刘翔能成为第二个李宁吗？

奥运会冠军，体育明星一直是公众追求的热点，而且体育明星的成功本身说明了某种精神或者理念的成功，因此，体育明星的品牌效应一直是商业热衷追求和努力挖掘的。同为奥运会冠军的李宁和刘翔在中国体育史上都是值得大书特写的人物，难免给人以丰富的联想。

　　刘翔的运动成功之路

　　1983年7月13日 ,刘翔出生于上海；1999年3月入选上海市田径队，2001年 九运会、东亚运动会、世界大学生运动会110米栏冠军； 2002年 釜山亚运会110米栏冠军 2003年 全国田径大奖赛110米栏冠军 2004年 第10届室内田径世锦赛110米栏亚军 2004年 大阪国际田联大奖赛110米栏亚军 2004年 雅典奥运会110米栏冠军，成绩是12秒91 被评为2004年度中国十大杰出青年。接拍广告：可口可乐、白沙文化、隆鑫翔系列摩托车、东风起亚轿车、

　　2005年 3月16日刘翔获得中国十佳劳伦斯冠军奖评选最佳男运动员奖；

　　2005年，从2月21日到11月6日，这个漫长的比赛季总共是253天。刘翔一共跑了18场比赛。除了第一次亮相的时候因为犯规下场之外，他一共拿了12个冠军，3个亚军和两个第三名。

　　奥运会冠军刘翔成为《时尚先生》杂志的封面人物。

　　2004年雅典奥运会后，110米栏“新科状元”刘翔在国内的人气，几乎盖过了名扬NBA的姚明。据说，邀请这位“中国造”飞人做企业形象或商业广告的合同申请书，有一尺多高！

　　李宁的成功之路

　　1963年，李宁出生于广西。他7岁开始练习体操，17岁进入国家体操队，26岁退役。1981年，他获得了世界大学生运动会男子自由体操、鞍马、吊环三项冠军。1982年第六届世界杯体操赛上，李宁一人独得男子全部7枚金牌中的6枚，创造了世界体操史上的神话，被誉为“体操王子”。

　　1984年，在23届洛杉矶奥运会中，李宁共获3金2银1铜，接近中国代表团奖牌总数的 1/5，他也成为该届奥运会中获奖牌最多的运动员。1985年，荣获世界体操锦标赛吊环冠军。1986年，获第七届世界杯体操赛男子个人全能、自由体操、鞍马三项冠军……在17年的运动生涯中，李宁共获得国内外重大体操比赛金牌106枚。1987年，李宁成为国际奥委会运动员委员会亚洲当时的唯一委员。1999年，李宁被世界体育记者协会评选为二十世纪世界最佳运动员，他的名字和拳王阿里、球王贝利、飞人乔丹等25位体坛巨星一道登上了世纪体育之巅。

　1989年退役后，李宁加盟广东健力宝集团，创立了李宁体育用品品牌，并以赞助90年亚运会中国代表团为契机，开始了李宁公司的经营业务，从而开创了中国体育用品品牌经营的先河。1992年巴塞罗那奥运会，李宁牌被选为中国体育代表团专用领奖装备，从而结束了中国运动员在奥运会上穿着国外体育品牌服装的历史。经过十年的发展，李宁早已成为中国体育用品的第一品牌。现在，李宁领导着自己的公司正向着品牌国际化的目标阔步迈进，目前李宁已同海外九个国家和地区的经销商签订了代理协议……

　　惊人的巧合与相似

　　非常巧合的是，从时间上来对比，刘翔晚于李宁出生整整20年，而双方参加奥运会并且多夺取奥运会冠军的时间前后也正好相隔了20年。

　　虽然实现自身梦想的价值的场所不同，一个是在田径场上，另一个是在体操比赛场上，但是相同的是他们都是改写中国体育历史的划时代运动员！因此，基于两人惊人的相似，在刘翔体现越来越多的商业价值和品牌价值的时候，不免让有识之士思考：刘翔，能够成为第二个李宁吗？

　　从田径场上的辉煌延伸到商业的品牌辉煌，无疑是对于刘翔品牌价值的再造！通过市场和产业的系统运作，刘翔品牌逐步超越110米栏和一般的商业广告，真的能够展翅高飞，成为一个像耐克和阿迪达斯，当然首先成为一个中国的李宁式的体育运动品牌，成为一种抑止不住的天大的联想！

　　刘翔的商业价值

　　2004年，可口可乐推出了“要爽由自己”的品牌主题，用这个积极的信号，表达了关注年轻一代消费者的战略意图。开始队百事可乐的反击！

　　可口可乐起用的新星刘翔和腾海滨，不仅继续了“要爽由自己”的品牌主题，而且二人传奇般地夺金经历，让世人瞩目。当刘翔终于以12秒91的成绩完成奥运传奇，当腾海滨也在失利后重新赢得一块体操金牌时，可口可乐在这次奥运宣传战中彻底胜出。

　　2004年9月19日，“中国飞人”刘翔作为重庆隆鑫摩托车企业的形象代言人；

　　2004年9月14日，国内“烟草巨头”湖南白沙集团却脱颖而出，出人意料地和飞人刘翔实现“闪电”签约。

　　2004年10月23日，刘翔出现在宁波服装城的杉杉公司。两年合同1000万据可靠消息称，杉杉集团抛出一千万元人民币，请刘翔作形象代言人，一个星期前，合同已经签好，期限是两年。杉杉方面在现场打出了巨大的标语———“中国的刘翔，中国的杉杉。”

　　2005年9月26日，第二任上海形象代言人聘任仪式在市政府贵宾厅举行，姚明和刘翔将共同代表上海。姚明、刘翔分别象征着上海“高度”和“速度”；

　　耐克成功押宝刘翔的故事又一次证明了耐克仍然是中国企业无法企及的营销老手。

　　“耐克倡导的精神可以在刘翔身上体现得天衣无缝。”JWT的创意团队决定运用亚洲人的定义，因为刘翔不只是属于中国人的荣耀，而是中国人帮亚洲人在国际上争到的荣耀。

　　耐克与刘翔合作的广告片告诉所有中国人：“耐克知道你们骄傲什么！”这应该是对耐克本土化策略的最好总结。

　　2005年12月19日，奥运冠军刘翔将携手卡通人物“阿娇”和“阿福”共同出现在央视黄金时间播出的可口可乐贺岁广告中。可口可乐中国公司相关人士向记者透露，刘翔已与可口可乐签约，成为可口可乐公司2006年代言人.

　　2月28日，伊利集团在北京饭店与飞人刘翔签约，刘翔从即日起成为该公司形象代言人。未来，双方将共同诠释“为梦想创造可能”的品牌新主张。

　　刘翔品牌价值的开发

　　雅典现场报道在刘翔一举夺得110米栏飞人桂冠后，对他的奖金金额已纷纷浮出水面。据保守估计，飞人可能得到的奖金数额，将不会低于500万人民币。

　　刘翔的奖金来源分为三类。一类是国家奖励；二类是当地政府的奖励；三类是各类企业的奖励以及形象广告代言费用。企业的形象代言广告收入将是刘翔最为可观的收入。重庆企业的奖励仅仅是刘翔打开“阿里巴巴”大门后的第一笔财富，由于刘翔的阳光形象以及他在亚洲无人替代的飞人地位，今后，大量的“订单”还将纷至沓来，2005年估计刘翔个人的广告收入超过2000万，成为中国体育富豪第一人。但是不得不提的是，刘翔的收入与同在上海的姚明相比，简直是小巫见大巫了！

　　这是一个品牌为王的商业时代，当明星们开始在公众的天空里星光闪烁的时候，他们也就不由自主地成为受人追逐和评判的大众品牌。

　　对于刘翔品牌潜在的巨大的商业价值，虽然在雅典奥运会后，有人就呼吁应成立“翔之队”来负责刘翔的商业开发，不过目前刘翔的商业开发还是由中国田协开发部来负责，此外还有包括律师、市场顾问等不少人在进行协助。据国家田径中心副主任王大卫介绍，这样可以让教练员和运动员专心地投入训练和比赛，可以更好地发挥中国田协的专业优势，而且可以保证各方面的最大利益。

　　中国田协按照“分级开发，总量控制”的原则，将刘翔的整体商务开发分为三级。

　　刘翔对一级商家的回报是出席两次活动、专门拍摄一次广告；第二个等级是不出席活动，不到专门的摄影棚和地点拍摄广告，在不影响刘翔训练的前提下可以在训练当中或训练结束后拍摄画面；第三个等级就是只能用现有的画面作为广告宣传画。

　　目前刘翔的“产权”属于中国田协，中国田协负责与商家谈判刘翔的代言或广告事宜，收入则由中国田协和刘翔分成很显然，作为举国体制下的运动员，刘翔产权属于中国田协、收入与田协分成并没有什么异议，但刘翔R这样一个中国体育多少年都难得一见的高端品牌，交由中国田协来打理，却是最大的战略失误，因为中国田协在品牌营销上是不折不扣的超级业余水平。据悉，刘翔本人也曾有过找专业经纪人的打算，但被田管中心斩钉截铁地否定了。否定的理由是：刘翔不可能像姚明那样商业化，田径管理中心坚决反对将刘翔商业化，过度的商业只可能毁了刘翔。

　　客观而言，田管中心确实显现了对刘翔栽培和爱惜人才的一片苦心，但如此否定的理由实在过于牵强。因为体育明星聘用专业经纪人，并不等于就会与“过度的商业”划等号，姚明恰恰就是最好的例证。姚明与“姚之队”达成共识，打好篮球始终是他的第一要务，因为打好篮球是对个人品牌内涵的保护，而过度商业化则只会竭泽而渔！

　　刘翔品牌的核心是什么？

　　刘翔成功了，虽然属于在亚洲的另外一个地方的成功，但是刘翔的成功却并没有偏离最根本的价值理念——耐克的“JUST DO IT”、阿迪达斯的“没有什么不可能”和李宁的“一切皆有可能” 所宣传人类自诞生之日起的拼搏，勇敢，上进的内在精神。所以，从这一点上来看，刘翔的成功和品牌价值并不简单的属于刘翔本人，中国，亚洲，当然也不是简单的划归中国田管中心管理那么简单了！

　　因此，刘翔的品牌核心理念应该更多的体现在人类自身的积极进取和无惧、无畏的奋斗精神中，只有这样人类才会逐步突破自身的极限，达到新的高峰！耐克早在2001年已经开始关注刘翔的日常训练和比赛成绩，就说明了刘翔日后的成功与耐克品牌所宣扬的“只管去做”的品牌核心价值是一致的！

　　从刘翔获得了28届奥运会冠军的这一高度上分析，刘翔品牌的颠峰时期已经来临，对于刘翔品牌的开发必须顺应商业运作的规律，交由更加专业的品牌运作团队成为一种必然了。

　　如果深入挖掘刘翔品牌的内在价值，并且积极主动的维护推广刘翔品牌，让刘翔品牌在市场化运作当中不断升值，那么刘翔品牌对于世界的贡献，就将远远超过奥运会冠军那样短暂了！成功中国的第二个李宁品牌成为一种可能！

　　渐现疲惫的李宁品牌

　　从1990年创立，历经16年挣扎拼杀，李宁如今己成为中国体育市场本土第一品牌。昔日的体育明星在商业上所创成功，李宁堪称中国第一人。

　　2005年8月，阿迪达斯以40亿美元代价并购锐步，业内老二和老三的联手直逼此前优势明显的老大耐克。在奥运会这个不能放弃的良机前，阿迪达斯在2005年初最终赢得北京奥运会官方合作伙伴的资格，其代价是13亿元，而李宁公司报价为10亿元。看似一步之遥，但从实力较量上李宁堪称拼死一博，颇具孤注一掷之豪气。

　　遥想当年，李宁凭借个人技能在国际体操竞技场上打败了所有国际对手，成为中国体育界真正站得住的主流竞技项目的世界明星。但如今李宁是要率领一家公司去打拼国际市场，其复杂程度远远超过个人小技。而且，尽管中国服装鞋帽铺天盖地于全球市场，但并未赢得主流地位。也许，中国体育用品会应验中国体育界那句名言------“经过几代人努力才赢了世界”，但赢者可能已非李宁，就像运动员“运动生命”的短命一样，中国企业生命周期20年不衰的已凤毛鳞角。

　　李宁品牌的成功有目共睹，但是李宁公司在与耐克和阿迪达斯的品牌竞争中所招致的批评也是非常明显的。请盖洛普公司为它做了一次全面的消费者调查，调查结果将李宁品牌的暗伤暴露无遗：

　　一、目标消费者模糊不清。

　　二、品牌面临被遗忘的危险。

　　三、品牌内涵被严重稀释。

　　美国《华尔街日报》曾对李宁品牌大泼冷水，说它是个摇摆于“休闲”和“运动”之间的“二五仔”，它较耐克、阿迪这样的国际专业品牌技差一筹，又比安踏、锐步这样的大众品牌位高一等，它一直都在“休闲”和“运动”之间犹豫不决。

　　与此同时，浓重的民族情结和模糊的品牌形象，成了李宁品牌国际化的最大障碍。作为世界冠军，李宁身上承载了过多的民族色彩和爱国情结。为此，近年来，李宁已经很少在媒体露面，以此来最大程度降低个人品牌对企业品牌带来的副作用。

　　李宁品牌需要援助

　　如果没有比较，李宁公司10多年取得的成果足以告慰李宁两鬓的白发。但放到全球体育经济的平台上，李宁公司甚至是危险的，因为一个行业能够产生国际性品牌的机会是有限的。而现在，这样的机会不仅没有增加，反而是越来越少。

　　进入21世纪，企业界关注最多的就是“存在”二字，李宁公司在耐克和阿迪达斯的双面夹击下，处境已经越来越危险。其中最重要的一个原因就是李宁品牌即使勉强向阿迪达斯和耐克的品牌核心价值上去靠拢，但是源于李宁本身品牌的李宁本人的特点，也很难有非常大的突破！离开了足球，阿迪达斯的品牌是不完整的；同样离开了篮球，耐克的品牌也是有缺陷的！

　　刘翔品牌则不同，中国移动在采用刘翔的平面广告上是刘翔跨栏的瞬间，因此，田径运动场上的刘翔品牌的来源已经注定了刘翔品牌能够在对抗性、竞技性非常强的运动场上与阿迪达斯和耐克有的一拼！这样，李宁品牌自身由于定位无法达到的高度可以由刘翔品牌完成了。

　　而中国能够拥有本土的李宁和刘翔两个体育品牌互相学习，促进，犹如美国的可口可乐和百事可乐，麦当劳和肯德基的市场二元论。不啻为中国体育营销的完美二人转！

　　但是刘翔品牌诞生在高对抗性的田径场上，而李宁品牌则诞生于观赏性和技巧性很强的体操场上，因而刘翔品牌可以非常恰当的弥补李宁品牌对抗性不足的特点。这是一个天作之合！或许冥冥之中，两个人年龄上相隔20年，而且成名于奥运赛场上也注定了两个品牌的联手！

　　现实的刘翔品牌在流失和产生负面影响

　　营销是一个永续的过程，而并非一次性消费，这就是为什么成功的品牌无时无刻不注重维护品牌价值的原因。因为只有品牌的价值没被消耗，才能具备品牌声誉，从而抢占消费者心智资源，品牌营销才算大功告成。

　　刘翔卷入《精品购物指南》等肖像权纠纷官司，本不会对其品牌价值有多大的损耗，因为任何一个公众人物，都有可能会陷进类似的官司漩涡。只要策略对头、处理得当，并不会有多大的负面影响。致命的是，在刘翔的这起官司中，恰恰出现了一些不妥当的处理，这非常不利于刘翔个人品牌的长期打造。

　　反观“姚之队”在姚明与可口可乐官司中的表现，可谓步步为营可圈可点。无论是最初1元的象征性标的，还是最终的和解结果，都只会让姚明R的品牌形象更为大气昂然。

　　成熟的品牌都喜欢为自己做一些“公益营销”，个人品牌同样也需要如此。那么，如何让公益营销为品牌价值加分呢？公益领域的选择只是一个方面，更重要的是，品牌本身要以“我”为核心，同时需要倾注最大的诚意。因为公益营销的精髓其实很简单：消费者要明确知道是“谁”在公益，是不是“诚心”在做——一个是营销主体，一个是营销态度。

　　姚明R十分在意在公益营销上下工夫，前不久姚明与NBA“魔术师”约翰逊合拍防治艾滋病的公益广告，已经在电视上热播，这为其收获了不少口碑。而在更早的2003年，姚明为非典而进行的全球募捐动作，更是为其个人品牌铸造加分不少另外，小巨人还作为上海市形象大使拍摄了系列广告片，在片中担任多个角色。这一系列漂亮的动作，表面看起来都是姚明的爱心拳拳，其背后则是专业“姚之队”选择、评估和运作的结果。

　　而刘翔R在公益营销上的表现可谓乏善可陈，作为“飞翔公益基金会”的名誉理事长，刘翔也曾参与过助学、慈善与环保等公益事业。但比较致命的是，刘翔本人并不是这些公益营销的核心，其背后站立的正是被人诟病的白沙集团。如此一来，刘翔的系列公益活动尽管也付出了诚意与爱心，却非但不能对其品牌打造工程有任何的贡献，而且还会削弱其原有的品牌声誉。因为刘翔本人不抽烟却代言白沙的行为，又一次让洞悉内情的人不情愿地想起。

　　过渡娱乐化，会削弱刘翔品牌的核心价值！

　　不可否认，今天是一个明星泛滥的时代，刘翔和姚明之所以会在众多明星中卓然而立，最初就是因为其特殊的体育成就所具备的“稀缺性”特点，而在品牌营销中，这种“稀缺性”渐渐结合“天时、地利、人和”等因素形成“符号意义”这种非同一般的符号意义，也正是这两个个人品牌最大的价值所在。

　　目前非常值得刘翔警惕的是，刘翔相对较高的娱乐化程度，将会明显弱化其“符号意义”，这是非常危险的一件事。

　　首先，我们可以看到，市场几度传闻刘翔要签约唱片公司，进军娱乐市场；其次，刘翔曾多次在一些场合放歌一曲，并自曝K歌是一大强手等。再则，在可口可乐的最新广告片中，体育明星刘翔混杂在S.H.E等一众娱乐明星之间，其乐融融。当刘翔R多次自觉不自觉地陷进这种娱乐化的传播语境时，必将会挫伤其“符号意义”的纯粹性，不利于品牌“高端价值”的长期打造。

　　相形之下，姚明R的“符号意义”就保持得相当完整。在姚明的每一则广告中，篮球、向上、阳光、直面挑战、英雄主义等，都是必不可少的几大品牌元素。姚明可口可乐官司曾一度对其“符号意义”有所威胁，因为事件另一方牵涉进中国篮协和中体产业，但“姚之队”成功规避了与这些同样是“意义符号”的冲突，而是始终将可口可乐定位成侵权官司的核心，最终通过皆大欢喜的庭外和解，保持了自己的尊严和立场、保全了百事可乐的权益。

　　但是现实诱惑太多，刘翔本人还是有着非常强的定力，但是没有一个完整的品牌管理机构，仅仅依靠刘翔一个人主观的定力和区别人，稍有不当，刘翔品牌陷入过渡娱乐化，或者庸俗化，最终的结果是在中国体育史上百年不遇的高端品牌机会就白白的流失了，不但是体育场的失败，更是中国体育史的败笔了！坚持刘翔品牌的运动，体育，进取，拼搏的核心价值诉求是让刘翔品牌屹立不倒，并且逐步强势的关键。

　　刘翔品牌过渡的娱乐化，如同生产保健品的企业突然做起了耗子药一样让人感觉胃里翻滚不停。最终毁了这个千载难逢的积极、优秀的品牌！

　　成为第二个李宁，刘翔品牌欠缺什么？

　　2004年，李宁公司营业收入从2002年的9.58亿元增至18.78亿元；2005年上半年又增长40%，达到11.04亿元；净利润则增长42.6%，达到7831万元。一个服装品牌的绝对利润额，已超过诸多百亿年销售额的知名家电品牌。

　　1989年退役后，李宁加盟广东健力宝集团，创立了李宁体育用品品牌，并以赞助90年亚运会中国代表团为契机，开始了李宁公司的经营业务，从而开创了中国体育用品品牌经营的先河。1992年巴塞罗那奥运会，李宁牌被选为中国体育代表团专用领奖装备，从而结束了中国运动员在奥运会上穿着国外体育品牌服装的历史。

　　与李宁品牌的成功缔造，刘翔品牌成为一个全球的伟大品牌，延续刘翔品牌的辉煌，目前还欠缺以下关键因素：

　　1.刘翔本人要保持良好的竞技状态，并且要在2008年北京奥运会上取得冠军；

　　2.成立一个专业的市场化，具备国际水平的品牌运作团队专职——刘之队打造刘翔品牌；

　　3.有一家热衷于体育品牌创办的投资机构，长远的运作刘翔体育产业；

　　4.在刘翔品牌中注入刘翔公司本身的高科技元素，让每个人都能够像刘翔一样成功。

　　中国田管中心的定位应该在哪里？

　　眼睁睁看着刘翔品牌因为运作不当而日渐缩水或者贬值，当然并非是说田管中心不重视刘翔品牌的建设和管理，主要是符合市场化运作和规范化管理。

　　但是，中国田管中心因为仅仅是一个运动员训练、比赛管理机构，让它非常完美的完成第二个李宁品牌的再造，显然会勉为其难！田管中心在回答外界批评的引入中介机构进行刘翔品牌的运作时，非常明智的表明中国田协非常注意和中介公司合作，因为一些中介公司在市场运作、客户资源、渠道、专业管理等方面很有优势。不过考虑到中介公司肯定会从中获取一部分利益，这是否给刘翔带来了损失呢？王大卫对此说：“他们提供了这些服务，就应该得到这样一种酬劳，这对刘翔的商业开发是种很好的形式，不能说给我们带来了损失。”

　　与其作为刘翔品牌的主要牵头人，不如放手让专业机构进行专业化和系统化运作！对于自己多年的辛勤培养，可以在刘翔品牌公司中保留一部分股份，从而保证了刘翔品牌运作后的自己的受益！

　　大胆的设想和规划

　　一个大胆的设想是，借鉴当初健力宝与李宁的合作方式，李宁与刘翔的进行联姻。先期可以主要通过由李宁公司推出自身相对弱势的运动装，命名以飞翔系列！从而逐步把刘翔定位于田径绿荫场，而李宁则定位于体操场馆。其实这种方式，耐克已经走到了前面。

　　1月21日上午，刘翔现身徐家汇港汇广场，为耐克最新推出的AIRMAX360运动跑鞋造势。这双跑鞋有一个响亮的名字——“飞翔牌”，这也是耐克公司第一次为中国运动员专门设计跑鞋。

　　这双鞋子的“飞翔”商标由“刘”的拼音“LIU”和一个中文字“翔”组成，鞋的背面印有“天生我翔”四个字。这款“飞翔”跑鞋昨天全球同步上市，中国限量发行1000双，在上海、北京、广州、武汉和成都五座城市同时上架。

　　体育营销的稀缺资源有一次由竞争对手捷足先登，李宁需要检讨自己的也许并不是简单的国内消费者的崇洋媚外！耐克非常关注明日之星的发现和培养，这是让耐克能够游刃有余的上演四两拨千斤的关键所在！耐克可以轻松的创造一些令人拍案叫绝的经典营销案例，为什么李宁却不能？刘翔事件又一次让耐克这个老师教育了李宁！

　　李宁不断的陷入被动局面，是否表明了李宁对于重点内容关注的不足，竞争对手是营销当中必然要考虑的一个重要因素，但是最大的问题如果出在市场目标——消费者身上，那么即使李宁本人有天大的本领也救不了李宁品牌了了！

　　如果李宁品牌能够顺利的托起刘翔这个品牌，那么不但是中国体育的幸事，也是世界体育的幸事了！这无疑在中国的体育史上缔造了一个绝无仅有的神话了！

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