电视：品牌节目还需品牌维护

　　市场经济，优胜劣汰。我们在创建品牌栏目时往往会把收视率列为首要评价标准，因此许多电视栏目在创办时目标只有一个——提高收视率。结果当前的电视媒体品牌经营中有一种极其不好的倾向：过于看重收视率。客观地说收视率是衡量一个电视产品能否成为品牌的重要标志，体现着节目的受众拥有率和市场占有分额，确实应该成为电视节目努力的方向。但是对于一个成熟的名牌栏目来说，收视率不应该成为唯一的或绝对的评价标准，因此名牌栏目在进行品牌维护时要明确自身的定位，努力的方向应该是在保持稳定受众群的情况下，考虑自身影响力的建构。

　　中央电视台的名牌栏目最具深度的调查类栏目《新闻调查》和目前央视播出时间最长的严肃节目《对话》等栏目定位的都是文化层次较高的受众。以《对话》为例，该栏目针对的目标收视群体是关注经济改革动态并具有决策能力的社会精英人士。栏目致力于为新闻人物、企业精英、政府官员、经济专家和投资者提供一个交流和对话的平台。节目中出现的都是能够左右经济走向的权威人士、经历商海沉浮的企业巨头、见证热点事件的当事各方很有分量的人物。这是栏目创办时就相当明晰的，自然在节目品牌维护是更注意要维持自身“知识型”“前沿性”“精英启蒙”的特点，而不该盲目去追求收视率。

　　目前国内的新闻学术界关注重点已经由对传媒“注意力经济”的提倡转向对传媒影响力的建构。最早在国内传媒领域提出“注意力经济”喻国明教授更是专门撰写文章对传媒产业的“影响力经济”本质做出了理论阐释。既然评价传媒市场的价值大小关键要素要看它通过其受众所产生的对于社会实践和社会发展的“影响力”，那么名牌栏目本身就代表着稳定而持续“影响力”。由于名牌栏目的受众群体具有相对的稳定性，所以它建构起来的影响力常常会产生很深远的影响并因此成为很多目标客户明确的广告商的首选渠道。所以，名牌栏目在进行品牌维护时如果能保持冷静的头脑，力避“收视率”诱惑，坚持自身的准确定位，反而更能发挥节目的影响力，为节目带来更好的经济收益。

　　有人将2005年定义为“传媒产业改革的攻坚年”，如何提升中国媒体的市场竞争力，促进传媒产业发展，不仅需要在实践层面探索新路，更需要具有指导意义理论的创新。电视台在设计长远发展战略是，只有将品牌战略放在应有的高度，才能紧跟时代，才能延续发展。名牌电视栏目在进行栏目品牌的维护时应该坚持科学的发展观，一方面从节目质量入手，保证品牌节目的内在品质。美国著名质量管理专家米兰博士称质量是保证品牌打开市场大门的钥匙和品牌运营的核心所在，稳定的优质产品是品牌形象的重要来源。另一方面在质量保证的基础上，要积极面对风云变幻的传媒市场，采取积极有效的行动对电视节目名牌进行有效的维护。通过提升品牌价值、丰富品牌识别特征、不断诠释品牌个性等来建立一种独特的品牌文化，拓展品牌的生命力和影响力，从而在市场竞争永保强者之姿。

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