中外液晶电视品牌的对弈

  　近日，关于国内液晶品牌价格大幅度跳水的报道不绝于耳，打响了中国液晶电视市场的又一次价格大战（究竟是第几次价格大战，谁也统计不清楚了）。　　

　　广州日报网络版2006年3月22日报道：　　

　　上周六，在海信的带领下，国产大屏幕液晶电视集体降价，最高达5000元，最少1000元。海信47英寸液晶电视挂出19999元的价格，同时，海信、长虹、康佳、厦华、创维、TCL都一举将40英寸液晶电视降至14000元以下，而海信、长虹、康佳还将37英寸液晶电视降至11000元以下。　　

四大动因

 　虽然价格大战在中国市场上、特别是在平板电视市场上屡见不鲜，但人们还是希望知道此次降价的背景和动因。　　

　　反击国外品牌是动因之一

　　2005年初，曾经出现过“液晶电视，国内品牌优势明显”的报道，主要依据是由于国内品牌的价格优势，使其在市场上的占有率明显高于国外品牌。以大屏幕液晶电视（40英寸及以上）为例，在2005年上半年，国内品牌处于较强的优势地位。　　

　　但是，从2005年3季度开始，特别是到了4季度，由于索尼、三星等国外液晶电视品牌的反攻，中国大屏幕液晶电视市场的局势发生了戏剧性的变化，国外品牌的占有率呈迅猛上升态势，特别是索尼，到2006年1月，其在大屏幕液晶电视市场上零售额占有率已经达到22％，相比之下，国内品牌在大屏幕液晶电视市场上的地位却逐月下降。　　

　　这次索尼等国外品牌的反攻，使用了国内品牌的杀手锏，即“低价”，索尼推出了两款40英寸机型，其中一款为KLV-S40A10，上市时的价格为22500元，但很快就下调到19200元，而国内品牌的价格在15500元左右（此次降价前），这就是说，索尼的价格仅定位在比国内品牌畅销机型高23％的位置上。索尼的低价策略，是其占有率迅猛上升的原因之一。　　

　　国内液晶电视此次降价，显然是为了抗击国外品牌、拉大中外液晶电视价差所做出的决定。　　

　　巩固自身地位是动因之二

　　抗击国外品牌是一个原因，巩固自身地位是此次降价的另一个原因。大家知道，中国液晶电视市场是一个新兴的、处于高速增长的市场，一方面看，这是一个充满机会的市场，但另一方面，这又是一个充满危险的市场（详见本人在2006年4月10日“中国经营报”上的拙文，《“危”、“机”并存的中国液晶电视市场》），特别是竞争危险使大家都处于不很稳定的市场地位，海信等国内品牌希望通过降价来巩固或扩大自己的地位，就是一个必然之举了。　　

　　面板价格下调是动因之三

　　液晶电视的成本结构中，面板占据重要地位。而面板价格的下调，使液晶电视的降价成为可能。　

　　随着三星第七代液晶面板生产线已经投产，及其它整体面板厂家供给能力的扩大，将在32英寸、42英寸、46英寸三种规格上实现量产，这迫使大尺寸液晶面板的大量放货，导致其价格走低。例如，2006年1月，42英寸WXGA+液晶面板的平均价格为1050美元，而到了4月，价格降到了910美元，仅仅3个月，价格下调了13％。　　

　　规模效益提升是动因之四

　　索尼等国外品牌低价进攻中国大屏幕液晶电视市场，不仅仅对国内品牌造成了威胁，还刺激了中国大屏幕液晶电视市场的增长，根据赛诺公司的监测，40英寸及以上液晶电视市场的份额从年初的几乎为“零”，猛增到年末的14％，大屏幕液晶电视市场规模的扩大产生了更大的效益，为其价格下降提供了空间。

前景展望

　　一次降价就像是一次地震，波及到方方面面，有人高兴有人愁，此次降价的结果又会如何呢？　　

　　改变竞争格局　　

　　每次降价的结果，最直接的影响就是竞争格局。如前所述，去年底索尼、三星在大屏幕液晶电视市场上的降价策略，使它们在市场上的地位迅速上升，反之，国内液晶电视品牌的地位则呈下滑态势。　

　　此次国内液晶电视品牌的降价，拉开了原本已经缩小的中外液晶电视价格差距，如无意外（即，近期国外品牌不大幅度调整它们的市场策略），此次降价的始作俑者的市场占有率近期将止跌转升。　　

　　应该指出的是，市场占有率的提升仅仅是企业经营的目的之一，企业经营的另一个重要目的是盈利。我们可以预计，在今后几个月内，海信等国内品牌会随着其降价策略占有率将有所提升，但是，我们不能预计，他们的盈利是否会上升，实际上，这是国内品牌在实施降价策略时自己应该考虑和测算的问题。　　

　　扩大市场规模　　

　　价格下降的另一个结果是扩大市场规模。此次价格下降主要集中在中、大尺寸液晶电视，因此，降价的结果将扩大大尺寸液晶电视的规模。根据赛诺公司的预测，40英寸及以上液晶电视的份额将在2006年初超过20％（占总体液晶电视市场），到年底可能接近30％。赛诺公司另一项预测是，2006年中国液晶电视市场规模将超过375万台，这就是说，40英寸及以上液晶电视的规模将超过100万台。　　

　　应该指出的是，市场上存在“竞争”的一面，如，当一方降低价格时，最直接的愿望是提高自身的占有率，且打击竞争对手。但是，市场上也存在“共赢”的一面，即我们通常所说的“Win-Win”策略。随着市场规模的扩大，竞争各方的销量也可能随之而扩大，这就是“共赢”。我们渴望见到的是，中国液晶电视市场上的竞争，从恶性转向良性（坦白地说，中国市场上确实存在某种程度上的恶性竞争），让真正有实力的企业们“共赢”吧！　　

　　对手调整策略　　

　　无论是国外还是国内对手，决不会对此次降价坐以待毙的，他们或迟或早要做出市场反应。从短期看看，跟随调低价格是一种选择（Me—Too策略）、产品升级又是一种选择（如，康佳推出更高清晰度的液晶电视，用康佳的宣传语就是“双倍高清，加倍精彩）、产品差异化也是一种选择（如，海尔的流媒体电视，将各种数码设备的内容融为一体，又如，万利达“百变金钢”液晶电视，模块化的产品思路，消费者可以根据需要选择流媒体、吸入式DVD、硬盘刻录机、DVB－T移动电视模块、IPTV机顶盒、无线接收单元等功能模块）、推出更好的新品还是一种选择（如，索尼BRAVIA旗下V2000和S2000系列又要上市），等等。　　

　　我们想强调的是，价格是市场营销的一个重要武器，但决不是万能的武器，一个品牌如果只能依赖价格手段去竞争，那它必死无疑。最终的胜利者一定属于哪些靠更高手段、而不是只靠价格手段营销的企业家们！

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