石门三侠的卖酒秘诀（上）

稳字诀

　　石家庄新启商贸公司总经理张历新：成熟品牌的关键操作点就是平衡产品价格，保证商家盈利空间，在此基础上还要保证市场活力，就是要有计划地更新品种，引领消费者。

　　星光大道：1998年，成为本地知名品牌板城烧锅酒石家庄市区的第一家经销商，其主销品种板城“酒篓”曾引领石门酒市风潮。8年之后，板城烧锅酒依然稳居石门酒市前列。当前该公司主销的另一品种板城“紫塞明珠”，又悄然流行着。河北石家庄是一个容易出奇迹的市场。在这里，有多少品牌上演着叱咤风云的江湖史诗；又有多少酒界精英披荆斩棘，创造着一个又一个的酒界传奇。

近几年的石家庄白酒市场上兴起过许多品牌，但真正成为主流品牌的只有三个，　　它们分别是板城烧锅、黑土地和道光廿五，其年销售额都在亿元上下。它们究竟是怎样运作成功的呢？板城烧为何像个“不倒翁”般多年来一直稳居前列？黑土地的快速市场启动之策究竟是怎样的？道光廿五的成功秘诀又在哪里呢？为了揭开这些秘密，为了探寻石门酒市流行酒的运作法则，本刊专门采访了这三个品牌的核心经销商，或许他们的市场运作体会能带给我们一些启示。

　　作为板城烧的第一家经销商，张历新为此颇感自豪，他亲身见证了板城在石家庄市场的起伏与兴盛。

　　1998年是中国白酒史上的转折年，对于承德板城烧而言同样如此。原有主销品牌蒙古王的滑落，为市场留下了巨大的空间。板城烧适时而动，凭借个性的现金促销一举切入市场。初期奖金力度特别大，单瓶个别最高奖金达到了50元，然后以5元奖金为主，到上量后改为1元奖金。当时“板城酒中有钱”成为街头巷尾议论的热点，这使其顺利地抢占了消费者的心智。张历新认为，板城的这一成功，主要归功于钱币促销在当时的新潮性。从中可以得出这样的营销思路：先验先得，优先优势。

　　市场的竞争从来就没有停止过。随后各个竞品不断推出，先有黑土地，后有道光廿五，都曾一度辉煌超越板城。但令人惊奇的是，纵然遭遇了如此诸多竞品的冲击，板城的市场依然平稳，始终保持着市场前三的位次。张历新提到，这主要归功于厂家稳健的市场管控政策。其核心点就是维持主流品牌价格，保证经销商盈利空间。举例而言，某板城单品，其8年前上市初期的厂价是60元/件，8年后厂价依然是60元/件。就这样，板城始终保持着自己的市场欢迎度，“有量也有利”。

　　当然，板城的市场也出现过波折。2001年的市场辉煌也曾使其一度松懈，市场出现混乱，销量出现下滑。分析原因，当时市场上板城的二批商数量特别多，他们接手了厂家原有的终端酒店，相互砸价窜货，而厂家的市场把控力就这样被削弱了。所以2002年板城做了一个重大的战略调整：收回重点品牌的酒店直供权，由厂家统一分配。大约有150多家酒店终端被几家实力较大的直销商分别承包，其统一接受厂家调控。

　　与此同时，负责流通的二批商数量也被逐渐精简，当前只保留了三家大型流通商。从中我们可以看到，市场操作关键环节是有效性。经销商并不是越多越好，合理资源搭配的商家组合才能保证市场运作的效率最高。

　　张历新认为，在终端进店方面同样也要坚持“有效性”这个原则，要从进店变为“选店”。如果是目标酒店终端，不管花多大的成本也要进；只要进入，就一定要想尽各种推广办法，保证其销量占到该店的前三名；否则宁肯不进。

　　张历新认为，成熟品牌要保证市场活力，最关键的就是要有计划地更新品种，引领消费者。在这几年中板城的“小豹子”和“紫塞明珠”两款产品推广都比较成功。其“小豹子”的销量大约占总销量的三分之一，而“紫塞明珠”也已渐成气候，其2005年的销量几乎占到了三分之一。2005年板城的又一新品“五年陈”又适时推出。这三款品种的价位也科学地区别开来，小豹子打中低档，紫塞打中高档，五年陈打中档。从中我们可以看出，合理的、适度的新品开发与推广，在一定程度上保证了板城市场持续的、稳健的发展。

　　还有一个重要环节，稳定的经销商网络是板城市场稳定的根本保障。许多合作的商家都与板城有着长年的关系。作为板城的核心经销商，张历新也有着不错的终端网络，前几年他也曾成功运作了百年公主、川老大等品牌，但是2005年他做了一个战略调整：把公司的精力全部集中到板城身上。他相信，资源的集中有效使用，其效能会更大。这一战略取舍帮张历新明确了今后努力的方向。

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