今夏消暑解渴图景展望

   春天既临，夏日可期。今年夏令人们会用什么饮品来消暑解渴？记者采撷了一些“碎片”，拼出了以下这些并不完整的未来市场图景。

　　饮料：给水加味加“维”品种消除区隔

　　2004年的饮料市场特点格外鲜明，那就是功能性饮料异军突起。先是乐百氏的“脉动”推出了“水分+维生素”双补充概念；接着汇源旗下的他加她饮品公司推出“他＋她－”营养素水，把饮料分成男人喝的和女人喝的两大阵营；康师傅推出的“劲跑X”一面世就以“第二代功能饮料”自居；养生堂的“尖叫”以强大的广告攻势让消费者也跟着他们尖叫了一回；而娃哈哈的“激活”是一种添加维生素的水，它以别出心裁的名字面世，扮演起了娃哈哈的救世主。

　　这些名字怪怪的饮料针对人体流汗后丢失的矿物质和营养做文章，形象也被包装得青春时尚，再加铺天盖地的广告宣传，成为最热门的饮料品种。作为一种处于上升期的产品，功能饮料没有理由在今年偃旗息鼓。再加我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，远低于世界人均7公斤的消费量，所以可以预见，今年功能性饮料会持续升温。能量型功能饮料的领导品牌红牛今年已由金罐包装更换为全新蓝罐包装，罐体变成纤长造型，更具流线感和时尚感，用意显然是想进一步拉近与年轻人的距离。饮料巨头可口可乐今年为运动型饮料“活力酷儿”添加了钙、锌、镁、钠和维生素B3、B6，为“慧健酷儿”添加了锌、镁、钙和维生素C、D、E，广告语称让孩子们吃得既健康又聪明。他加她公司也透露说，他们已经和世界功能性饮料强国奥地利、德国、日本等的功能性饮料研究组织合作，专门围绕分男女的功能饮料深度开发。

　　在功能性饮料高唱进行曲的同时，其他种类的饮料绝对消费量也会在今年有增长，因为消费者口味的多样性和猎奇心理，为各种产品都提供了市场空间。已入成熟期的碳酸饮料已经拥有忠实消费群；而果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，目前我国人均果汁消费量为1公斤左右，世界平均水平为10公斤，因此潜力仍大。口味的多样化需求还推进了品种间的融合，不同品种之间的界限也越来越模糊，如纯果汁鲜乳，即鲜乳+纯果汁、纯果汁+发酵乳之类的产品也已出现，含乳饮料初露端倪。此外，随着越来越多的消费者关注天然健康、绿色环保，纯果汁、玉米爽之类的粗粮饮料备受欢迎。今年统一集团入股北京汇源，意图就是建立自己的冷藏纯果汁版图。今年还有好戏可看的是液体咖啡这块市场，统一、摩卡在这一领域取得的良好业绩让人眼红，据悉，可口可乐已经和雀巢强强联手，可口可乐将利用自己在软饮料领域生产和营销的优势来形成雀巢液体咖啡的强劲攻势，利益双方均沾；隶属于全球第二大食品公司卡夫旗下的麦斯威尔咖啡也在向液态咖啡市场渗透。

　　啤酒：看似波澜不惊实则暗流涌动

　　相比饮料品种的眼花缭乱，啤酒就显得比较单纯了。上海酿酒专业协会副秘书长吴建华透露，这几年上海人最爱喝的啤酒还是酒精度较低的清爽型、淡爽型，因为清爽型啤酒更能消暑解渴，上海的啤酒文化还是比较文雅、不张扬的，像红啤、黑啤等酒精度稍高、口味稍浓的啤酒品种现在还只能是起点缀作用的边缘产品，成不了市场主流。他还告诉记者，上海啤酒消费一直保持良好的增长态势，2004年上海的啤酒消费比2003年增长了23.6%，达到81万千升，今年估计可继续实现两位数增长，达到90万千升。

　　近来，啤酒生产相关的能源、原辅料、水等都涨了价，物流费用也增加，综合起来成本增加了20%，去年，一些啤酒厂家就曾坐在一起商讨过共同提价的可能，但最终的结果却是不了了之。今年，专家预测啤酒价格仍将维持去年水平，首要的因素是现在上海的啤酒产能大于需求，二是啤酒目前的利润空间还不小，再加上竞争激烈，产品同质化，所以啤酒厂家只能通过开源节流、规模经营来实现效益的增长。在这样的背景下，小品牌的生存愈加困难，消费集中在几个大品牌上，所以行家估计今年上海的主流啤酒市场还是三得利、亚太、富仕达、青岛的天下，非本地产啤酒在上海没有优势，因为上海大部分啤酒消费都是家庭消费，消费习惯往往是到小区里的小店购买可以退瓶的啤酒，非本地产啤酒要做上海市场，就必须把酒瓶的钱打进成本里面，商务成本不小。

　　不过，上海啤酒市场的竞争格局不可能一成不变，最近国际啤酒大牌在中国的“圈地运动”势头不小，例如百威收购哈啤，纽卡斯尔收购重啤，英特布鲁收购珠啤等等，他们都看好中国啤酒消费前景，虽然两年前，中国超越美国，成为世界上最大的啤酒市场，啤酒消费量占全球的16．9％，但人均消费只有10几升，低于20几升的世界平均水平，对上海这样一个大市场，国际大牌更不会轻言放弃，所以很可能有新的实力品牌冲杀进来。对此，现有品牌唯有采取主动进攻的策略。据悉，最近三得利就收购了东海啤酒，三得利原来主要做中端市场，而东海在上海郊区和周边的低端市场很有影响力，三得利此举的目的显然在于拓展低端市场，完善产品结构，进一步扩大市场份额。

　　冷饮：一元战略开路新产品热启动

　　相比饮料和啤酒，季节性特征本应更强的冷饮反而更早地发起了“热启动”。上海商情信息中心的专家告诉记者，今年到目前为止，和路雪和伊利都已一口气推出了30种以上的新品；雀巢和光明也有20种以上的新品；蒙牛、五丰、礻右康等推出的新品也在10种以上，新品推出的力度之大令人惊讶。专家透露这主要是因为冷饮属于典型的即兴型快速消费品，产品生命周期短，国际巨头也好，本土企业也罢，无一能摆脱这种命运，只有不断打造别致新品克敌。

　　浏览一下今年的冷饮新品可发现，本土战略和礼品化路线成了两种流行的派别。据悉，和路雪大量启用了本土人员，利用他们对本土市场和消费者的熟悉来开拓市场；雀巢的红豆和绿茶炼乳雪糕就是专门针对本地口味推出的；蒙牛今年以上海口味制作的“松仁玉米雪糕”作为打开上海市场的先锋。光明的创新冷饮“雪汤圆”用“今年汤圆不用煮”为广告词，紧扣“春节”、“元宵”两大中国传统节日，以礼品为产品诉求路线，上市后取得了不俗的业绩，专家估计这种产品开发路线将会被更多企业所尝试，在“端午”、“中秋”等等节日里，我们或许会看到冰淇淋做的“粽子”、“月饼”。

　　从今年冷饮的价格看，中低端争夺更为激烈。和路雪、雀巢等外资品牌的价格策略由零售2-3元间向1-1.5元间转变。雀巢2005年价格在1-1.5元间的产品占有相当大的比例；和路雪的两大主打品牌“梦龙”和“可爱多”的价格也从原来的7元和4元降到了3.5元和2.5元，而国内品牌则向更低的价格区间尝试，例如蒙牛去年在北京大获成功的5毛钱一支的“金布点”，今年将在全国范围内推广。伊利也推出了售价10元的8支装“经典一族”。在便宜新品的刺激下，行家估计今年上海冷饮消费量会再上一个台阶。据悉2004年上海冷饮市场的产销量超过9.1万吨，较上年增长19.8%。今年是否可以期待10万吨的消费量呢？ 

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