时值岁末年初，但按照惯例，早在2005年9月空调业就已经进入了2006冷年。按日历来说，其实在2005年7月就有大部分空调品牌提前结束了2005冷年，进行下一年度的市场操作与企业规划了。与2004冷年末空调业信誓旦旦的豪言壮语相比，2005冷年中空调市场的实际表现并非激情澎湃——原材料不断攀高，能源危机与电荒频仍，国家宏观调控银根持续紧缩，欧盟双指令与全球反倾销高涨，国家新能效标准实施提高了市场门槛，不少品牌高调的市场预期与产能扩张伴随着市场的萎靡而逐渐套牢，东洋电机、科龙等品牌的问题爆发让整个空调业胆战心惊、心有余悸……可以说，经历了2005冷年后的各空调企业已经变得冷静和理性多了。
迷雾的背后是阵痛 近一段时间以来，笔者在走访市场时发现：一是空调市场仍然持续低迷。国家宏观调控仍没有松动，房地产景气指数持续下滑，暖冬天气特征十分明显，一、二级市场已处相对饱和状态，三、四级市场旺季销售特征明显，从笔者的调查来看，现在各空调淡季收款难度相当大，渠道压货出货的压力也非常大，真正把产品交到顾客手中的速度一再放缓。二是库存包袱仍然沉重。上年度的工业库存遗留巨大，包括非达标产品依旧沉淀在厂家和经销商的仓库里，而且库存成本压力消化难度亦在加大，“是个巨大的隐形炸弹”，这令厂商非常头痛，直接影响到了新年度的市场操作和新品上市步伐。最近国家质检总局已经下令全国各地质检局（所）开展新能效标识制度自2005年3月1日实施（宽限期到2005年9月1日）以来规模最大的稽查与抽检行动，相信那些库存量大的厂商会非常难受。三是生存成为空调各企业必须面对的问题。前几年的价格战，很多厂家过度透支了资源，消耗了企业实力，而空调制造企业后续资源匮乏，尚未真正形成属于自己的非技术的核心竞争力和增长力，从而使2005年成了包括空调业在内的整个中国制造业的转型年，整个行业的发展更加趋向理性化。如何生存、靠什么生存、生存多久成为每个空调企业在2006年不得不重新思考和面对的问题。
进入2006冷年以来，大家似乎都在等待，等待市场信心的恢复；都在思考，总结过去成功的经验和失败的教训。不少业内人士也认为，空调业是该休养生息的时候了，经不起折腾了，大家的伤口需要愈合、医治，征战的“粮草”也该重新储备。而在2005冷年节能、并购、降价、涨价、服务、渠道、出口等一系列炙热的字眼面前，大部分品牌也在苦苦思索：2006年的空调业究竟拿什么奉献给市场？空调业如何浴火中重生？一著名空调品牌的老总对笔者坦言：虽然2005年大家普遍感觉活得很累但业绩也没有根本上的突破，郁闷！明年坚决不能再这样活了。在行业增速放缓的情况下，你想超越于整个行业的平均增长速度，超常规地成为所谓的“黑马”，这是相当危险的。
从2005冷年空调市场的运行特征看，宏观调控仍是抑制内需的主因，尽管原材料涨价但市场上空调产品的价格却背道而驰；新能效标识制度的实施提高了行业的门槛，淘汰了一批技术落后、管理粗放、资金紧缺的中小品牌；而大品牌的发力，也让我们看到行业竞争品牌的集中度在提高，部分中小品牌的生存空间受到挤压，从鼎盛时期400多个空调品牌到今年8月底仅有20多个在活跃，行业的竞争激烈程度可见一斑。另外，值得高度警惕的就是空调市场严重供过于求，库存量再创年度新高，达到1400万台，各品牌资金链日益绷紧，也让我们平添了很大的担忧，行业风险一触即发。
如今，空调行业迎来了真正意义上的冬天，市场低迷不振，企业竞争扩张过度，产能大幅剩余，反倾销和双指令等壁垒愈加森严，绝大部分企业的利润降到了“冰点”，历史上曾经不断有企业“冻死”在春天、夏天，而如今整个行业集体失语，陷入困境。
重见云天靠自己 早在2005年初笔者就预测分析过空调产能扩张带来的后果，现在看来，一年来的市场真实表现已经证实了这一点。2006冷年的旺季市场战役过了春节又将开始了，各空调企业出什么牌？打什么战？谁会胜出？行业格局会如何变化？如何拨开迷云雾见云天？……这些都成了行业关注的焦点。因此笔者预测，06冷年空调业将呈现如下特征，并将成为各品牌征战市场使用的“杀手锏”和出具的“大王牌”：
一是真正进入转型整合并购年，资源整合再掀高潮。企业转型是市场防御的重要策略，谁最先适应市场的竞争谁才能活得更好。格力、美的、新科、澳柯玛、格兰仕、春兰、LG、奥克斯等品牌今年的经营转型为其新冷年的增长打下了基础，产品策略的转型、市场渠道策略的改变、服务策略的纵深拓展、品牌策略的集约化、高效化战略发展，这些企业都已经认识到，每一次转型都是一次蜕变，每一次蜕变都是一次新生。在空调企业无法进一步享受减税优惠、不能主导金融创新的行业变革中，做好自身的防御其实就是最强大的进攻。2006年还会有一些品牌淡出全国市场而转战区域市场，成为行业的“地头蛇”。2006年企业之间的并购与重组也将进入新天地，不否认工厂之间强强联合和上下游之间收购合并的大动作出现。资源整合将成为2006冷年行业焦点，整合一切可以调动的力量和资源，成为不少空调品牌以非核心技术竞争力赢市场的一张“大王牌”。
二是切中需求的实用空调产品受宠，三四级市场开发谨慎乐观。未来，决定企业命运的因素将不是细分顾客后的特殊群体，而是需要特别关注消费群体的生活方式的变化。三四级市场无疑成为各空调品牌作战的主力的战场，但笔者分析适合三四级市场的空调产品将满足如下几个特点：大功率；标准实用；注重外观设计；傻瓜型操作菜单。大功率不是费电，而是适合城镇和农村居住特点、迅速制冷制热且节能的产品；剥去花花绿绿的产品概念外衣，强调产品质量与技术的稳定性、可靠性，减少售后服务的麻烦，因为三四级市场的消费者很现实；不要以为农村和乡镇的消费者不重视工业设计，在消费能力具备的前提下，他们的购买力甚至要强于大中城市的一般消费者，所以操作一目了然、简单快捷的产品很受欢迎。但受收入差别很大、消费水平有待提高、住房结构特殊、品牌认同度弱等因素影响，三四级市场的开发与投入产出难以在短时间内见效，这是各品牌在2006年应引起重视的。
三是能源、原材料价格不排除再创新高，企业盈利考验严峻。2005冷年空调产品使用的各种原材料价格屡创新高，使得企业的盈利能力变得力不从心，各上市家电企业2005年的第三季度财报足以证实。2006冷年，ABS、PVC、电解铜、压缩机、制冷剂、铝箔、电机、冷板等主要原材料或零配件价格不排除将继续呈现高位盘整态势乃至再创历史新高，因此各工厂的高成本警戒线不可能根本解除。与此同时，随着连锁渠道的大肆扩张，与经销商争夺话语权的战役将打得更加艰难。在上下游的挤压下，空调制造企业的利润空间将变得更加狭窄，但空调产品的行业平均价格水平预计会呈现稳中有升的趋势。另外，各企业的成本管理也将推陈出新，成就行业2006冷年的新亮点。
四、服务战再升级，行业标准待规范。2005冷年各企业纷纷推出了三年、五年、八年甚至十年的终身免费维修等各项服务，而此前的行业标准许多规定不完善迫切需要修正。尤其需要对各厂家承诺的服务标准做出重新规范，以保护消费者利益，维护正常的市场秩序。另外废旧家电回收法规的实施，也将引发与之配套的详细的监管条例。一些缺失的空调行业其他标准也将2006年度酝酿出台。
五、出口风险加大，国际化步履艰难。相信每一个空调出口量很大的企业2005冷年都感受到了出口的各种压力，人民币升值及未来不可预知的汇率变数，国际反倾销加剧，欧盟双指令逼宫，原材料上涨，难怪很多空调企业表面看起来出口基数不小，但整体盘算下来利润却很稀薄。2005冷年海外市场出现的一些情况将改变06冷年空调外销型企业的命运，首先是价格和贸易原因，对我国国产空调提起反倾销诉讼的国家和地区越来越多；其次是人民币的升值对出口成本的压力短期不会有根本缓解；第三就是废旧家电和电子产品环保指令的影响；四是没有安装服务的弊端就引发贸易新纠纷。
六、渠道争霸赛加剧，厂商关系日显紧张。这几年厂商之间的关系从争吐“口水”到明争暗斗，已经伤害了双方的合作关系。作为2006冷年笔者不得不强调的一点，必须得到重视并着手解决，否则空调厂家的日子不会平静。资料显示，到2005年初，国美、苏宁、永乐、五星大中拥有的门店数分别为227家、193家、108家、120家、70家，全国门店总数达到了1100多家。2005年各连锁巨头完成全国一级市场布局后，又快速向二三四级市场挺进，国美计划新增130多家店，苏宁计划150-170家店，永乐2005年底目标是总数达到250家，五星进军河南、浙江、成都市场，预计新开122家，大中挺进全国12个省会城市。渠道之间的开店圈地争霸赛最终把热衷于挤进主流商场的空调厂家给圈套起来。但各品牌2005冷年高调开发三四级市场也预示着被人“宰割”够了的空调品牌2006冷年开始觉醒。因此，2006冷年渠道战将更加精彩而且激烈，新型厂商关系的建立将成为大部分品牌2006冷年决战终端的战略部署。“得渠道者得天下”，如今看来，其耗费的成本和做出的牺牲已令各空调厂家无法承受其重，建立战略合作联合体将是下一步各品牌渠道运作的重点。
笔者认为，空调业不分企业大小，现在走出利润困境的唯一出路就是要突破以往的思维定式，根据自身的情况大胆创新，快速逃离“红海”，寻找和开辟企业生存的“蓝海”。转型实际上就是企业转变增长方式，一定要追求效率的最大化、管理的精细化、规模的最佳化，而绝不是大规模、大促销、大概念，“江湖霸气”已经不适应“核武器时代”了。规模、效益和风险的有效平衡，提升价值链的协同作用，以及提升整体市场的运作质量，才该是各品牌接下来首先关注的。其次，寒冬到来前应尽快在梳理渠道、精细化管理、架构整编瘦身、预算管理、目标控制、市场拓疆等方面做出“御寒”措施并予以实施。“蓝海战略”强调不去瓜分现有的且常常是萎缩的需求，也不是把竞争对手立为标杆，而是去扩大需求，摆脱恶性竞争，通过增加和创造价值元素，剔除和减少现有的非价值元素，追求“差异化”和“成本领先”，以较低的成本为买方提供价值上的突破。这也是空调企业未来竞争的核心所在。总之，2006冷年的市场特征将在以上几个方面展开角逐，从春秋彻底走进战国时代，经历了2005冷年市场的风风雨雨后，各大品牌凭借各自的优势开始寻找真正适合企业生存和发展的空间，必须靠理性、靠自己来走出行业低谷，价格战开始转向价值竞争，产品的节能、健康和工业设计创新成为行业今后的发展方向，更多地追求企业的稳健经营和健康发展，把专注、防御和着眼于未来作为企业经营的重中之重。
【于清教：男，高级策划师，中国民主促进会会员，专栏作家，做过记者，下过海。在房地产、家电、汽车、财经等领域发表百万字以上的评论、观察。获省级以上文学奖、评论奖若干，并著有文集。关注中国企业成长。现为澳柯玛空调品牌总监、新闻发言人、《共识》杂志主编。】
1
上一篇文章：
