市场是属于善变者的

道不同，即分手

　　1994年冬，刘忠脱下穿了12年的军装回到了地方，当时高中同桌廉诚浩的阳光乳业正在艰难地起步，几杯叙旧酒喝完，刘忠应邀到老同学的公司帮忙，这一帮就是整整4年。4年时间里，刘忠带着销售人员走街串巷，进超市奔量贩，靠着军人敢于刺刀红的拼劲儿在市场上左冲右突，东拼西杀，终于为阳光乳业打下了年销售额3000万的大好河山；刘忠也从销售部经理、副总经理直至总经理，职务连连变升，不变的是其头顶上"打工者"的帽子。廉诚浩从教书匠一跃而为开奥迪、住别墅的商界大享，而刘忠依旧每月拿不足3000元的工资同妻儿老小挤在50平米的公房内。本市另外几家乳品公司看出了其中的门道，纷纷以年薪10万，外加四室二厅住房一套的优惠待遇拉刘忠入伙。夜深人静时，刘志也曾产生过弃廉诚浩而去的念头，然而念及3年同桌之谊就抑住了自己，但如此巨大的现实反差无时无刻不在煎熬着刘忠。

　　一次战友聚会，刘忠酒会失言，将自己进退两难的处境说漏了嘴，战友们纷纷为其鸣不平，有人点拨说：你可以以参股的形式来化解这场矛盾，一来你不用跳槽另攀高枝，保全了你们两人同学的情份，二来你摘掉了打工者的帽子，堂堂正正地体现了自己的价值；如果他不同意的话，你再走也不迟。刘忠觉得这是一个没有办法的办法。

　　1998年春节过后，刘忠私下里不止一次向阳光乳业的老板廉诚浩提出了想参股的想法，每次都是刚一开口就被他"现在时机不成熟，等过些日子咱俩再议一议"挡了回去．刘忠惟有忍气吞声。

　　廉诚浩深知，阳光乳业连续两年稳居本市乳品销售排行榜的前五名，刘忠功不可没，拒绝刘忠的要求无异会将其逼上梁山，但自己当初把身家性命都押在了公司，辛辛苦苦挣的这份家业要凭空让出一份给当时分文未投的刘忠，实在是如割心头肉。廉诚浩想，放刘忠到敌手那边干事犹如"放虎归山"，凭他那把刷子来整治自己简直是易如反掌；答应他吧，又于心不忍。最后，廉诚浩想出了"两全"之策。

　　1998年3月2日上午，廉诚浩向刘忠摊牌："我一次性给你40万，就算我这几年对嫂子和侄女的愧疚，不过在两年之内你不能替对手做事。另外、你开的那辆切诺基也归你了，自己做生意不能没有一辆车！"刘忠面无表情地接过40万元的现金支票，心里涩涩的。40万元了断了4年的呕心沥血和一段20年的感情，这是资本的意志还是金钱魔方?

　　预付30万价格让一角

　　回到家里，刘忠盯着那张40万元的支票直发呆，为啥?拿它用来办个乳品厂可谓是杯水车薪，连套像样的设备也买不来；投资别的项目吧，又怕不谙行情，落个血本无归。苦思了几日，刘忠决定成立一个乳品配送服务公司，捡起原市牛奶公司已经废弃多年的送奶到户业务。刘忠之所以上这个项目，考虑有三：一是市场门槛低，没有强有力的竞争对手，容易打开局面。送奶到户是比较原始的乳制品销售手段，原市牛奶公司在80年代中期就停止了此项业务，由于居民们对这种服务的需求依旧存在，现在从事这项工作的大多是居委会和承包经营的个体奶站，业务规模普遍偏小，送奶区域局限在各自的一亩三分地，少则几十户，多则数百户；二是潜在市场需求大，几乎每家每户都有喝鲜奶的消费群体，许多人流露出了对送奶上门这种服务方式的怀念，毕竟足不出户就能喝上当日鲜奶确实很方便，起码省了每天买几袋奶而上下楼梯、忙前跑后地辛苦。三是这个行业没有脱离乳品的圈子，在零售终端竞争日趋白热化的情况下，另辟新的销售通路，拥有固定的最终用户，以便于今后自己…… 1998年3月20日，注册资金仅有50万元的宏通乳品配送服务有限公司开始挂牌运营。刘忠为了树立专业水准的送奶公司形象，在硬件投入上是毫不吝啬，为了规范冷链管理，统一为三个分部配置了50平方米的拼装冷库，制式三轮车和具有一定防盗保温功能的制式奶箱，并且统一了送奶工人的着装。3月25日，身穿部队绿色作训服，胸前背后印有红色"宏通乳品专送"字样的近百名送奶员，人手一辆乳白色三轮车(标有"宏通乳品"字样)开始亮相城市街头。

　　闻听刘忠成立了一个专业送奶公司，提前嗅到商机的一些乳制品厂家纷纷主动上门联姻，想让刘忠做其代理商，而刘忠早已心有所属，选择了四方乳业。

　　四方乳业是由原市牛奶公司改制而成的股份制企业，拥有几十年历史积淀的"四方"品牌早已深入人心，在本市乳制品行业中的霸主地位由来已久。四方公司生产的VAD袋鲜奶和VAD袋钙奶在本市和周边县市占有超70%的市场份额,并且这两种包装规格因为经济实惠是最受市民喜爱，也是鲜奶家族中产品销售量最大的花色品种。 四方乳业的总经理张冠平同刘忠素有来往，按说同在一口锅里争饭吃难免有些过节，而实情并非如此。当初刘忠领军阳光乳业时将市场的打压对象主要放在了杂牌厂家和外地企业身上，并对其不惜痛下杀手，而对四方采取了"恭敬远离，避免交锋"的策略，并且两家还有过联手作战共御外敌的历史，在他人看来两家关系一直挺热乎。张冠平对刘忠亦是英雄相惜。

　　市场推广及发展订户的进度很慢，三个分部一百多人，四月份披星戴月苦干了30天才拥有2000个订户，距离9000户的盈亏平衡点差距很大。不在7月淡季来临前超1万户，刘忠就得背着财务赤字迎接"教师节"，这让历来推崇兵贵神速的刘忠如坐针毡，一天，刘忠笑嘻嘻地将30万元的转帐支票推给张冠平，张放下电话满腹疑惑地看着刘忠，刘忠解释说："老张你别多心，这是给你们公司的预付款"。张冠平脸上露出不满："刘忠!虽说你现在刚开始销量不是很好，但我们也把你纳入了A级代理商的范围，你可以享受先货后款，月清月结的付款方式啊！是不是这段日子忙昏了头，有钱没处花了！"。刘忠递给张冠平一支"三五"，心平气和地说："30 万元可是我一半的身家啊！现在搁你这儿也就是想让你在价格上给我优惠些，成本价压5分，怎么样?"。张冠平想，VAD鲜奶每袋出厂价是0.65元，零售价是0.80元，钙奶出厂价是0.70元，零售价是0.90元，现在要是按照刘忠提出的价格给他供货，那每袋奶就得降0.13元，要是他将零售价格也下调0.13元，市场价格可就被他搅得乱不成形了；不过他现在的业务是一直在稳定增长，固定的最终用户销售稳定还可以很好地阻击那 些市场骚扰者，拉他一把也是帮自己，况且他的30万元是永久性地预付，于是答应了刘忠。

　　几日后，刘忠喊出了"宏通公司每逢周日为用户免费供应同量的VAD鲜奶和钙奶"的口号进行推销。此声一出，惹得女同胞们趋之若骛，纷纷与公司签订了订奶协议，为啥?她们仔细一算，一个月免费送4天奶，恰好等于每袋奶便宜了1毛钱，虽说1毛钱不算啥，但惯于精打细算的女人们自然清楚长年累月地积累下去意味着什么。

　　推出"周日免费供奶"活动之前，刘忠在价格上同各个奶站和超市别无二样，30万元换1角利润的想法付诸实践后，"周日免费送奶"总算撬动了市场。张冠平对刘忠玩的这手变相降价游戏颇为不满，但刘忠并未直接违反供货合同，并且销量直线上升，张冠平只好睁一只眼闭一只眼，不好意思再说什么。

　　6月1日这天，刘忠没有陪女儿去逛游乐园，坐到办公室第一件事就是打开电脑，调出了公司"五月份经营状况一览"，看到公司订户为12000户，总收入为51万元时，他的头向后一仰，伸了个懒腰，随口哼起了久违的军歌。 "买空法"斗超市

　　刘忠与四方公司签订的供货合同有一款规定，刘忠不能发展批发业务，将奶品转手供给超市或其它零售终端。张冠平当初附加这个条件主要是考虑避免刘忠同原有的大批发商发生业务冲突，刚开始宏通公司销售量不是很大时两家还是关门过自己的日子，彼此不闻不问，随着宏通公司市场开拓的蒸蒸日上，矛盾不可避免地产生了。毕竟刘忠每发展一个用户，批发商们就得少批出去几袋奶，1万多户的规模每日让批发商损失了近3万袋的出货量，这让他们感到了前所未有的压力与威胁。

　　6月上旬，批发商们在刘忠咄咄逼人的市场攻势下开始反扑，阵地前沿放在了销售终端——超市和大卖场。 宏通公司三个分部方圆四公里之内的连锁超市和大卖场一夜之间统一行动将"四方"牌袋鲜奶和钙奶的价格下降了1角。当日下午，刘忠就此事打电话询问张冠平，张称此事是批发商们自己在操作，四方公司并未给予任何价格上的优惠，他也曾试图进行干预，但几个经销商众口铄金、联手作战，他也是法不责众，深有苦衷。

　　通过内线，刘忠第二日就获知张冠平没有骗他，四方公司给批发商的供货价格依旧是VAD鲜奶0.65元、钙奶0.70元，这也就是说批发商每通过超市卖出去一袋奶就要倒贴5分钱(超市不会让出每袋鲜奶0.10元、每袋钙奶0.15元的自身利润，降价造成的损失全部由批发商来承担)，刘忠一听眉头舒展了许多，心想看你能撑几天。

　　从第二天开始，超市乳品专柜的生意格外地好，每天上午"四方"牌袋奶一到就被二三个人抢购一空。傍晚前后，习惯到超市购物顺便买几袋四方鲜奶的人望着空荡荡的奶箱很是扫兴，接连几天空手而归，这部分人对到超市买四方鲜奶已经丧失了信心，感觉还是订奶方便又有保障，就在超市门口同宏通公司的宣传人员签了订单。

　　批发商们这才明白遭了刘忠的"暗算"，在卖场内树起了"每人限购5袋，多者不售"的牌子。刘忠组织多人多次重复购买，超市的工作人员像盯贼一样瞅着每位购奶的顾客，还不时盘问一二句，顾客哪受过这种"服务"，更加铁了心不到超市买"四方"鲜奶了。并且，超市即便"严防死守"，绝大多数奶还是被刘忠的人在中午之前就"买"进了宏通公司的冷库，当日下午就送达千家万户，傍晚时分超市货架上仍是一袋不存，购奶的人依旧空手而归。

　　批发商们冷静下来一想，自己这是赔钱在帮刘忠壮大实力啊，不降价还好，这一降价反而让刘忠的用户激增了5000户，于是就草草收场，暗叹技不如人。

　　"一早一后"定乾坤

　　9月份的时候，刘忠的订奶用户数达到了2万户，利润随之而来的同时各个分部的运输能力也达到了极限，每个送奶工人要保障250家以上的用户喝奶，个别家庭晚上9点钟了还没有收到奶。9月份学生开学后开始进入征订奶户的旺季，刘忠自然不敢怠慢，除了向各个分部补充了新的送奶工人外，又在高开区新设了第四分部。

　　刘忠半年时间就做到了月销售额跨百万的规模，张冠平不能不对其刮目相看，四方公司内部交流的刊物《四方之春》对宏通公司的业绩增长进行了重点报道，一些批发商也开始组织队伍，扯起了"送奶入户"的大旗，加入送奶业与刘忠展开正面交锋。批发商由于资金实力相对雄厚一些，起点标准较高，硬件投入与刘忠不相上下，这对已经取消?quot;周曰免费供奶"优惠措施的刘忠来讲意味着一场新考验，以往"散兵游勇"型的竞争对手由于自身实力不济，确实不堪一击，宏通公司小施手段就能将其击溃，可以说宏通公司在一个地区拓展用户的过程也是收编小股"送奶游击队"的过程。如今不同了，对手变成了与自己实力相当的劲敌，刘忠出手的速度一慢下来，很快就形成了犬牙交错的市场格局，几家公司抢占一个生活小区已是家常便饭，送奶员之间屡屡发生磨擦。

　　就在刘忠绞尽脑汁试图摆脱这种无谓的"市场肉搏"时，四方公司开始介入送奶业。各家送奶公司斗来打去，都是?quot;四方牛奶"的品牌优势当作杀手锏来使，无论谁输谁赢对四方来讲无关痛痒，但后来几起事件让张冠平不得不向送奶到户这块新的业务增长点添加了注意力。送奶业是个劳动密集型并且利润很薄的行当，每个送奶工人在这不到一百户的运输量之前，送奶公司就等于一直在"烧钱"，个别送奶公司嫌四方牛奶的利润太低，前期先拿它当作市场的敲门砖，借其牌子的影响力开发部分用户后就偷梁换柱，将"四方牛奶"换成了其它杂牌厂家的产品，毕竟每袋奶多赚8分钱是一个不小的诱惑。

　　10月底，张冠平召集初具规模的送奶公司老板共聚一室，抛出了整合方案："加入四方乳业送奶到户联合体后，你们原有的东西都不用变。四方公司只是授予你们一个对外的番号，以第几分社的名义出现，我们不插手你们的经营活动，相反我们免费提供给你们制式奶箱，还以市场价格的一半提供制式三轮运输车，拥有这一切的前提条件只有一个，那就是踏踏实实地经营四方品牌，不允许再送其它厂家的任何产品?quot;参会人员一听喜上眉梢，仅奶箱一项就在每个用户身上节省了几十元的前期投入，还能名正言顺打着厂家的旗号开展业务，两全其美何乐而不为呢！惟有刘忠表现的很冷静，张冠平的最后一句话再明白不过，入了联合体的公司等于是"过河卒子"，给四方公司"打长工"是他们的惟一出路；宏通公司则不同了，它有它自己的发展规划，不可能接受别人对它的指手划脚，刘忠没有在"合约"上签字。

　　联合体的送奶公司开始以四方公司送奶服务分社的名义开展宣传活动，劝告消费者要直接向厂家订奶，以免上当受骗。10月初曾有一家送奶公司在预收了用户的一个月奶费后，逃遁的无影无踪，许多准备订奶的用户唯恐选错了送奶公司而踌躇不前，打着厂家的名义招揽客户自然使生意兴隆。如此一来刘忠不但市场开发受阻，就连老客户中也有一部分用怀疑的态度来看待宏通公司，拒绝预付下月奶费。

　　刘忠感到一张密不可透的网正罩着自己，不尽快突出重围，很可能陷入万劫不复的深渊。经过半个月的思考，刘忠开口说话了，他抱定此次不出手则已，出手必须一剑封喉，一战定乾坤。11月下旬，宏通公司上上下下二百多人倾巢而出组成六十多个宣传小组进驻各个生活小区宣传推广"一早一后"活动。"一早"是指宏通公司自12月1日开始，在早晨7点钟之前将所有订户的奶输送完毕，保证订户在上班上学前喝上当日鲜奶；"一后"指的是从11月底开始，宏通公司所有订户将由以往的每月预付奶费制改为先喝奶后收费。此举一出，老百姓哗然，电视、报纸一片喊好声中，宏通公司短短数日就与消费者签订送奶协议1万多份。进入12月份，刘忠又从老部队急招200名复转军人补充到市场一线，宣传攻势不减反增，一路高歌猛进，又拿下15000个新订户。

　　在那段日子里，刘忠仿佛又找到了步兵连长的感觉，站在宽大的办公室内盯着各个小区的分布图，下达一个个指示，指挥他的130个宣传小分队展开撒网式地宣传。联合体没有更好的还击术，干脆东施效颦，拿起刘忠的方法现学现卖，只是效果相差甚远，一是宏通公司早已先声夺人，揩尽了市场第一层油，二是宏通公司的送奶工人和管理人员大都有过从军的历史，吃苦耐劳性极强，短时间内就适应了凌晨2、3点钟起床送奶的公司要求，而其它公司的一线员工多来自下岗职工和民工，对凌晨送奶抵触情绪很大，不是故意漏送就是出工不出力，磨磨蹭蹭到上午十点钟了还未将奶送完，用户抱怨其服务质量太差，造成联合体频频出现退户现象。

　　元旦过后，宏通公司由4个分部扩至 6个，订户数接近5万，全市平均每30个家庭中就有一个宏通公司的用户。

　　终于有了自己的"孩子"

　　九月的北方、天高云淡，经过一年多的苦心经营，宏通公司的月销售量稳定在250万元上下，固定订户在5万左右徘徊。刘忠意识到市场已经趋近饱和，该启动自有品牌追求高利润了。

　　东郊的华新乳业年初购进了500头荷兰乳牛，市场做得不尽人意，奶源明显过剩。老板任云东听见饲养场里的牛叫声就直皱眉头。刘忠忽然来访，他愁闷多日的心情豁然明朗。

　　从10月1日起，任云东以OEM的方式为刘忠贴牌生产宏通系列乳品。刘忠选中华新乳业为合作伙伴并非全部落井下石，他看中了任云东那套价值不菲、工艺先进的设备和严格的生产质量管理体系。软硬件都过得硬的生产企业才能为他打造出色的"宏通"牛奶。

　　宏通牛奶上市前，整座城市的袋鲜奶都是单层塑料袋包装，避光避温效果很差，天气炎热时在48小时的保质期内就可能出现坏奶现象。刘忠将其换为黑白复合股包装，每袋奶零售价格相应上浮1至2角钱，既提高了产品档次又增加了利润。5万户消费者试喝宏通牛奶后反』乩吹男畔⑷昧踔野崔嗖蛔∧谛牡男老玻?7%的家庭愿意将四方牛奶更换成宏通牛奶，虽然价钱贵了一些。消费者自有其"倒戈"的理由，用户接受了宏通公司一年多的悉心服务，早已对其产生了诚实、守信的亲和印象，宏通公司送奶服务已经成了各个家庭生活的一项固定内容，消费者接纳了宏通公司才对其产品产生好感，可以说宏通牛奶是搭了公司美誉度的车才顺利进入市场的；二是宏通牛奶产品本身也有它的独特之处，刘忠对袋奶的消费者进行了市场细分，针对14岁以下消费人群推出了添加果味并强化多种维生素的少儿奶，中老年奶添加了具有调节肠胃功能的膳食纤维，少幼儿和中老年人是袋鲜奶的主力消费群，刘忠抓住了这两部分，紧紧扣住了袋鲜奶市场的脉搏。 经营自有品牌让宏通公司的毛利润从25%左右增至35%以上，刘忠的腰包渐渐鼓了起来。

　　2001年春，已经有万贯家产的刘忠向商业银行又贷了一笔款，在高新技术开发区围地建厂。开工典礼那天，廉诚浩也应邀前往，望着仅次于四方乳业，厂区面积是自己数倍的宏通新址，他心里不是个滋味，短短两年刘忠就有了如此规模和实力，今后乳品市场这台戏该怎样演，刘忠有了发言权。

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