品牌联合的风险和陷阱

   商标退化成一个通用名词
 
    在极端的情况下，粗心的品牌联合行为会导致品牌所有者失去使用商标的专有权。商标在定义上是和一个业主独占的商品或服务有关的，并指明了同一个贸易来源。当这个标记不再具有“出处标志”这样的功能，它就可能变成不受商标注册保护的通用名词，并用来描述产品或服务的一个类型或质量。这种情况下，任何商标注册都应该被取消并宣布这个标记供大家免费使用。这样的命运不仅能降临到文字标记上，还有可能降临到其他类型的标记上，例如色彩组合或包装外表，对于品牌所有者来说，其后果可谓是灾难性的。
 
    除非品牌所有者非常小心地控制局面，否则品牌联合的行动会给他们造成大的风险。例如，在前一个标题下描述的那种生产零售商或批发商版本的品牌联合产品项目，如果管理不善就很容易导致这种状况。如果越来越多的迹象表明客户和行业认为这个标记没有特色或者是描述性的，竞争者就会受到诱惑把标记据为己用，并申请把已经注册的商标取消。
 
    杜邦(Dupont)公司拥有著名的氨纶弹性纱的莱卡(Lycra)品牌，他发现由于广泛传播的对这个词的身份误解使这个珍贵的品牌正面临着风险。杜邦公司的一个重大问题是他的产品被布料和服装制造商用做一个成分，这就意味着他对这些客户在他们的产品标签以及广告中如何呈现这个标记几乎没有直接控制。杜邦公司决定采取防范措施来消除由于错误使用造成的失去标记独有权的危险，他着手搞了一个重要的项目来教育制造商和零售商，还有新闻记者甚至是他自己的员工，纠正使用品牌名字的方式。他采取了一个友好、积极和提供信息的方法，不同于其他品牌所有者通常采用的威胁立场，人们认为这个项目取得了重大成功，制止了对品牌有效性的威胁。
 
    品牌分离
 
    分解品牌联合并独立地重新建立你的品牌，和最开始把合用两个品牌的协力作用最大化一样困难：一个联合品牌的产品或服务可以在市场上获得众多认可，而且它的价值不会立刻就消散。特别是如果品牌联合是这两个品牌中的一方或双方在那个国家惟一或主要的品牌表现，这一点绝对是事实。终止销售联合品牌的产品或者服务可能还诱使厚颜无耻的竞争者从仿造联合品牌的产品中发财，特别是合作双方都没有在同一个市场部门中继续提供替代品的时候。几十年以来，成功的壳牌-麦克斯(Shell-Mex)和BP合资企业在石油产品的分销和市场营销中使用了双方著名的品牌，许多国家的客户已经习惯看到他们的名字并排在公路油罐车、铁路货车和加油站上。尽管合资企业在1976年分解，两家公司独立标志自己的产品，但是在合作终止后的一些年当中一小部分的公众，尤其是多年来熟悉他们之间关系的老客户还继续错误地认为两家公司之间有着某种联系。
 
    符合准则的商标使用是至关重要的
 
    双方协议应该对品牌的控制使用作出规定，理想的做法是制定一个包含正确使用规则的图像标准手册。细节规定是很主要的，例如禁止品牌并列类比，禁止在包装上、广告中配有任何文字说明。在成功的伙伴关系中，双方都必须遵守这些规定，并且相互信任，相互尊重。
 
    如果漫不经心地把两个品牌用在一个产品或服务上所造成的结果是给人传递混乱不清的信息，品牌联合的行为很有可能在消费者心中造成混淆。但是，如果两个品牌各自的作用被清楚地表述出来，那么第二个品牌的出现会更让客户放心。在第六章中讲述了一些两个品牌在一起正确使用的指导方针，并提出了一些建议，来应付品牌联合行为中使用标记的状态和所有权混乱不清所带来的风险。
 
    同源品牌的不相容性
 
    如果两个品牌的所有权相同，那么对于他们在多大程度上适合进行品牌联合的问题上就有可能丧失客观性。人们也许不愿意用同样苛刻的标准来衡量可能发生的品牌联合运作，如果一个不相关的品牌提出类似交易的建议，而且虽然他们共有品牌的所有权，但是品牌的机会成本是一样的，那么他们还会用苛刻的标准来进行评估。如果他们被迫进入不当的品牌联合状况，是非常不利的。
 
    二十年以来亨氏公司拥有体重监督员的品牌并把它成功地使用在了低卡路里系列食品上。这是从两个内部品牌上创造协力作用的经典案例。     
 
    汉堡王和哈根达斯同属于一个企业集团，但是对两个品牌进行联合销售的努力并不是特别成功，因为他们的客户群体不同。值得庆幸的是管理层意识到了这一点，所以他们集中精力进行独立的品牌发展。
 
    反托拉斯和其他法律问题
 
    品牌联合可能给品牌所有者带来各种法律问题，这些问题在“单一品牌”的营销活动中就不会发生。在第六章中我们会加以详细论述。
 
    结论
 
    这一章指出了品牌联合的一些风险和陷阱，比论述机会和利益的前一章要短一些。其中的原因不难解释。品牌联合是一个相对新的话题，它的成功广为人知，它的失败则被埋藏在体面的隐讳当中。我们所知道的著名品牌还没有由于不谨慎的联合而垮掉的，但是品牌联合的步伐在不断加快，规模在快速扩大，随之而来的还有风险和陷阱。成功只会降临到了解承认这些危险并设法对付它们的公司身上——忽视这些威胁只能使它们更容易发生。

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