自己立于不败之地，一方面要与时俱进，不断创造出新的名牌栏目来吸引观众，另一方面更要注意既有名牌栏目的品牌维护和持续发展。品牌维护对维持强势品牌的地位起着至关重要的作用，在当前的节目品牌维护中笔者认为有三个问题需要我们进行认真的思考。

　　第一、注重品牌维护，要慎言“改版”。

　　一个成功的品牌栏目的生存总要经历初创期、成长期、成熟期、衰退期，这四个阶段构成了电视品牌的市场生存周期。品牌进入成熟期或者知名期后，电视台所要做得最重要的工作就是品牌维护，这种维护在电视台主要表现为栏目要通过自我维护使栏目得到不断的更新以维持受众对栏目的忠诚度，保证既有的收视率，更要注意运用经营性的维护手段使名牌栏目的资源得到充分利用，使栏目的品牌价值得到最大发挥。品牌的维护就是要采取一系列的行动包括顺应市场竞争的变化、满足受众需求、保证节目的质量进而维护品牌栏目的形象。

　　因为品牌的生命力在于发展，是一个动态的过程，企图以一个品牌，以不变应万变的方式来面对电视市场是不理智的。很多时候，品牌就象户外广告牌一样，历经风雨，不加翻新必然会暗淡无光，这时就需要我们不断地为品牌注入新的内涵。如河南电视台的戏曲栏目《梨园春》为了适应竞争的压力，曾经进行过大动作的改版，形式上从录播到直播，播出时间也作了较大的调整：从隔周一次到每周一次的改版，时长从原来的50分钟延长到90分钟。改版后的《梨园春》进一步强化了栏目“雅俗共赏”“保留戏曲原汁原味”“调动受众参与”的核心定位，收视率获得了大幅攀升。《梨园春》通过改版实现了栏目品牌的维护，进一步扩大了节目的影响，带来了更好的经济效益和社会效益。很多时候改版确实能起到起死回生的效力，但是对于一个名牌栏目来说，改版绝非最好的选择。从国外的电视实践来看，虽然栏目改版是经常的事，但是同样也存在着一些多年不变的品牌栏目，比如众所周知的《60分钟》。所以将改版作为杀手锏绝非明智之举。时下的中国电视界有一种将“改版”和“高收视率”划等号的不良倾向，已经威胁到了名牌栏目的维护与发展。为此杨伟光谈到名牌栏目的经营时特别提出，名牌栏目在形成稳定的观众群后不能随便更改，轻易改版有可能会改掉栏目品牌这一无形资产。所以即使栏目在运作中出现一些小问题，应该注意考虑内部要素的调整，不要轻言改版，动辄更改栏目的名称或大刀阔斧的改版是电视品牌经营和维护中的大忌，对于名牌栏目来说有可能是致命的损害。

　　现实中我们有很多本来具有一定知名度的品牌栏目，几次改版下来，品牌被彻底毁掉了。因此名牌栏目进行改版一定要深思熟虑，权衡利弊，千万不能以良好的愿望代替现实的调查，尤其是要充分考虑受众对改版可能会有反应，或者在改版前就应该充分征询观众的意见。当前许多电视台在进行栏目改版时缺乏明晰的受众本位意识，考察业界的改版，大多数不过是业界同仁间交流或咨询专家后就自以为把握了市场的脉搏，结果多数遭到了观众的抵制与反对，导致改版失败。因此对于名牌栏目的维护我们要坚持大出着眼，小处着手的原则，注意通过细节的改善来保证和维系栏目的创新和发展，不要轻言改版。即使作出了改版的选择也要充分考虑如何继承和发挥原有名牌依然存在的品牌价值。

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