Interbrand品牌价值方程式

　　可以说，Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ的名声在外很大程度上是受益于每年一次固定发表在《商业周刊》上的“全球100个最有价值品牌”评选结果。不过他们在中国设立的惟一一个办公室却不事张扬，在上海静安寺ＣＢＤ地区边缘的乌鲁木齐北路落脚。
　　1974年成立于英国的Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ最主要的业务就是替企业客户管理品牌，他们目前一直沿用的量化品牌价值的方法最早形成于1987年，在参与对一桩企业恶性并购事件进行评估的过程中，Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ与伦敦商学院共同创立了对品牌组合进行客观评估的模型。17年来，这个模型一直被沿用。
　　“将品牌价值量化的工作是富有艰巨性的，这项工作不应被肤浅地理解。”Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ中国总裁陈富国博士这样说。目前国内业界从事品牌价值衡量的机构不少，而评估的方法和结果也是各式各样。对此，陈富国认为有一个统一的平台在量化品牌价值的领域中特别重要，因为有了统一的平台就意味着有了统一的、能够进行交流的语言，从而得到高效率的沟通和整个行业更大的提升空间。
　　Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ显然期望自己的评估模型可以担当这个使命。

　　方法论

　　品牌是企业最重要的是无形资产，这个观念已经为很多企业所接受，可是，在讲求实际的商业活动中，品牌究竟有没有价值？怎样把品牌价值从其他价值中分离出来一直是令人困扰的问题。
　　“首先要弄清楚的是要分离出来的是什么东西，这里面可能会存在很多歧义。我们在20世纪80年代做了很多研究工作，把此前在大家讨论中对品牌价值的定义归纳为三个类别。” 陈富国说。前两个类别分别是以成本和交易作为基础：“所谓成本的类别就是说企业花了多少钱去做品牌，或者说这个品牌如果没有了，重新做一个要花多少钱；而从市场交易的角度来说，就是把这个品牌拿到市场去卖，可以卖多少钱。”
　　随后Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ发现，这两种方式中都包含很多假设，比如成本的方式对于一些建立多年的品牌来说就显得很无力，因为这类品牌多年的历史中，很多品牌建设的细节都已经被时间湮没了，而交易的方式在多品牌同时交易的情况下也不好分别界定。
　　最后，他们把目光停留在了依据收入的方法上。陈富国这样解释：“品牌之所以有价值，是因为这个品牌可以在未来带来收入。所以，我们后来采取的方法是这个品牌在未来若干年能够给你带来的现金流的折现。”
　　Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ对于品牌价值有一个非常详细的书面定义：“ 品牌价值是在某一个时间点由品牌所有者运用类似评估有形资产的方法计算、并以美元表示的价值。如果它是适当的、或是可能认可的，它就是出现在资产负债表上的品牌价值的金额。”这也体现了他们对依据收入的计算方法的认识。

　　三个步骤

　　找到适当的方法之后，接下来的工作就是进入实质性的计算阶段，Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ把计算的过程分成了三个主要的步骤。
　　首先是对品牌进行财务分析。要弄清楚这个品牌在未来的5年当中可能会给企业带来多少价值，这方面计算的数据来自于品牌历年来的发展数据和一些公开的财务报表，每年的“全球100个最有价值品牌”的数据主要来源于摩根大通、花旗银行和摩根斯坦利的第三方数据。然后，需要找到的是企业为了让这个品牌达到未来5年的收益要投入多少有形资产，比如设备、土地、厂房和流动资金等等——这些东西在固定的某个行业中都会有一个公认的平均回报率。
　　第二个步骤就是将以上得到的两个部分的结果相减，即用未来收益减去有形资产回报，得出的就是品牌在未来5年中，无形资产带来的回报。
　　剩下的就是要把无形资产回报中品牌的回报分离出来。Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ在这里导入了一个品牌强度的概念。陈富国说：“这个概念是针对行业来说的，比如消费品行业品牌的作用就比较大，而工业中可能就比较少。我们必须把这方面的比重算出来，得出一个百分比，这个百分比乘之前无形资产收入得出的就是理想状态下的品牌带来的收入，也就是一个品牌未来表现的风险折现的概念。”
　　计算品牌强度有7个指标，每个指标根据重要程度在百分比中占有相应的分值，分别打分。
　　市场。市场越稳健分值越高；
　　稳定性。一个建立了100年的品牌当然比一个建立才3年的品牌稳定，此外还包括品牌在这个市场上长期的表现自己稳定性的能力；
　　领导力。这项指标被赋予特别大的权重——25％，主要指向品牌的定价能力，以及引领行业标准的能力；
　　潮流吻合度。有些品牌可能做了很多年，但是受产品特性或者其他原因所限，跟不上潮流，而有些品牌却能够常做常新；
　　支持度。比如说对这个品牌未来的发展，在渠道、宣传等方面企业是不是有很大的投入，这里面要强调一个持续性的问题，因为假如是靠投机偶尔出现的面孔，往往会得到很低的分值；
　　国际化。也占百分比中的25％，这个部分并不是简单的考量这个品牌的产品在海外市场的表现，而是探询这个品牌跨文化接受度的问题；
　　受保护程度。这与品牌所面对的市场环境有关。
　　“以上7个标准从上个世纪80年代定下来就没有变过，因为我们要保证可比性，而且实践证明这是可行的。” 陈富国说。

　　注重细节

　　当记者问及如何保证品牌价值评估的权威性和客观性时，陈富国的回答是：“要细分这个市场，弄清楚每个企业的品牌构架是什么，品牌主要的驱动力是什么，此外，要保持可比性。”
　　Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ的品牌价值评估模型看起来是清晰和便于操作的，但是，陈富国在接受采访的过程中却一再地强调这项工作的艰巨性，“这3个主要步骤看起来并不复杂，但实际上在开始这些步骤之前的工作是最难做的。首先要分清楚品牌。”他举了个例子——壳牌石油，在评估过程中，单是壳牌的润滑油产品就分了3个品牌评估，分成面对个人消费者的，面对大宗用户比如飞机、轮船的等等。
　　“把品牌面对的市场分成Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ，之后你才能在每个市场里估算财务数字是多少，品牌强度是多少。再分别计算，加权，累加，平均。这种东西写在方法里面很明确，但是在操作的时候很困难，工作量巨大。”陈富国说，他认为时下国内一些品牌价值的排行榜备受争议的最主要原因就是在类似细节问题上的混淆和模糊。
　　因为对细节的强调，Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ排行榜上也出现了一些看似不合理的现象，比如说入榜的汽车公司中有福特却没有通用，这是因为，福特汽车公司的产品沿用了福特的品牌，而通用汽车公司的产品却使用了诸如别克、雪佛兰等等的子品牌。“这种情况下不能等量对待。” 陈富国认为。
　　实际上，Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ对品牌价值评估分为两部分，一个就是每年推出“全球100个最有价值品牌”评选，这部分是不能带来收入的，而另一个更重要的部分是受委托为企业客户进行品牌价值评估，这部分是Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ的业务组成部分和收入来源之一。“我们在全球做了40多个行业，3000多个品牌的个案评估，这些都是在专用数据基础上的，有目的性的评估。我们使用的方法基本上是一样的，但两个数字最后是不一样的，因为数据，来源不一样，目的也不一样。客户委托业务是使用行业数据而公共排行榜使用的是权威第三方的公共数据。” 陈富国说。使用权威的第三方机构的公共数字也是“全球100个最有价值品牌”评选保证客观性和权威性的方式之一。
　　目前，除了在全球范围内进行“全球100个最有价值品牌”评选以外，Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ也在法国、西班牙、澳大利亚、新加坡、墨西哥和巴西等国家和中国台湾地区进行了当地品牌的排名，但是在日本和中国大陆却还没有开展这项工作。陈富国承认，在中国大陆暂时没有开展这项工作的原因一方面来自于工作的艰巨性，成本的巨大，还有就是数据的不易采集性的制约，“这并不等于说中国企业非常不透明，最主要的原因是中国目前还缺乏能够提供权威数据的第三方机构”。
　　在如何对待排行榜的态度问题上，陈富国说：“不入榜不等于有缺失，它当然是一种意见，在市面上有一些影响，但这个榜不是一个需要看的那么重的，不得了的评价。榜评的目的并不是为了赚取名声，而是认清自己的位置，从而校正管理。事实上，这两年，我认为中国企业的品牌管理观念正在发生急剧的变化，我们的国际同事在讲起这些变化的时候都觉得很吃惊。”通过Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ的指标来看，确实也可以对中国企业品牌发展方面提供参考。中国品牌在国际性、领导力、潮流吻合度以及受保护方面都是比较弱的。“比如说，我们有个操作性的定义，销售收入原则上有1／3来自海外市场，年收入要到10亿美元以上。这就是说并不是中国品牌做得不好，是因为我们有一个门槛，门槛迈不进来就不被考虑。”

1