老沧州：从单品突围到品牌效应的过渡

    据粗略统计，2005年“老沧州”酒的销售额达到了6千万，其主要销售范围集中在沧州一个地区，堪称区域品牌的典范。它究竟是怎样成长起来的呢？它曾经遇到过什么样的问题？它又是如何应对化解的呢？  

    破冰篇

    没有一项成功是一帆风顺的。据“老沧州”总经销仁杰公司主抓销售工作的贾经理介绍，在“老沧州”做市场的初期，也曾经遇到了许多难题，但是通过他们不断的、积极地努力，最终实现了市场的突破与升级。

    障碍一：市场选择的失误。

    1999年底“老沧州”就已经上市了，但由于种种原因其首选市场放在了河北省会石家庄市。几百万的投入，几百家的铺货，运作了一年多的时间却成效甚微。这一阶段的主要问题就是出在市场选择上。对于一个极具区域个性的品牌而言，其市场选择是核心环节。这要求其目标市场的消费者必须对品牌有一定的了解或认知，而且要符合当地的酒水消费文化。假如不具备这些条件，就必须做好培育市场的长期准备。但这对于一些实力较小的品牌而言，就是相当残酷的考验。于是“老沧州”做出了退出石门、转战沧州的战略调整，而这也成为“老沧州”生死攸关的转折点。

    2001年初，“老沧州”进入了沧州市场，却发现沧州酒水消费者并不认可当地酒，这为推广工作增加了一定的难度。但他们没有灰心，因为他们认识到这个市场是具有培育基础的。为了培育市场，他们做了许多细致的推广工作。

    他们主要是选取了当地的政府机关，以品酒的名义逐个开展公关，培育市场消费环境。这一阶段的运作足足花费了三个月。与某些品牌在入市初期举办大型招待会不同的是，“老沧州”的逐个宴请工作更细致一些，成果更扎实一些。同时他们还印制了10万只一次性纸杯赠送给了当地的各大机关单位，花费不多，效果却特别突出。正是在“老沧州”的积极推广之下，一个沧州本地酒的消费氛围逐渐形成了。

    ［打法提示］对于区域品牌运作而言，品牌名称与市场的贴合度是个关键环节。这不仅仅指地域名称的相近性，还指消费文化或消费习惯的相近性，较好的消费氛围对于品牌成长是极其重要的。而打造消费氛围的关键点，一方面可以充分利用当地人对本地酒的消费虚荣心；另一方面可以演绎独特的品牌诉求，满足区域个性消费需求。

    障碍二：产品体系的缺陷。

    上市初期，“老沧州”有两个单品，蓝盒终端售价40元/瓶，红盒终端售价30元/瓶。因为沧州是一个回民聚集区，蓝色调的事物特别受宠，所以蓝盒老沧州在当地市场很受欢迎。但是与之相配合的红盒却走量极低。除了地域消费习性因素之外，问题可能还出在价差上。因为价差区隔不大，并没有形成有效的产品结构互补。

    任何事物的利弊都是具有两面性的。也正是受产品销售形势所迫，“老沧州”确定了单点突围的战略思路。他们把市场投入全部集中在蓝盒上，而让红盒保持自然销售。从战略角度分析，这就是集中兵力，重点击破。正是这一集中战略的运用，蓝盒老沧州仿佛被注入了神奇的力量，它迅速地成长着。

    但产品结构的问题始终制约着“老沧州”的市场发展。2004年初，老沧州又增加了新品种，形成了蓝盒、红盒、金卡、贵宾、双壶等五个品种的产品体系。并且在2005年，他们还重新进行了价格调整，红盒取消所有终端奖励，终端售价也从原来的30元/瓶降为25元/瓶；而双壶的价格则定为60/瓶，比蓝盒高20元，作为下一阶段的主导产品来培育。据了解当前双壶老沧州已经显现较好的升势。

    ［打法提示］从营销角度分析，单点突破策略可能比较适用于新品上市阶段，容易形成较好的市场氛围。但是一旦进入成长期，则需要策略品种的配合，也就是适合采用多品围攻策略。尤其对于一个区域品牌而言，根本就没有更多的市场发展空间，所以已有市场的维护与稳定就格外需要注重。

    障碍三：渠道管理的混乱。

    进入沧州初期，老沧州也面临一个十分尴尬的处境：人生地不熟，市场操作资金有限。他们选取了当地比较有影响力的一家糖酒公司作为一级商开始合作。但是受种种原因所限，终端推广十分缓慢。所以“老沧州”决定成立市区直销公司，直控终端。于是，酒店终端就由厂家和一批商分头运作。但这一举措严重影响了一批商的积极性，渠道矛盾由此引发。由于进货渠道多头，当时“老沧州”也出现严重的价格混乱。在智达天下营销公司实战专家张学军的指导下，“老沧州”及时地进行了渠道调整。他们重新明确了一批商的市场主控地位，把厂家积累的终端资源全部移交给一批商，厂家办事处不再插手。而厂家则把精力放在蓝盒之外的其他品种以及市区之外的郊县市场上。这一调整帮助“老沧州”理顺了渠道关系，起到了积极的作用。

    ［打法提示］选择区域市场，其运作形式并不一定非要采用厂家直销。虽然市场区域看似很小，但并不意味着市场运作难度就会降低。市场运作，最重要的就是要把资源合理调配组合，区域市场同样如此。

    激活篇

    转战市场，理顺渠道，调整产品体系，正是这几个关键点的转变，帮助“老沧州”扭转了困境。市场提升的关键就是找到市场的短板和长板，弥补短板的弱势，同时发挥长板的优势。在“老沧州”市场问题逐一解决之后，其优势就渐渐显现出来。仁杰商贸有一支出色的专业化营销团队，他们有着系统性的市场推广思路。通过一系列扎实且细致的终端铺货与管理，以及各项不间断地提高消费认知的推广活动，“老沧州”迅速地成长着。下面选取该品牌市场运作的几点思路与大家交流。

    淡季囤货

    2004年6月份，白酒销售的淡季，“老沧州”却做了大量的终端推广工作。任何一家酒店只要现款进货，就有可能享受很高的促销奖励，比如会获得空调或者冰柜之类的奖品。他们的主要目的就是占压终端商的资金，其具体作战思路就是了解终端最需要的东西，力争用最小的代价换到最好的回报。淡季囤货之战，为“老沧州”抢占了较好的终端资源。

    只快半步

    市场运作关键的环节，就是时机的把握。在2004年中秋，“老沧州”率先组织了大型的节前促销，虽然只比竞品提前了一个星期，但是成效却特别显著。而且在促销奖励方面他们也做了创新，推出了与当地市场常规打法完全不同的旅游　奖励，又极大地刺激了市场。其实促销推广的核心就是要结合市场的阶段特性，选取这个市场最需要的促销方式，而促销方式先进与否具有相对性，只要适度前瞻即可。

    量化终端

    终端运作的精细化，也是“老沧州”的成功要点之一。据了解，“老沧州”制定了系统的终端量化标准，比如业务员一周要进多少家店，要压多少货，每天拜访多少家酒店，这些问题在“老沧州”销售手册里都有明确的规定。

    应该说，精细化运作是每家企业都希望达到的理想状态，许多企业都制定了各项细化的公司管理规定，但在实际操作中却并没有执行到位，落到实处。所以“老沧州”的成功，绝对不是一个主意或者一个策划的产物，而是扎实的、细致地终端执行的结果。

    活化促销

    在“老沧州”的市场调整中有一个很重大的改变，就是其主打县级市场的红盒大幅降价，同时去掉所有的随盒促销品。当时这个调整遭到了绝大多数人的反对，没有促销品怎么卖货呢？贾经理是这样认为的，中低档产品的目标消费者对实惠更加注重，其需要的是真正的酒，而不是打火机或者其他赠品。不放打火机，不设开瓶费，降低售价，这些举措恰恰符合了消费者真实的心理需求。

    在降价同时，他们还把部分利润空间拿出来，推出了更为灵活的现场中奖促销。从“赠品”到“奖品”，这种转变虽然仅仅只是获得形式的微小转变，但是实际的影响效果却特别突出。从消费心态角度分析，赠品往往会让人感觉理所应该，而奖品却让人感觉喜从天降。这两种感觉对消费行为的促进推动是完全不同的。据了解，某消费者居然专心地连续喝了22箱“老沧州”，累计有8箱中奖酒，其奖项的大小各有不同。这一事情在当地传播甚广，极大地拉动了“老沧州”的销售。借此声势，“老沧州”成功地启动了各县级市场。

    差异创新

    当前老沧州共有三个畅销的主打产品，分别是25元的红盒、40元的蓝盒和60元的双壶。应该说，双壶老沧州绝对算是一个差异化创新的产物。当时许多人对其并不看好，价格较高且不是主流价位，还是半斤装的规格，怎么能有市场呢？但是实际的市场表现却让人大跌眼镜。2005年单单一个品种的销量就突破7万箱。于是在沧州酒水市场出现了一种奇怪的现象——许多小品牌纷纷打出跟随产品，双壶规格成为一种风潮。规格创新，差异定位，双壶老沧州又开创了酒类营销的品种突破。其产品的广告宣传语是“好事成双，双壶吉祥”。当时他们推出了许多的促销活动，如2005年7月“金榜题名庆功酒——双壶老沧州”，其活动主题就是给高考状元送酒，凡当年高考文理科前五名者均可获赠双壶老沧州4箱，凡是考上本科以上的可享受买一赠一的优惠。然后双壶老沧州还积极申请成为了沧州地区纪念抗战60周年抗日英雄大会的专用庆功酒，这一举措也极大地提高了产品的市场影响力。

    从单点突破到全面开花，“老沧州”已经完成了从单品效应向品牌效应的过渡，它形象地展现了区域白酒品牌的成长历程，从它的身上，或许我们可以思考得更多。

    专家简介：张学军，智达天下营销顾问机构掌门人，传播学教授、广告人，资深白酒策划专家，有着丰富的营销实战经验，形成了独有的理论及思想高度——新动力营销体系。主要策划品牌有十八酒坊、板城烧锅、山庄老酒、御河老酒、老沧州等。

    本文采写得到了智达天下营销顾问机构资深白酒策划专家张学军的大力支持，特别表示感谢！

    记者：赵建英　

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