依文董事长夏华：我们与国际品牌共舞

　　服装企业品牌经营的新思路：服装品牌未来的发展思路不是只思考服装本身的东西，更要思考服装以外的东西。从卖“产品”到卖“服务”。

　　主持人：我们知道依文集团旗下有很多品牌，请问夏总您是怎样来管理各子品牌的，是一种什么样的管理模式？

　　夏 华：现在依文集团旗下有四大品牌，依文(EVE)是众所周知的牌子了，有12年的发展经历了，以情感营销和文化营销著称于服装行业内。尤其是依文品牌的情感营销，让几十万的客人成为能够跟我们这个品牌经常互动的并一直跟随这个品牌成长的朋友。尤其是每个节日，包括情人节，每个客人的生日，依文都会给他一份让他意想不到的惊喜。

　　“诺丁山”品牌是在依文之后推出的，是依文创建的充满时尚、充满激情的品牌，虽然它只有三年的历史，很年轻，但是它让很大一部分相信梦想、奇迹、富有梦想的人深深喜欢上了它。

　　“凯文凯利”是在今年值得一提的品牌，去年在CCTV创新中国中，依文是以唯一一家服装企业走进这个行列的。在央视的主持人都提到这个问题，一个服装品牌是怎样创新的，怎么会跟IT的创新品牌走在一个行列里。我觉得中国的时装品牌，包括中国的服装人都面临这样的思考。就是我们真正跟国际品牌竞争什么？对于今天的中国服装品牌而言，我们缺的不是产品自身的价值，我们缺的不是作出好产品的能力。因为国际很多大品牌，他们的优势产品都是出自于我们中国的工厂，我们缺的是消费者价值观的价值，一款LV的包可能卖到一万多，而我们的包卖到一两千仍然觉得很贵，是因为他们找不到价值的提升。凯文凯利的诞生让我们找到了这样的突破口，中国的服装品牌可以买几万块的价格，中国的服装品牌也有提升中国品牌的点。在哪里呢？就是在我们独特的服务模式和营销模式上。所以应该说凯文凯利的诞生创造了一条新的营销模式，改变了以往依托百货商场的形式，我们开始建立自己的时装俱乐部，我们不光是卖产品，而是卖服务，让客人在这里得到尊重。顾客购买我们的产品之后，之所以愿再次走进我们的店，是因为我们给他免费清洗，哪怕是一双袜子。客人不光是买了我们的产品，更是买了我们的服务。这样我们跟顾客之间有了更多的交流，不再是商家与顾客的关系，而是朋友关系。

　　所以说凯文凯利创造了服装领域里的一个奇迹，不是服装卖场，不仅仅是卖产品，而是卖服务。我们凯文凯利还有新建的会所，一些跟生活相关联的瓷器、家具都有，包括下一步我们的店里还要开始“管家服务”，在会所里他们可以接待自己的朋友。所以我觉得一个服装品牌未来的发展思路不是只思考服装本身的东西，更要思考服装以外的东西。

　　应该说依文旗下的几个品牌一直都是坚持这样的思考方式。顾客到底想在我们的品牌中买什么？到底想带走什么？2000年我们做了一万份客户调查报告，就反馈了这样的信息。中国的消费群体真正因为产品而购买的占了不到一半，另外一半因素是因为情感，是对这个品牌的美誉度的认知，不是所有的顾客来到我们的店里买走我们的产品都是因为款式好、面料好、做工好，许多顾客买的都是一种感受和情绪。

　　从2000年开始，依文开始了对服装之外的营销，包括每一年给客人出书，我们的“黑皮书”在这个行业里非常著名，我们只是为我们的客人做了这本书，不谈服装，更多谈情感、谈责任、谈社会现象。我们每一件服装故事都收集和融汇了中国男人平凡和伟大的故事。2000年的时候，可能大家依然还记得，那些爹娘的老照片，在西单、王府井大街频频出现。作为一个服装品牌一定要和社会现象去相关联，所以那时候依文就提出了情感时尚，就是我们作了几次没有服装出现的发布会。2003年非典过后依文又推出了静态展“风雨中的美丽”，是想告诉人们面临未来的生活环境时，不仅是家人、朋友牵手走过的，是需要很多陌生人一起携手来面对世界的挑战和难关。05年秋天我们又做了大型的展示，是想体现中国的男性消费者和男人，在这样一个物质生活水平飞快提高的时代里面，人们的心态在改变，很多人可以挥洒自己的欲望，这时候依文站出来提醒大家为了社会、家庭的稳定，为了曾经担负过的社会责任，我们需要将很多欲望留在心理。

　　依文就是用这种模式，情感营销、文化营销等独特的营销模式来书写它在中国服装史上的一个位置。

　　主持人：依文在做这几种营销的时候，是专门聘请专业公司策划还是自己的团队去做吗？

　　夏 华：我们是自己的团队在做，我认为只有我们自己最了解自己的状态。从这个企业创立伊始，最重要的一个部门就是创意文化部，我们的创意文化部一直是这个企业的一个核心部门，所以我觉得中国服装企业面临这样一种思考，因为人们永远把终端销售放在第一位，包括服装的企业和管理者都会把所有的精力放在终端销售营销上。而恰恰我觉得今天的服装人其实更应该将思考战略是放在第一位的，战略、管理、营销，应该是这样的排序。服装企业面临着很难做大，问题就在于先是做营销，发现市场做乱了以后才去抓管理，走偏离了才去实施战略，其实正确的步骤是战略、管理、营销。

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