品牌联合的风险和陷阱

    合作伙伴品牌的重新定位
      
    如果一个品牌的所有人决定改变品牌在主要市场部门的定位或战略，那么这可能会成为品牌联合行动中合作伙伴的问题。有一点是至关重要的，那就是整体的品牌战略保持兼容，并且双方对合作伙伴市场营销的更广范围内的方方面面以及可能反应相关联的品牌形象的其他活动感到心安。
 
    合作方可能在协议中提到他们将提前讨论任何一个品牌的重大的重新定位计划。在极端的案例中，一方会认为另一方考虑的变化是非常基本的问题，以至于希望终止品牌联合的协议，所以谨慎的做法是在合作安排中为这种不测之事作出规定。
 
    合作伙伴财务状况的变化
 
    如果一个品牌所有者破产了或遭受了其他的财务危机，使他不能继续承担对品牌合作项目的计划投资，那么另外一方可能觉得有必要终止关系或者对合作安排作出重大的结构调整并更改回报分配。理想的情况是协议应对此作出规定，尽管需要注意确保允许采取这样的步骤，因为在有些国家在某些情况下终止交易可能是违法的，原因是企业在协议下继续运营，破产管理官最有希望为公司找到一个买主或者找到恢复的方法并支付债权人的债务。
 
    无法达到目标
 
    当合作的一方发现品牌联合的行动不能达到他的财务计划或其他目标时，就存在着他会仓促终止协议的危险，这样会为另一方造成尴尬和困难的局面，使他们独自应付想要继续购买联合品牌的产品或服务的失望的客户。在美国由Price Chopper超级市场和M&T银行发行的品牌联合信用卡无法达到银行的预期，因为太多的购物者每月都付清欠款而不发生任何利息费用。这使M&T银行终止了协议。
 
    收购和合并
 
    如果参与品牌联合行动的一方被收购或合并，会对品牌联合的关系产生严重影响，在某些情况下可能导致立刻终止协议。同样，明智的做法是预见到这样的意外事件并在协议中作出规定在这种情况下双方可以选择立刻结束合作，前提是确认在相应的司法程序中这样的条款是合法的。例如，公司的合并可能会给一个公司留下两个类似的品牌联合协议，就像美一银行(Bank One)和芝加哥第一银行联合时，合并的银行有两个类似的品牌联合协议，一个是和英国航空公司的，一个是和美国联合航空公司的。
 
    市场态度的转变
   
    我们生活在社会的品位和观点以惊人速度不断变化的时代。品牌的所有者时刻准备着衡量消费者对他的主要产品或服务的态度变化并随之采取行动。然而，他们很容易忽视公众对于非他们主流生意的品牌联合行为的态度转变或对其反应速度不够快。这可能会引起消费者的对抗反应并威胁到整个品牌的形象。
 
    追溯到1987年，哈雷-戴维森(Harley-Davidson)许可洛斯(Loews)公司的子公司罗瑞拉德(Lorillard)公司在他的香烟上使用哈雷-戴维森品牌。后来据说公众对吸烟的态度变化导致了哈雷-戴维森公司公关上的困难，因此哈雷决定终止许可来避免更多的矛盾。
 
    创建一个单一的“混合”品牌
 
    如果客户开始把两个品牌看作是一个混合品牌，那么这应该被视做是一个主要问题并需要采取紧急行动来挽救。确切的做法将取决于特殊的情况，但是如果不希望品牌的合法性继续冒险的话，肯定需要采取措施改正这种错误理解。例如，通过把一个品牌的名字作为另一个品牌的前缀而把两个品牌结合起来，或者把一个品牌的标识叠加在另一个品牌的标识之上，都是极其冒险的做法，很容易使人相信以这种方式联合的标记组成了一个单一的品牌。
 
    丧失品牌特征的独有性
 
    要警惕通过品牌联合行动把你的品牌独有的装束带到合作伙伴的独立营销活动中去，或者你自己有强烈特点的装束（行业服装）的排他使用权受到淡化或被别人分享。有特色的商标、器具、色彩组合、包装形状、广告主题和口号、汽车外表、员工制服或者其他“市场指标”都不应该被低估，应该妥善地加以控制并只许可在联合品牌的活动中使用，只许以品牌所有者规定的方式使用。必须禁止合作伙伴违反规定使用，并防止他在联合品牌系列之外的产品或服务上使用。
 
    不断上升的“相似性”风险
 
    在某些市场部门中，例如无处方药品，有一种生产联合品牌产品的趋势，这些产品具备制造商著名品牌的特点，再加上销售这个产品的大零售商或批发商的标记。根据Chemist & Druggist 1997年8月16日的报道，多个零售商“委托”已建立品牌的药品制造商生产他们专门使用的联合品牌的包装，其中引用的两个例子是Co-Op的Distalgesic和专为联合化学(Unichem)公司生产的天诺敏(Tenormin)包装，当时在英国市场上还买得到。
 
    然而尽管小心翼翼地采取措施，这样的安排还可能使制造商面临后来出现的“类似”包装风险。经过一段时间后，品牌联合的包装外表已经为消费者熟知，零售商或批发商可能受到诱惑用带有类似包装外表的竞争产品来替换。除非制造商已经小心使自己的地位不受到损害，否则他就会在和这些仿造产品的战斗中处于劣势。
 
    为了占据最有利的位置有效地应对这种情况，制造商应该确保在他的原始产品包装上使用与众不同的装束（行业服装），并注册为商标，并坚持继续在品牌联合的产品上使用这个原始包装的外表（除了在包装上不太过分引人注目地标明零售商-批发商品牌），还要确保零售或批发的合作伙伴正式承认这个包装外表，而且制造商的品牌只授权使用在联合品牌产品上，仍然是制造商独有的财产。如果不能做到这些，就会造成品牌联合的产品包装外表产权模糊不清，而且使制造商很难对一个 “看起来相像”的使用了类似包装外表的新产品提出质疑，尤其是当零售或批发伙伴“委托”生产并声称共有版权或其他知识产权的时候。

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