企业核心人物相继离职，“国货之光”花西子未来何去何从？

当花西子联合创始人飞慢在朋友圈留下“好好休息，陪伴家人”的告别语时，这场始于2023年“79元眉笔事件”的人事地震再次震动美妆行业。

继公关团队集体出走后，这位曾代表品牌在行业论坛侃侃而谈的关键决策者也选择抽身。身为联合创始人，飞慢在花西子的发展历程中几乎是与品牌划等号的存在。作为花西子线上业务体系的缔造者，飞慢主导搭建的“直播+KOL+私域”流量矩阵，曾让品牌在2021年创下54亿元年销售额的巅峰。他的离开，对花西子无疑是一记重击。

加之此前视觉合伙人文渊、首席产品官商陆等核心成员的相继离场，当前的花西子正经历着成立八年来最剧烈的管理层动荡。这种高层裂变也呈现出了明显的“多米诺骨牌”效应。数据显示，2024年花西子线上GMV同比下滑21.19%，到了2025年甚至直接跌出“6·18”抖音彩妆榜前十。

这场人事地震不仅暴露了品牌内部的结构性矛盾，更折射出流量红利消退后新消费品牌面临的集体困境。

从“流量狂欢”到“价值重构”的阵痛

纵观花西子当前的困境，本质上是流量驱动模式遭遇增长天花板的必然结果。

细究之下可以发现，花西子的崛起路径高度依赖“头部主播+社交裂变”的组合拳。2019年，品牌方与李佳琦进行了深度绑定，使其在天猫美妆类目排名从第20名跃升至第6名；2020年又通过“苗族印象”系列在小红书引发UGC创作潮，相关笔记超12万篇。但这种模式也隐含着致命缺陷，当李佳琦因“79元眉笔事件”引发舆论危机时，品牌方也直接遭受蝴蝶效应，一损俱损，销售额在48小时内暴跌90%。

此次事件过后，新管理层试图通过“科技+线下”双轮驱动破局，却又遭遇执行层面的重重障碍。其2024年推出的“花养玉容”系列，虽强调“微流体技术”等创新，但消费者调研显示，62%的用户仍将其归类为“普通彩妆产品”。对比完美日记通过收购小奥汀、Pink Bear实现品牌矩阵布局，花西子的单品牌突围策略显得力不从心。

而且，前段时间的行政处罚事件更暴露出企业管理体系的深层漏洞。2025年1月，花西子关联公司因广告表述不准确被连续处罚，涉事产品包括“玉容养肤气垫”“百鸟朝凤眼影盘”等主力款。更讽刺的是，就在处罚当月，其抖音旗舰店刚入选浙江省“绿色直播间”样本。这种“合规与违规并行”的割裂状态，反映出品牌在高速扩张中丧失了对细节的把控力。当消费者发现“东方匠心”的宣传话术与实际品控存在落差时，品牌信任度正以肉眼可见的速度流失。

花西子的困境也折射出了新消费行业的集体焦虑：当流量红利消退、资本寒冬来临，那些靠“烧钱换增长”的品牌正在付出代价。

“失速”的花西子该如何破局

面对多重危机，花西子又该如何自救？

细数诸多同行的成功案例，从“大而全”到“小而美”的回归，或许不失为一个良策。例如，参考毛戈平通过“光影美学”建立专业壁垒的成功经验，花西子也可以尝试收缩战线，聚焦“东方彩妆”细分赛道。其2024年推出的“陶瓷口红”系列，就曾通过将非遗技艺与现代工艺结合，实现单品溢价300%，这种“文化+科技”的差异化路径值得深化。

此外，构建“去中心化”的创新生态也是方法之一。花西子的案例揭示了新消费品牌的典型治理困境，当企业从0到1阶段依赖创始人个人魅力驱动时，往往会导致决策过度集中化。一旦核心团队带着资源离开，留下的便是知识体系的断层。如果能够孵化出更多独立运营的创新项目，那么则可降低发展风险。

再者，从“流量收割”到“用户运营”的升级转型亦非常重要。此前完美日记通过私域流量实现30%复购率的经验表明，深度运营用户资产比获取新客更重要。花西子也可升级其“花西子女性创业基金”项目，将公益营销转化为用户共鸣点。同时借鉴观夏的“香氛实验室”模式，在线下门店增设DIY体验区，将产品销售转化为文化体验，以提升用户粘性。

综上来看，对于花西子而言，这场人事地震或许是其“成人礼”的开端。当创始人光环褪去，当流量游戏终结，真正决定品牌命运的，是对产品本质的敬畏、对用户需求的洞察，以及对组织能力的持续投资。

至于在经历阵痛之后，花西子能否像凤凰涅槃般重生，完成从“网红”到“长红”的蜕变，仍有待市场检验。（鞠君）

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