品牌弱国的四大表现

　　武在平

　　近年来，我国开始注重培育自主品牌，并取得了一些成效。但必须看到，目前，我国总体上仍是品牌弱国。知名品牌不多、品牌竞争力很弱、品牌对经济发展的带动作用不大、品牌培育的市场环境不好等四大问题普遍存在。

　　知名品牌少

　　在美国商业周刊杂志公布的2005年全球最有价值的100个品牌中，美国就占了58个，德国9个，法国7个；整个亚洲只有8个，其中日本占了6个，韩国2个，而我国竟然连1个也没有。

　　另外，我国自主出口品牌也严重匮乏。抽样调查显示，目前我国拥有自主品牌的进出口企业占全部进出口企业的比重不到20%，自主品牌出口额在出口总额中的比重不足10%。

　　据悉，我国有172类产品的产销量在世界都是第一，包括玩具、自行车、电脑显示器、鞋类、微波炉、空调和冰箱等，但目前为止没有一个品牌能够在世界品牌榜上名列前茅。单从产销量来看，瓷砖30亿平方米，鞋60亿双，西服8亿套件，服装230亿套件，占到了全世界产量80%的钟表几乎垄断了整个市场，但真正成为世界名牌的却几乎没有。西方消费者只知道这些商品来自中国，而且价格便宜，却往往说不出任何一个中国品牌的具体名字。自主品牌和知名品牌缺乏，已成为制约我国产业结构优化升级及国际竞争力提高的重要因素。

　　竞争力较弱

　　有关调查表明，摄像机的99%、传真机的98%、移动电话的80%、大中型计算机的75%、电子元件的70%、洗涤化妆品的50%、碳酸饮料的80%的市场份额都被洋品牌占领。据对我国35个大中城市百家商场进行的调查显示：力士、夏士莲、舒肤佳、花王等品牌占据了日化市场77%的比重。在洗衣粉市场中，奥妙、碧浪、汰渍等几种品牌占到66%，而过去人们喜欢的活力28只占到5%，洗发液中飘柔、潘婷、力士、海飞丝占据了半壁江山。在胶卷市场上，虽然前三名品牌中，有国内品牌乐凯，但从市场份额看，国外品牌占有率达79.5%，国内品牌占有率仅为6.2%。改革开放后，我国有不少自己的大品牌开始成长起来，但与世界品牌相比仍有很大差距。不仅在全球大品牌排行榜中没有中国品牌一席之地，即使在亚洲品牌排行榜中也没有中国内地的品牌。

　　带动作用小

　　没有自主品牌，就只能为国外贴牌生产，很多企业的“中国制造”实际上是给国外品牌打工，具有强大的制造能力而无较高的增值盈利能力，大部分利润流入拥有知名品牌的国外企业。因此有人形象地说“中国是世界著名品牌的加工地”、“中国企业是世界著名品牌的加工厂”。

　　最近几年，我国每年出口大约1500亿美元的加工贸易产品(占全国外贸总额的50%左右)，被外商“贴牌”销售后，其销售额估计在3万亿美元左右，外商获得的利润是我国生产者的上百倍。比如浙江省嵊州市年产领带2.5亿条，占到世界领带产销量的1/3以上。但嵊州人只能按每条10美元左右的价格将领带卖给外国经销商，外国经销商则按几十美元甚至上百美元的价格卖给消费者。这种情况在好多地方和企业都存在。

　　培育环境差

　　经过近几年的整顿规范，我国市场经济秩序有了一定程度的改善，但是离市场经济规范要求还有相当大的距离。在品牌战略推进方面，突出表现为：一是地区分割和行业垄断仍然大量存在，统一开放的市场环境还未形成。

　　二是假冒知名品牌现象屡禁不止，品牌企业防不胜防。据调查，目前我国市场上假冒商品的销售量已大大高于走私数量，达到了数千亿元，在某些领域和地区有蔓延的趋势。

　　三是全社会诚信意识不强，企业和个人失信成本低。当前社会中的诚信意识淡薄，企业之间、个人之间、企业与个人之间存在不小的信任危机。诚信的缺乏，不仅削弱了企业打造品牌的动力，并且增添了企业维护品牌的成本。这些都加大了我国品牌战略的推进难度。

　　《人民日报》 (2005年12月12日 第十六版)

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