张瑞敏：“人单合一”战略

　　 张瑞敏在问高速成长的海尔，也在问所有后来居上的中国企业。

　　 要想真正消灭库存与应收两大“顽疾”，要想真正使企业能够满足市场的有效需求而满足之，要想真正学到丰田、戴尔的精髓而超越之，唯有让每个员工都面对市场、拥抱市场、创造市场，进而持续地拥有市场！唯有实现“人单合一”！

　　 这是张瑞敏对海尔未来全球竞争力之源的最新思考与创新设计。其间，包含了远见、睿智，与勇气。

　　 海尔模式 就是“人单合一”！

　　 海尔集团CEO、《中外管理》杂志理事长 张瑞敏

　　 我们在全球市场取得胜利的发展模式是什么？

　　 我们又为什么非要确定一种发展模式？

　　 又怎么样去做好这个发展模式？

　　 之所以要提这三个问题，是因为过去我们在国际市场的规模比较小，虽然有库存问题、应收问题，但是危害不大。然而随着规模增长，这些问题的危害就非常大了。因此，我们需要创新发展模式。

　　 海尔靠什么取胜全球？

　　 海尔在全球市场上取胜的根本保证是什么？就是“人单合一”的发展模式，也是一种市场竞争模式。

　　 什么是“人单合一”模式？其内容是什么？它包括：“人单合一”、“直销直发”和“正现金流”。“人单合一”是参与市场竞争的模式；“直销直发”是实现“人单合一”的基础条件；“正现金流”是“人单合一”至少在目前是最重要而必须保证的结果。

　　 “人单合一”

　　 “人单合一”就是每个人都有自己的定单，都要对定单负责，而每一张定单都有人对它负责。很多定单之所以变成“孤儿定单”，就是因为没有人对它负责。库存、应收也都是这样造成的。所以，我们首先要理解：定单就是市场，也就是说每一个人和市场要结合在一起。既然如此，那么人的素质高低和定单质量的高低就成正比。也就是说，人的素质越高，定单的质量也越高。获取更多有价值的定单，而且不产生库存、不变成应收。也就是说，定单在市场创造的价值，体现的是人的价值。因此，我们每个人的收入就应该和定单结合在一起。“人单合一”，就是人与市场结合到一体，然后每个人都成为创造市场的“SBU”(战略事业单位)，每人都对市场进行经营。

　“直销直发”

　　 这是“人单合一”的基础，要求直接营销到位，直接发运、服务到位。为什么说是直接营销呢？这首先要弄懂营销的概念。美国的管理大师杜拉克有一句话：营销的目的就是为了让促销成为不必要。换句话说，做了营销就没有必要去做促销了，而不是不需要在现场做工作。其实营销和促销最大的不同就是：营销是使产品永远有人需要，而促销就是永远在卖库存。营销一开始研究的就是市场需求，配合客户双赢的定单；设计的时候就要依据用户的需求，和客户共同研究。这个产品肯定有人愿意经销。

　　 促销正好相反。没有任何市场策划的销售就是卖库存，而卖库存最后的结果就是降价。所以直销并不是说你直接去问客户要什么，而是说直接面对市场用户的需求来创造出产品来。也因此，直接营销就不单单是销售人员的事儿，而是设计人员、制造人员、销售人员等全系统每个人都有责任。

　　 在直销的前提下，才可能有直接发运，否则就可能成为积压。而直发又是必须的。为什么？我们算了一下，在青岛保税区仓储费是多少呢？每一平方米每一个月6美元。但是在美国纽约是多少呢？每平方米每个月50美元，差了很多倍！所以产品一停留下来，很可能本来应该赚钱的也变成赔钱的了。可见，直发带来的不仅仅是费用问题，更重要的是生存问题。

　　 “正现金流”

　　 既有正现金流，又有高增长，对企业是非常重要的。打个比方，现金流对企业来讲相当于企业的空气，利润相当于企业的血液，如果没有空气人就会被窒息。所以日本企业有一个概念叫做“黑字破产”，就是企业还有利润但是要破产，因为没有现金流了。为什么没有现金流？因为在市场上的货不能变现，钱收不回来。

　　 那我们怎么做？前提是首先要创造客户需要的产品，同时还要找到优质的客户。

　　 日本海尔就通过银行拿出了所有客户的信誉评价，然后在经营过程当中给予动态控制，信誉不好的随时去掉，所以日本海尔一直没有出现应收帐款的问题。一言蔽之，还是“人单合一”。

　　 再比方说，美国海尔创造的迈克冷柜。如今，迈克冷柜不仅在美国取得上佳业绩，而且在澳大利亚卖得也不错。为什么？因为别人没有，客户又有需求，就这么简单。

　　 还有，韩国海尔发现平板电视的价值太高，不敢有一天的库存，不敢有一天的呆滞，于是市场人员干脆就在韩国先预售。预售真正体现出了“人单合一”的概念——产品不应该有一天的滞留！

　　 为什么必须“人单合一”？

　　 实现“人单合一”，第一是时代的要求，第二是竞争的要求。

　　 关于时代的要求

　　 在信息化时代，必须有速度和准确度的统一，才能生存。

　　 一方面，信息化时代产品供大于求，现在没有什么产品可以说是暴利的，只有不断去创造市场，也就是说现在是“用户说了算”的时代。

　　 另一方面，现在所有的信息在网上一目了然，这等于说全球的经销商、生产商都要接受消费者的检验。所以说，速度是第一位的，能不能在别人前面获得消费者的选择很重要。但这又带来一个新问题——准确度。第一步抢着去了，消费者选择了你，但如果供应的东西质量不好，交货期不准，最后用户不高兴，你就不可能拿到第二个定单。所以我们要像打飞靶一样，既要快又要准，这对于企业来讲是一个非常大的考验。世界500强在几十年时间里有2/3都被淘汰了，很重要的一点是跟不上时代前进的要求。现在很多企业还停留在打固定靶——允许你有时间慢慢瞄准，慢慢研究——但这个时代已经不存在了。等你把市场研究清楚了，机会也都没有了。这就需要我们提高自身的素质。

　　 如果每个客户都是一个飞靶，那么飞靶的数量就不计其数。如果靠一个企业把所有飞靶都研究清楚是不可能的，因为每一个飞靶都是不一样的。所以，这就需要每一个员工都直接面对市场，每一个人员都和他的定单、他的市场合在一起，否则就无法获取这个市场。

　　 而具备了速度和准确度的统一，也不说明就已经拥有了什么竞争优势，而只不过能在这个时代获得生存。

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