低迷 整合 突围 希望--音响业之2005

    写在前面：

　　磕磕碰碰、跌跌打打、在希望、失望与挣扎中音响人掀过了2005年的最后一页日历。2006年已经走来，又是一年，同往年一样，全音响人对2006充满了希望，希望2006年留给音响人更多的是笑脸。站在窗前，一根香烟让我回顾了2005年的音响业，我找到了关键词：低迷、整合、突围、希望。

　　低迷：低迷成为音响人2005年的共识

　　没有人比音响人更能理解低迷的含义。民用音响行业自上个世纪80年代以来，行业发展经历了20世纪90年代的繁荣与昌盛。上个世纪90年代，技术含量并不高的VCD，风靡中国城乡，到处弥漫着卡拉OK的背影。音响行业由此造就了先科、万利达、奇声、步步高等一批企业。至今，那种行业如日中天的局面仍徘徊在音响人的脑海中。行业的一派欣欣向荣景象的背后，潜伏着发展的危机，大大小小的螺丝刀厂家蜂拥而上，技术上的原地踏步，行销上的江湖营销恶习，”忽悠”消费者成为相当数量厂商的共同游戏。

　　进入21世纪后，音响行业悄悄步入衰退期。行业竞争格局由一窝蜂的无序竞争进入调整、整合期。行业竞争达到前所未有的激烈程度，2005年音响行业表现出更显著的调整、整合特征。民用音响市场呈现罕见的持续低迷状态。准确来说，2004年前音响就开始步入低迷，从销量来看，自2004年底到2005年中期，音响业的整体销量下滑了大约20％－30％，部分区域市场甚至下滑60％以上。2005年中期以后，行业将低迷进行到底。从销售额来看，音响行业内销额下滑超过两成，这是近五年来得首度下滑预示着行业正式进入低迷期。但是，2004年以来，下滑速度加快，特别是在2005年民用音响整体市场与局部市场下滑速度惊人，全行业下滑幅度达到20—30％。局部市场与较去年同期相比下滑幅度达到50％，对于具有风向标作用得广东市场，下滑幅度也达到25％。

　　内销如此，外销也是一塌糊涂。我国是影碟机主要生产国和出口国，出口量占世界市场的80%左右。但是2005年，由于向专利人交纳高额的专利费，使产品成本加大。更为严重的是，专利权人在许可方式上的不公平，有关部门对专利市场监管乏力，使规模生产企业处于经营环境不平等的地位。

　　2005年，我国DVD出口量同比下降约10%，平均出口价格降至30美元，大部分企业处在微利或无利状态。在内销市场上，DVD在经历了近10年的增长后，社会保有量扩大，市场开始步入平缓，价格一路走低，形势同样严峻。

　　此前，曾占据音响市场主流地位的家庭影院也开始走下坡路。从2004年开始，家庭影院的销量开始下降，2005年更是继续下滑30%以上，总产量首次跌破500万台（套）。

　　2005年对于音响行业来说，只是一个使泡沫破灭的一年。2005年，音响行业并没有走出低谷，相反，音响行业持续低迷而且似乎没有带给2006年更多的希望。低迷成为音响行业2005最突出的特征，也是音响行业沉甸甸的话题。

　　整合：整合成为2005年音响行业的一大突出特征

　　20世纪90年代的风风火火局面成就了一批企业，近两年来的持续低迷局面扼杀了一批企业，可谓“成也萧何，败也萧何”。音响市场持续低迷，使得行业的间的整合在悄声无息中进行。国际市场原材料的上涨，又为这种整合起到了推波助澜的作用。2005年，整合成为音响行业的一大突出特征。不仅仅是一些杂牌音响企业纷纷走向倒闭，一些二、三线品牌也出现了倒闭现象。这种状况自2004年年底到2005年年末表现的最为突出。高士、联声、立高、高登登品牌均在该时期纷纷落马。中国音响企业经历了一次大的整合分水岭。短短的两年光景，80％的音响企业退出市场，20％的音响企业仍在坚持。音响行业的整合不仅仅表现在企业数量和品牌数量上，这种整合更多的表现为一种资源的整合。与国内音响企业纷纷落马和退出的行为相反，个别国际音响巨头却大张旗鼓要进入中国市场。

　　音响行业的整合，在渠道方面也有所表现。音响企业力图通过渠道的整合，节约成本，同时期望带动市场走出低迷。2004年大家电渠道商挺进音响市场，给原有的音响渠道形成强烈的冲击。大家电渠道的介入，使得成本问题摆在台面上，音响企业必须面对进场费、宣传费、装修费、赞助费、促消费、管理费、折扣和帐期等一系列问题。应该来说，连锁渠道的介入客观上推动了音响行业的整合。通过整合，市场剩下的企业不过几百家，其中在市场上具有影响力的不过几家而已。

　　音响企业，在渠道方面也悄悄进行了调整。2005年调整的重点主要集中在以下几个方面：第一，音响企业着力加强商场与百货渠道。第二，厂商之间实行战略协作，加强渠道合作。第三，加强与家电连锁渠道的合作。第四，独立视听广场渠道出现。渠道的变化反映了，音响企业从渠道的角度进行变革，试图解决目前市场问题。

　　期望经过2005年的整合在2006年市场能够真正迎来春天。

　　转型：转型成为音响行业寻求突围的共同选择

　　2005年，关于音响行业，我们听到的更多声音是转型。转型成为音响行业寻求突围道路的共同选择。面对转型，各个企业选择了不同的转型切口。对各种转型行为进行归纳，民用音响企业的转型行为主要有三个方面：第一，产业转移，即，跳出音响进入完全陌生行业。第二，产业横向发展，即，进入亲缘行业。第三，产业链延伸，即，进入音响下游行业。具体如图所示。

　　（一）转型行为：产业转移，进入新领域。代表企业——飞乐音响。

　　提及成功转型的音响，飞乐就是不得不说得主角。所以，尽管飞乐不是2005年的话题，我们依然要回忆她。飞乐音响选择了主业转型，即由传统音响业务全面转型为集智能卡IC卡设计、模块封装、制卡、读写机具制造和相关的软件及系统集成为一体的相关产业链，并从2000年下半年起形成了公司新的利润增长点。飞乐音响的成功转型为今天音响企业的转型提供了借鉴。

　　（二）转型行为：产业拓展,进入平板电视市场。代表企业——雅佳

　　音响企业产业拓展——进入平板市场，成为目前音响企业转型行为的主流。近两年来，越来越多的音响企业，选择了影音一体化的道路。这种现象在音响行业持续低迷的背景下表现尤为突出。2003年山水音响建立山水电子，宣布进入平板市场。2005年雅佳电子将平板生产线从泰国移至中国，全力挺进平板市场。与此同时，爱浪、威莱音响、CAV、汤姆逊等纷纷进入平板，中国音响行业出现集体赶集平板市场现象。

　　（三）转型行为：产业扩展，进入专业音响市场。代表企业——MALATA。

　　民用音响企业产业扩展——进入专业音响市场，是目前转型行为的另一种选择，该行为选择的典型代表是MALATA（万利达）。2004年，MALATA就决定进入专业音响领域，投资在深圳关内建立了专业的音响研发机构，2005年秋正式进入专业音响领域。民用音响进入专业领域与近年来专业音响的发展不可分割。近年来，专业音响领域一直保持10%以上的发展速度，且目前的专业音响领域，几乎由国外品牌（如JBL等）垄断。专业音响领域，利润率相对比较高。国家公众建设的投资力度不断加大，体育文化事业继SARS后的蓬勃兴起为专业音响提供了更广阔的市场需求。民用音响横向转型专业音响市场具有良好的基础。

　　（四）产业延伸，进入文化娱乐市场。代表企业——CAV

　　实行产业延伸——进入文化娱乐市场的典型代表是CAV。CAV在转型选择上采取纵向拓展策略。与其他音响企业不同的是，CAV选择影视文化产业作为新的市场突破端口。CAV与金盾影视实现战略合作，共同拓展影视文化市场。CAV与金盾的合作，是一种战略投资的合作，是CAV面对民用音响行业内部竞争的逐渐激烈以及新兴电器城的市场挤压，家用音响行业的利润率已经开始逐年下滑的现状作出的选择。转型文化产业，是CAV规避企业风险与寻求新的利润增长点的措施，这种转型更主要的体现了资本的投入方向发生了变化。

　　转型文化产业市场，对于CAV品牌的延伸和维护几乎没有作用，原有的品牌资本在影视文化市场的力量也比较微弱，但产业延伸可为CAV提供新的利润支点。

　　希望：

　　2005年音响人面对的更多是无奈，2006年我们是否该对音响行业充满希望？音响行业是否仍是扶不起的阿斗？2005年年末，我们高兴的听到了令人稍稍为之振奋的消息。春节市场音响行业出现局部显著回暖现象。这种回暖表现为高端市场回暖，低端市场维持清淡。进入2006年1月份以来，高端市场销量比往日提高5倍多，万元以上的高档音响好卖，比上年增加了76％，5000元左右的中档音响略有下降，2000元以下的低档音响难卖。音响摆在家具城里卖，有实力的大品牌，搭建新的销售平台，如CAV从2004年在家具城开设数码影音生活馆取得成功之后，2005年又与日本先锋等离子电视、JVC液晶电视合作，吃掉进口平板电视一部分份额。影音搭售出现了良好开端。回暖产品在功能上也表现出一些基本特点功放中有音乐和网络电影下载接口的好卖，缺少这一功能的难卖，具有这一功能既可以随心所欲地欣赏到最新潮的电影大片，而又省掉购买碟片的经济负担。

　　2006年音响行业另一个希望的开启点是家庭娱乐对音响需求的刺激。自上个世纪90年代的风靡到目前，家庭娱乐已经沉寂了许久。而这一时期，无论是专业音响还是社会娱乐场所音响均在稳步增长。随着房地产市场在近两年的火爆发展和家电3C融合下构建新一代家庭娱乐中心观念的逐步深入，也将给沉寂了许久的家庭音响行业带来新的希望。2006年1月英国博声音响等世界级品牌选择进入中国市场，这似乎预示这中国音响市场将走出冬天。而最新的研究表明：2006年，中国音响市场的容量将达到500亿元之多，音响产品将逐渐回暖成为继彩电、空调等产品之后，中国家庭特别是城市家庭集中消费的家电产品。

　　此外，迷你音响也出现了良好的销售势头。种种迹象表明，音响市场出现局部回暖。2006年，音响行业平静与希望并存。我们期待，2006年音响行业能带给音响人更多的笑容。

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