品牌联合的风险和陷阱

    品牌联合不可能都是一帆风顺的，如果你抱着付出少量投资和努力就会得到高回报的不切实际的幻想，你就不应该去尝试进行品牌联合。如果你选择了错误的合作品牌，如果你的合作品牌在市场上遇到了挫折或者由于某些原因名声不好，你的品牌名声就会面临巨大风险。在其他任何商业领域内选择一个合作伙伴时，彻底调查他们的背景和他们的价值来减低不可预见的风险是有好处的。确保在合作品牌或联合品牌的产品出现重大声誉问题时品牌联合协议可以终止的做法是明智的，这样可以使对你的品牌造成持续损害的可能性降到最低。这一章我们来审视一些风险和陷阱。
 
    财务的贪心
 
    也许和品牌联合相关的最大风险就是过分关切品牌联合交易表面上看来能够提供的即刻的金钱回报。品牌联合的行为必须被看作是对品牌价值长期增长有益的，而不是置品牌于风险之中，实施有争议的冒险行为而“快捞一笔”或者把现有的信誉转化为现金的方法是行不通的。
 
    即使是作出关于品牌联合计划的明智选择时，品牌所有者们在早期通常会切合实际地只接受适度的回报，而把适当比例的利润重新投入到联合品牌的产品或服务上。对利润的公平分割也是必要的，因为只有让合作伙伴从项目中得到一定的回报才能驱使他们把品牌联合发展成为长期的关系。
 
    蓝带是世界上领先的烹饪学院，它已经在欧洲、日本、澳大利亚和美洲与精心挑选的伙伴进行了一系列成功的品牌联合行动。该公司的总裁兼首席执行官安迪·柯因特奥说：
 
    当我们评估一个品牌联合机会时，可能得到的特许使用费多少不是我们主要考虑的问题。我们的重点在于仔细地把我们的品牌价值和与我们有着类似的长期品牌发展重点的合作伙伴的品牌价值加以比较，并确保这个商业领域适合我们。如果一个品牌所有者对于一个品牌联合机会或者一个潜在的合作伙伴是否合适心存疑虑，那么他应该采取的行动就是拒绝参与品牌联合的邀请。像婚姻一样，成为第一个合作伙伴的机会只有一个，不能因为这不是品牌所有者的主要商业范围就轻易地作出承诺。如果品牌联合的合作伙伴之间不相配，而且联合行动存在问题，那么你的品牌价值和可信度将受到危害，而且不仅仅在合作的领域。
 
    不相容的企业个性
 
    企业都有个性特点，而且像人类一样，其他企业的个性并不总能适合自己心意。建议品牌联合的伙伴公司的态度和价值观可能和你自己公司的大不一样，不能低估这种分歧造成摩擦的潜在可能。和日常事务有关的冲突，例如对客户投诉的处理，都可以成为和更广泛的政策问题一样大的刺激因素，例如对环境的关注。
 
    如果你的公司喜欢对一个商业冒险具有完全控制权的话，就会发现品牌联合对于你们来说是一个困难的概念，也许你们会更愿意坚守对自己品牌的简单的品牌扩充和多样化经营。
 
    过分扩大的品牌特许经营
 
    在把成功品牌扩展使用到新类别的产品和服务上的尝试中，有很多失败的例子。失败通常可以归结为野心过大的品牌所有者试图把品牌的净值扩展到离他们的品牌建立声望的领域过于遥远的商业门类中去。同样的原则适用于通过品牌联合行动把品牌扩展到新的产品或服务上的决定——如果消费者对品牌的新角色作出正面反应，并觉得会给他们带来一些有价值的利益，品牌所有者一定会感到满意。
 
    在日本，一个主要的咖啡市场商给蓝带烹饪学院提供了一个具有获利潜力的品牌联合机会。经过仔细考虑所有能涉及到的问题之后，他们拒绝了，因为他们担心他们的品牌是否适合，尤其是他们的品牌所代表的特殊专业和价值会被过分延展到食品杂货市场的领域中去。
 
    但是当他们和日本第四大食品生产商日本火腿公司达成协议销售品牌联合的肉酱、羹汤和专业预煮的菜肴时，并没有这些疑虑。蓝带烹饪学院的总裁安迪·柯因特奥解释道：
 
    这个商业合作在小心的控制之下。我们提供了品牌联合产品的所有配方，而且没有我们事先的测试和许可不允许增加任何新的产品。与此类似，最近蓝带和特福之间关于高质量的整体厨具系列产品的品牌联合协议也是出于双方共同的结合点，我们的厨师每天都在使用这些厨具。这不只是简单的支持和认可——这是蓝带和特福都准备拿自己的品牌声望做赌注的品牌联合产品系列。

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