体育营销：“足下”生风—Nike对阵Reebok

　　快马加鞭,只争朝夕。当转业大战聚集在体育明星身上时，这里诉说的不啻是一个商场如战场的古老命题。 
　　
　　一个全新的行业——真正说来是一种现象——30年前在美国俄勒冈州波特兰市的体育场上诞生了。菲利浦•耐特(Philip Knight)，这位曾在俄勒冈州立大学蜚声校园的田径明星、斯坦福大学的商业管理硕士，辞去了他的会计工作，组建了一家公司，专门为美国进口高品质的跑鞋。从一开始起它就要成为一个不平凡的企业。 
　　
　　耐特反复地思考了他的公司的企业文化，最终决定用希腊的胜利女神 Nike的名字作为公司的名称。他想让他的员工们展示出他在日本所看到的那种对公司的深深的忠诚，他还想让他们时时感到一种运动员们超水平发挥时的昂扬斗志，他还尽自己的最大努力，在员工中间建立一种相互鼓励、相互支持的同志关系。 
　　
　　耐特总结说公司的最早几年是同亚洲紧紧拴在一起的。公司成立后的头几年中他和他的高级助手整天穿梭于太平洋上，追求着资本。他们还在日本、韩国和台湾寻找廉价的劳动力。但是，在这家新公司背后驱动着它的，使它飞速发展的魔力，则是他能把大牌体坛明星吸引过来。并围绕他们建立生产线，展开声势浩大的营销运动的能力。耐特解释说，如果他能把他的鞋子穿在体坛明星大腕的脚上，那大家就会闻风面动、效仿如潮。　 
　　
　　消费者们似乎对那些拥有一种必胜的激情和本领的运动员们的所做所为反应最为强烈。常常在全美夺冠的田径明星斯迪夫•普利方太尼是 Nike公司的第一位富有影响的体育名人。后来，当Nike公司开始为其它运动项目生产鞋子和运动服时，网坛名将约翰•迈克思罗•安德利•阿加西、篮球场上的“坏男孩”查尔斯•巴克利则正好迎合了 Nike公司的口味而成为其名人招牌。　 
　　
　　没有哪个人，甚至连耐特本人也无法预料他的战略会取得如此的成功。从60年代中叶开始的10年中，当 Nike公司的销售代表们在美国西海岸的田径运动会上免费赠送跑鞋时，公司的收益就在以近3佼数的速度猛增着。　 
　　
　　到1976年耐克公司每年要卖出价值14O0万美元的运动鞋和运动服，从那时起情况变得有趣起来。一股慢跑狂潮席卷了美国，一双价格昂贵的运动旅游鞋成了从电影明星到房产经纪人的每一个人的选择。到1980年 Nike成为上市公司时，其收益已达2亿7000万美元，它已成为美国头号的运动服装的生产商，直接威胁着霸居全球运动服装市场多年的德国的 Puma(彪马)和 Adidas(阿迪达斯)公司。　 
　　
　　在此前一年，保罗•费尔曼退出了波士顿大学，以接管他家的体育用品公司。他做的第一件事就是买到了三种英国制造的运动旅游鞋在北美的经销权。此时一条妇女做体操时所穿的白色皮质运动鞋生产线 Reebok建成了。80年代当更多的妇女投入健身操热时，他的销售额迅速增长。男孩、女孩、男人、女人们都开始穿上运动旅游鞋去上班、上学、去任何地方。1984年费尔曼买下了母公司，并在第二年使 Reebok成为上市公司。1983年它的收益为1300万美元，到1987年猛增到14亿美元，从而超过了Nike公司。 
　　
　　Nike公司已错过了妇女运动鞋的市场机遇，又在80年代中叶突然暴发的慢跑热中大吃一惊。但是耐特最终还是重新抓住了契机，再次运用他的核心战略——围绕体育明星推出新的产品。这次他的目标是最大的一个：芝加哥公中队的篮球名星迈克尔•乔丹。营销专家们在谈到乔丹影响消费者的能力时盛赞他是最佳的人选。纽约国际研究中心的部门主任斯迪夫•罗斯称：“乔丹能做那些似乎是不可能的事，但是你又能看到他的人情味。”芝加哥市一家专门为体坛名流和公司客户搭桥引线的事务所的主任戴维•伯恩斯说：“他身上有一种正直，这是他令人敬慕的东西。” 
　　
　　Nike公司同它的广告代理商波特兰市的 Wieden　＆ Kennedy公司在一系列广告运动中大打乔丹牌，这些运动也永远地改变了体育推销这一事物。一些电视片拍成黑白的，画面变化莫测，富有MTV风格。玛萨诸塞州营销专家吉姆斯• X•莫伦说：“这些广告很有传奇味道。在通过体育明星的精彩表演来褒扬、宣传和演染 Nike这一名牌的重要性上，你怎么强调都不为过分。”纽约市一家事务所的高级副总裁斯迪夫•弗雷德曼说：“这些广告改变了我们做事的经济观和运作机制。它们给什么叫做名流又重新下了定义。” 
　　
　　Nike公司推出了“巨人乔丹”运动鞋和运动服生产线，它们是些非常畅销的以黑和红为主色调的服装精品，第一年就为它带来了 l亿美元的收益一这时Nike又开始把目光转回到田径场上。1990年 Nike又把收益第一的交椅又从Reebok的坐下夺了回来，其收益为22．4亿美元，而 Reebok则为21．6亿美元。从那时起耐特就一直稳坐着头把交椅，而 Reebok则一直在旁边虎视耽耽，去年它的赢利为2亿5400万美元，收益为32．8亿美元； Nike去年的赢利为2亿9900万美元，收益为37．9亿美元。两家公司合到一起共卖出了美国运动鞋的一半，它们控制着全球市场的4O％。只有占世界销售份额10％的 Adidas公司仍是它们的强有力的对手。　　　　 
　　
　　Nike现在似乎很有信心使它的最大的对手对它望尘莫及。 Nike最近一个财政季度的净收人为 l亿1340万美元，比去年同期上升364％，而 Reebok却无此佳绩。 Nike已经吃掉了它的主要市场一妇女健身装。它还在努力进入并抓住主流商业领域，如篮球运动鞋和运动眼。另外一些新型的市场，如登山服装及户外活动器具市场，也是它所抓住的目际。 Reebok今年第二季度的赢利从去年的每股60美分降到40美分之后，费尔曼已宣布裁掉175个职位，以达到一年节约7500万美元的目标的计划。体育用品行业的经典杂志《体育商品情报》的出版人约翰•霍兰说：“我得说 Reebok恐怕近期内没有追上 Nike的机会。”　　 
　 

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