依文董事长夏华：我们与国际品牌共舞

　　依文已经走过12年的历史了，所以我在这里提醒所有的中国服装企业，很多都达到了10年的阶段，我觉得从某种意义上来讲，服装企业发展到10年的时候面临着战略的瓶颈。

　　主持人：香港或者国外的企业运作通常是设计管理高于企业管理，管理为设计去做营销。也就是说产品是第一位的，营销为产品服务。我们中国的现象好象是倒过来的，等于说是设计产品为营销服务。

　　夏华：其实在一个品牌诞生的时候，因为产品是以人为载体的，产品是为客人服务的，如果说我们找一个核心的话，核心是你的消费群体，一定是我们认准了消费群体，然后再去设计产品，我们要为什么人而设计。那么设计了这些产品，还有更重要的一个方式，就是我们通过什么样的渠道来展示给人们，来卖给人们。在经营中，这都是特别重要的。

　　但是，管理是基础，它是为这些服务的，如果我们没有一个很好的管理体系，我们今天谈的管理是基础管理，如果没有很好的财务管理这个企业就会发现越做大越混乱。没有很好的数据系统和物流体系的话，你的货品运转就是问题。所以我觉得如果从总裁的思考空间来讲，一定是战略往哪个方向走，然后才是管理和经营。从我们自己来讲，一定是产品是第一位的，一个品牌产品是主体，但不是总裁的全部。我觉得中国的服装企业就存在这样的现象，总裁是这个企业的主导者，他也是个普通的人，所以面临着决策的随机性，可能总裁今天关注终端市场，突然发现这个市场有问题，总裁的精力就会全部放在那儿，明天发现管理有问题，那么重点就会放在那儿。这样就面临着总裁是永远要去救火。要想让中国的服装企业健康有序的发展，战略是最重要的。每个总裁在救火的同时也要思考未来三五年企业要走的方向。

　　我觉得服装企业策划很重要，设计只是我们企业的一个部门，虽然它是经营中的一个核心，但不是战略里的一个核心。战略里的核心是创意文化，是我们怎么样让这个品牌有根基，是一个延续性的工作，不是今年有而明年没有。一个创意的文化要作出三五年的方案，我们永远强调一个重点，永远让大家的注意力在一个点上。依文品牌的核心支撑，其实从战略的角度来讲是它的文化，在人们心理形成的文化认同。从经营来讲任何一个服装企业核心都是产品，没有产品就无法传达这种文化。

　　学会去花别人的钱，让别人来投资，我们把它快速做大。

　　主持人：如果想有一个精英团队，有一个好的管理，资金可能是第一重要的，但对于一些很小的、刚起步的企业可能做不到这样，您有什么好的建议？比如说您在创业期间就有很多的融资渠道和财力来支持吗？我觉得做文化是需要花很大的精力和资金投入的。

　　夏华：这个问题问得好。其实不光是小企业要思考，大企业也要思考。中国服装企业是一个怪现象，象是中国服装行业的净土上，每一个服装企业家都像农民一样守着这块土地在耕耘在收获，我有多少种子就种多大的地。其实我们今天应该思考这样的问题——是不是要保持这份净土，一直要用这样的模式发展。十几年前我们那时候创业，中国的资本市场不活跃，我们那时候没有办法只能像农民种地一样，用一点钱去做产品，用最原始的方式，产品卖了钱再去扩大，就是这样一点点发展和扩大的。

　　但是我觉得今天的运营模式里面再这样做就太慢了，新的创业者要有好的策划方案，要有长远的市场目标，甚至拿出一个好的项目来，我觉得太多的风险资金，太多的钱在中国市场。不单是创业的企业，包括我们也要考虑这样的问题。中国做到十几亿的服装企业已经算是大企业了，为什么这样？中国的服装人面临这样的思考，我们不能再去用自己的钱，我们辛辛苦苦挣来的钱，这样的方式缓慢的前进了。所以现在我们学会了请职业经理人来花钱，我希望我们这群人学会去花别人的钱，花基金的钱，学会去拿一个好的，有未来的项目让别人来投资，我们把它快速做大。

　　我觉得应该在这样的时候提出这样一个好的建议，是值得行业所有人思考的，不管你做的多大，我觉得都不够大不够强，我们要做大做强，我们是要和资金链接的。

　　主持人：最近这两年的流行趋势里面，休闲化的东西会越来越多，依文更多是在做正装这一块，今年有没有新的打算，或者整个产品品种配置上向休闲化调整？

　　夏 华：我觉得一个服装的销售比例和人们的生活方式关系密切。依文采取的是另外一种方式，比如诺丁山就是大部分在做休闲，就是做给那些生活方式更丰富多彩的人，去打高尔夫、去打球、去滑雪，有很多这样的服装。依文从产生到现在有了很多正装的消费群体——商务男人的群体，30%的量是配给这些商务男人以外的着装，但是依文还会保持商务正装这样一个基本的品牌原有的特点，会随着生活方式的改变介入一些休闲和时尚的产品，但是它的主流还是商务正装。诺丁山从诞生开始就是为了满足这一群生活方式更特别的、更讲究的这样一群人，所以一直在休闲上下功夫，时尚感上下功夫，做给那些节假日的时候去滑雪，晚上去Party时穿的。我觉得这种基础定位不要随时去改变，你的消费群体会找不到你，找不到感觉。我们在做每一个品牌的时候都是根据这种消费特色来定位的，每一年定位有调整，但不会变得让他认不出来，要维护这个顾客群，跟他共同成长。

　　主持人：对05—06年北京23家大商场的调查数据表明，男西装的销售是负增长，依文去年的销售是怎么样的？

　　夏华：依文是正的增长。但我们也看到了一个危机，尤其是男西装的销售量在下降，因为可能人们在生活过程中更多的愿意穿休闲的、舒适的服装，但是我觉得这种销售量的下滑，我觉得不是偶然与必然的关系，我觉得是随着人们生活方式的调整出现的。但是作为一个品牌，我不会因为西装的销售趋势下降了，我就去改变它，我觉得这是这个行业洗牌的一个好机会。如果你是经典的永远都有需求，你就要把需求吸引到你的品牌中来，可能会有一些不成熟的品牌倒掉了，但是我觉得如果真正经得起考验的好的品牌应该在这时候吸纳更多的客人，抢到更多的顾客，也许我们在不利的大态势下还会有反弹的机会。所以我们会把服装款式上调整的更适合人们的时尚概念去穿，色彩上调整的更休闲化，但是我觉得我们还是会以西装为主体。

　　主持人：我觉得男性和女性做企业区别是非常大的，女性更勤奋。我在你身上可以看到很多男性的特质，因为很女性在做企业的时候会很多事情亲历亲为，事无巨细。也是因为这种原因，我非常欣赏您。我想您在创业期间是不是经历了很多艰辛的过程？

　　夏 华：我觉得女人做企业有很多优点，本身女人是很感性的，做企业中她的激情和感性会造就她不断有新的点子，而且女人是愿意实践、尝试的，可能对我们经营模式的创新会创造很多机会。做企业走到今天，我觉得感性的思考，或者是感性的冲动很多，但我觉得理性的决策更重要。因为你是做企业，永远是要围绕着成本、利润、知名度、美誉度，你有你的目标要求，所以我觉得女性做企业要克服的就是我们要能够在决策面前理性起来，而不是沿着你感性的思路走。

　　女人做企业的艰辛，可能每一个事业中的女人都能感受到，因为这个社会赋予女人的角色是多样化的，男人做事业的时候可以理所当然的放弃很多角色，但女人不是。即使事业上作出自己的一片天了，但自己还是一个母亲、一个妻子，任何一个角色演不好可能都会造成缺憾。艰辛就在于我们必须演好每一个角色，对自己的要求更苛刻，在企业里是要能够撑起一切的，是没有性别的，从职业角色上来看和男性没有区别。

　　而在家庭角色和社会角色上来说你是女人，你还要演好女人的角色，你是孩子的母亲，这跟事业做的多大无关。女人能够把自己在每一个时间段的每一个角色区分好的话那会做得很好，付出更多。

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