品牌之“借刀杀人”策略

　　俗话说，兵不厌诈。对于商战如此激烈的市场来说，对于要想迅速突围的品牌，说成“商不厌诈”也不为过。因为系统的理论是死的，人人都可以通过学习掌握。但为什么成功的品牌还只是凤毛麟角呢？那是因为，市场是变的，品牌突围的智谋型的色彩是活的。所以我们不但要掌握成功的方法，更重要的是，我们还必需掌握一套成功的品牌突围思路，这对于我们来说，也许才是最重要的。　　

　　在进行品牌突围的过程当中，我们经常面临强大的竞争品牌的压力，困难重重。同时，很多企业更面临着自身资源的缺乏，资金有限，品牌知名度亦很低，没有实力也没有能力，去战胜强大的竞争品牌，甚至连基本的市场立足点也找不到，尤其是对于很多中小企业来说，就更是如此。　　

　　“借刀杀人”的品牌突围思路，是一条不错的解决之道。它的主体思路是能借就借，能盗就盗，只要是在正当的竞争范围之内，借用现有的成熟资源为已用，进而达到借力使力，迅速突围的目的。尤其是分割现有的热点资源或敌手的资源，有时往往能产生奇效。　　

　　实战案例分析：掌上办公更轻松，送礼就送“数码通”　　

　　笔者曾为某品牌做咨询策划，就巧妙地运用了“借刀杀人”的品牌突围思路，取得了不俗的效果。

　　该企业为一家中小企业，开发生产了一个五合一的数码产品。该产品主要特点是具有五大功能，即数码录音、移动存储、摄像头、数码相机、mp3五大功能，外观为笔式形状，具有体积小，携带方便等特点。　　

　　类似这样的中小企业，开发出几合一的产品，试图寻找差异化的企业，非常多见，同时，策划这样的品牌，难度也很大。这里面主要有两个原因，一是这类产品往往没有技术门坎，其它品牌跟进非常容易，一是几大功能合一，看起来是一个很大的卖点，实则不然，因为在每一个细分的功能上，都不专业，都有现成的替代产品，在定位识别方面，消费者可能根本就想不到或找不到买该类产品的理由，这为品牌定位与推广，带来了非常大的难度。同时，由于属于中小企业，又没有大笔资金拿出来做品牌推广，没有现成的渠道进行资源整合。面对这样一个产品，这样一个企业，到底该如何进行品牌突围的策划呢？　　

　　经过大量的市场调查与数据分析，笔者最后决定，运用借势用势，借刀杀人的品牌突围策略，以最小的资金启动市场，以最巧妙的策略进行品牌突围，从而达到以小搏大，以巧制胜的目的，并进行了一系列的品牌整合与品牌营销活动。　　

　　首先，在产品的命名及品牌定位上，即不能把它叫数码相机，也不能叫mp3,这样都不行，必需找到一个合适的定位，并借用现有的成熟资源，让消费者一听到这样的产品名称及品牌主张，就似曾相识才行。因为资金有限，就必需减少传播过程当中的障碍，这是没有办法之中的最好的办法。

　　从市场前景上来分析，随着数码产品的推陈出新，技术不断改进与提升，数码产品正在渐渐取代传统的产品，人们的生活正快速进入数码时代，从长远来看，数码产品必将成为人们的生活必需品。　　

　　回过头来再看，该产品的五大功能，其实都是数码功能的杰作，是集五大数码功能于一身的特殊产品。那么，如果把它命名为“数码通”，不是非常贴切吗？它即巧妙的包含了产品的五大数码功能，同时又非常容易理解，因为有现成的“商务通”、“掌上通”等成熟产品的对照，这样的命名一上市，就会给消费者协会一种似曾相识的感觉，从而让消费者迅速接受，最大限度地减少传播过程当中的障碍。

　　“数码通”的名称确定以后，接下来就是对品牌进行定位的问题，也就是说，什么样的人买会买我们的产品？我们的产品卖给哪些人？品牌的利益点是什么？利益支持点是什么？　　

　　根据“数码通”的五大功能特点，我们把目标消费者分成了四大类，并希望从这四大类里，找到最适合数码通的品牌定位，并希望借用现有的成熟资源，从中提炼出独特的品牌营销手法。从目前的市场结构分析，目标市场大致可分四类：　　

　　1：商务办公：该市场的特点是竞争强，品牌多，但市场潜力很大。　　

　　2：个性娱乐：很多人看好低端数码的个性娱乐市场，但实际上该市场可替代产品多，周期短，风险大，难以成就强大品牌。　　

　　3：专业市场：如公安、记者，专业性强，范围小，易做项目，不易做品牌　　

　　4：礼品市场：该市场的特点是可做项目，亦可做营销，可做分割市场切入。　　

　　很显然，“数码通”的主要功能都偏重于商务办公。娱乐市场的录音功能及存储功能表现很弱，所以，把目标市场圈定为商务办公比较贴近，同时，以商务市场的品牌拉动，来带动礼品市场的发展与提升，才是一条可行的品牌战略思路。　　

　　于是，在这样的品牌战略思路的指引下，我们把数码通定位成商务人士必备的办公用品，并围绕这一概念，进行了深度的品牌整合。　　  

　　在充分了解目标消费群轮廓并结合“数码通”的产品的功能特性后，我们提炼出附合目标消费者心理特征及竞争策略的品牌概念。分列如下：　　

　　1：品牌内部资源整合　　

　　母品牌为：数码通　　

　　核心利益点：数码通，掌上办公更轻松　　

　　利益支持点：基于世界顶尖的数码技术，掌上数码专家，实现了五种数码功能于一身。　　

　　2：产品应用领域　　

　　（1）商务人士的必备掌上办公用品　　

　　随着数码技术的不断进步与更新，商务人士的办公用品越来越小巧、个性，掌上办公时代已经到来。“手机、笔记本、数码通，一个都不能少”已经成为新商务时代掌上办公的潮流。数码通，已经成为电脑伴侣，掌上办公的先锋！五大功能随时随地实现掌上办公。　　

　　（2）：送礼佳品：掌上办公更轻松，送礼就送数码通　　

　　（3）：专业领域：公安记者等必备用品。　　

　　（4）：亦可实现影音娱乐。　　

　　在品牌营销上，由于资金实力有限，我们必需再次利用借刀杀人的品牌突围思路，做到以最小的投入，取得最高的回报。　　

　　数码通的品牌定位为“掌上办公更轻松”。从市场分析中我们不难发现，类似这样的产品，虽然实现的掌上办公，但还不是真正的必需品，所以自己拿钱出来买产品的，不会构成消费的主流。这也正如常上电脑一样，购买掌上电脑的，有70%以上，是用来送礼的，而“数码通”在是否为必需的产品方面，还不如掌上电脑，所以从这个角度上来分析，“送礼”必将成为消费的主流，于是，在这样的战略思想指导下，在品牌营销上，我们把数码通定位成“商务礼品”。于是，在品牌营销上，把数码通定位为：“掌上办公更轻松，送礼就送数码通”。并希望扛起礼品大旗，达到迅速突围的目的。　　

　　为了让“礼品大旗”烈烈飘扬，我们再次利用了借刀杀人的营销思路，以在有限的资源情况下，达到最大的宣传效果。这次，在营销上，数码通首先“杀”了一次“商务通”和“脑白金”。　　

　　商务通的商务形象已深入人心，尤其是其成名作“手机、呼机，商务通”一个都不能少，现在还有很多人铭记在心。对于数码通来说，这是一块很好的可“杀”资源，于是，我们把“手机、笔记本、数码通”一个都不能少，作为一个传播要素进行传播，　　

　　送礼专家脑白金的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，可谓家喻户晓，亦是一块很好杀的资源，于是，我们采用了与其对抗的传播策略，并希望借此引起消费者的关注。基于此，另一个传播要素“今年过节要收礼，收礼就收数码通”就这样出台了。　　

　　就这样，在借刀杀人的思路基础之上，数码通的广告宣传片就这样出台了，“今年过节要收礼，收礼就收数码通”的对抗传播策略，以及“手机、笔记本、数码通”一个都不能少的新时代的办公风潮，让数码通一上市，就成为大众熟悉与接受的产品，迅速获得成功。　　

　　回头想一想，如果不用借刀杀人的策略，面对这样一个不起眼的产品，一个实力不济的企业，真不知该用什么样的品牌策略，才能达到最佳效果。　　

　　案例点评：借刀杀人？偷袭营销？　　

　　偷袭也好，抄袭也好，借用也好，对于实力不济的企业来说，都不是什么丢人的事儿。手上没钱，品牌谈不上品牌，技术谈不上技术，你凭什么成功呢？通过偷袭成功品牌，聚一点消费者的眼球，从这一点上来说，可为之。　　

　　可能很多读者会想不通，借刀杀人的品牌突围策略，有哪一点好？好像总给人一种抄来抄去的感觉。其实不然，如果看成是抄袭的策略，那你只看到了表面。高明的策略应该是，在借用的基础上有对抗，进而形成传播。　　

　　比如借用脑白金，我们不直接抄袭，而是跟他对着讲，你说今年过节不收礼，我偏说今年过节要收礼，在势头上，明着跟脑白金唱反调。当然，这种反调是给消费者看的，脑白金根本不可能对你这个名不见经传的品牌做出任何反应。而一旦消费者开始评头品足时，就恰恰落入了我们的圈套，你说我好与不好都没关系。至少，在这样一个注意力的时代，能以如此小的资金投入，引起了消费者的关注，让消费者记住了品牌，难道不是一种成功吗？这也总比那些天天卖广告，到头来消费者连产品名称都没搞懂，来得高明多了吧！
 

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