并购引发的MP3市场恩怨录

    软库(软银)金汇投资银行总裁 温天纳

　　美国是全球最大的便携式MP3播放器消费市场，近期在美国的一系列法律诉讼吸引了广泛的关注。

　　在2006 年的前4 个月里，按销量计算，苹果电脑 的产品iPod为市场翘楚，市场占有率约为77% ，其余四家主要竞争者的市场占有率皆不足一成。这主要是由于在美国市场上除了苹果电脑外，其它的MP3 播放器制造商的市场及品牌策略皆未能如iPod一般成功突显本身的产品形象。

　　Creative兵败品牌营销

　　在这四家主要竞争者中，其中一家为亚洲公司，就是为电脑市场人士所熟悉的新加坡的创新科技 (Creative Technology Ltd.，下称 “Creative”)。

　　Creative曾是领导全球电脑外置声效卡的生产商，其SoundBlaster系列产品更曾是家喻户晓的电脑产品。不过之后的发展并未如刚开始时那般顺利，同时也错过了不少并购的机会。当新型电脑产品开始内置声效卡时， Creative也意识到必须朝其它的领域发展，轻便式硬盘、 MP3播放器等都是他们顺理成章发展的目标。

　　作为科技公司， Creative一直希望将其核心用户从电脑用户拓展到一般的电子产品消费群，并把企业转型为大众消费电子产品生产商。理论上说，Creative拥有一定的客户基础，市场推广困难并不大。不过，当他们在 2000年推出新产品 Nomad JukeboxMP3播放器时，市场却反响平平， Nomad Juke－boxMP3比苹果电脑公司的iPod 问世还早了两年，为何Creative却未能成功让大众像接受Soundblaster一般接受Nomad JukeboxMP3，为何苹果电脑iPod反而风靡了全球呢？

　　答案其实很简单。虽然Creative是首先在其产品上使用了最新的 MP3技术，但可惜的是他们没有投放适量的资源在品牌营销战略上，正如很多由工程师创立的或是由工程师管理的企业一样，品牌营销并未受到 Creative管理层的重视。由于 MP3播放器的销售对象已经不再集中在电脑用户市场上，因此必须把战线扩展到一般消费者市场。也许 Creative起初并没留意到苹果电脑的潜在竞争性，不过在 2001年iPod 全线出现在美国不同的商店时，苹果电脑优势显现，一下子就占据了上风，并全面打进了一般电子产品消费者市场。

　　苹果电脑是全球最杰出的产品营销公司之一，其形象独特、品牌性优势极强。相比之下，Creative 在营销方面便显得很外行，在整体市场品牌推广方面，Creative可谓乏善可陈，公司一直是透过内部制作营销资料的方式来对外推广。虽然以往针对电脑用户的平面广告用此推广模式或许并无不妥，不过时过境迁，在百家争鸣的立体宣传年代，如果要针对全方位的客户市场，这种简单的推广就欠妥当了。Creative在 2004年前也没有投放任何资源在电视广告上，其后虽然 Creative看似决意与苹果电脑一较高下，进军电视广告，但可惜的是公司仍采用保守做法，选择了新加坡当地的广告公司制作公司首个电视广告，而这些广告也仅在亚洲区局部地区播放。而在全球最大的电子消费市场———美国，Creative只是加大了杂志和广告牌的宣传力度，但却从没使用电视广告作为产品推介媒体。

　　并购不成 反目成仇

　　广告和品牌营销一直是Creative最薄弱的环节，公司本来有机会通过与苹果电脑的并购来发展壮大。据悉，在 2001年，苹果电脑的首席执行官曾接触过Creative，提出购买Cre－ative MP3播放器的技术授权，或者投资 Cre－ative分拆出来的个别相关业务。不过有消息称，Creative拒绝了这些建议。笔者认为，Cre－ative当初应仔细考虑这些机会，因为从全球产品营销及市场推广的角度来看，很难有比苹果电脑做得更出色的同业竞争者，与强者联手、共创佳绩，确实是一条好的市场出路。

　　现在合作不成，Creative 为了生存而抗争同业竞争的压力，于近期对苹果电脑提出了有关专利的诉讼，结果苹果电脑也就此提出了反诉讼，称 Creative侵犯了苹果电脑的不同专利，诉讼花费不菲。以苹果电脑的财政实力来看，这场争斗胜负不能立见，不菲的花费和冗长的时间有可能为Creative带来更沉重负担。

　　新闻回放

　　苹果电脑反诉创新科技侵权

　　6月1日，苹果电脑向美国德州的联邦法庭起诉创新科技侵犯它的另外三项专利权。在同一天，苹果电脑也在华盛顿向美国国际贸易理事会投诉，希望美国政府阻止创新科技进口其随身式产品到美国。这是自创新科技上个月率先宣布起诉苹果电脑侵犯专利权之后，苹果电脑发动的第二次反击。

　　此前的5月15日，创新科技在美国旧金山联邦法院对苹果电脑提起诉讼，称后者侵犯了Zen系列MP3播放器的导航技术和组织及读取音乐的专利权。同一天，该公司还在美国国际贸易委员会提起投诉，要求冻结iPod向美国的出口。创新科技2001年在美国申请专利，并在2005年8月获得了批准。

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