“贵”上热搜，从天价羽绒服看国产品牌高端化

每年冬季，羽绒服都是社交平台热议的焦点。最近，“国产羽绒服卖到7000元”、“羽绒服何时卖到五位数的”等话题登上热搜。

面对不断走高的羽绒服价格，年轻人开始“整顿”防寒服市场，军大衣、花棉袄成为学校里的流行穿搭，部分大学生甚至整班团购，调侃道：“不是羽绒服买不起，而是平替更有性价比”。

国货如何走好高端化的路？

羽绒服真的变贵了吗？

新华社在微博上发布的一项调查显示，8.4万人中有近80%的人认为目前羽绒服的售价偏贵，超出了自身预算。

从数据上，也确实看到了羽绒服价格在逐年上涨。中华全国商业信息中心数据显示，2015年到2020年间，中国羽绒服均价从438元升到656元，其中大型防寒服的价格突破1000元，2000元以上的占比接近70%。

谈及近期羽绒服价格“高攀不起”的原因，行业专家认为，一是受到原料鸭绒和鹅绒价格上涨的影响，品牌服装采用鹅绒填充也进一步提高了羽绒服的成本；二是从2022年起，新的羽绒服装标准对羽绒品质要求提高了，原料端的采购成本随之增加。

去年4月1日，羽绒服装行业新国标正式实施，与以往旧国标最大的区别在于，产品规格中的“含绒量”修改为“绒子含量”，对羽绒服填充物的要求更加严格，在推动羽绒服品质上升的同时，也让制造商的原料成本支出上升。比如，以亲民、平价定位的鸭鸭，在去年开始推出千元级产品。鸭鸭官方对此解释称：并不是单纯涨价，而是将产品填充物由鸭绒改为鹅绒，成本因此增长50%。

当然，国产羽绒服涨价，除了原材料成本不断上涨因素外，还离不开羽绒服厂商们主动谋求高端化的布局。

近年来，随着我国经济水平的提高，人均可支配收入的增加，越来越多的品牌发力中高端市场，试图以此寻求突破。以智能手机、新能源汽车为代表的国产品牌陆续推出高端产品，走出了一条自主品牌向上拓展的可行途径。

但从某种程度上来说，高端化也像是一把双刃剑，而近期羽绒服“贵”上热搜的事件，也侧面显示出国货羽绒服品牌走高端化路线仍面临不少挑战。随着我国经济水平的提高，人均可支配收入的增加，越来越多的品牌发力中高端市场，试图以此寻求突破。但部分消费者对于高价国货的认知度与信任度尚存有疑虑，要想打破“国货=廉价”的刻板印象，必须让消费者切实感受到产品的“物有所值”，从制造研发与设计创新上多下功夫。

事实上，高端化是国货实现品牌升级的必经之路。在此背景下，如何实现国货高端化已经成为中国品牌的共同议题。而值得一提的是，经过市场考验和时间沉淀，已经有“先行者”作出了示范。

在中国品牌的高端化之路上，中国家电无疑是一个值得关注的行业样本。2022年，国产家电产量规模占全球份额接近六成，贸易规模占全球份额超过30%，各大国际电子展会也被国货家电们轮番打卡，国产家电在世界高端市场的话语权也在不断增加。

我们也将顺着中国家电的品牌升级之路，为国产羽绒服找出一条切实可行的品牌高端化途径。

想要“扬帆”，先得学会“造船”

从无到有，从筚路蓝缕到赶超国际品牌，中国家电品牌的高端化之路，做对了什么？

想要扬起品牌的帆，先得造好产品的船。构建品牌核心竞争力的核心，在于不断创新与优化的产品。

以家电行业中的康佳集团为例，43年来，康佳集团一直专注于做家电产品制造，相关专利申请量也突破了8000+件，庞大的“专利池”、成熟的生产供应链体系，几十年的品质、技术、服务、口碑的沉淀，才是冲击高端化的关键。

从传统电视到ME柚OS跨生态智慧场景屏电视，从滚筒式洗衣机到臻彩智慧洗护家庭套装，康佳所追求的高端，是顺应市场需求，在技术和功能上寻求突破，真正意义上打造出高端产品。而产品，才是品牌最终的竞争力。

另一方面，消费者对本土高端品牌的认知构建，也是需要经过一段时间以及市场的考验。一个由高端品牌创造的产品，不能光是“够好用”，还得通过独特的工业设计语言，去雕琢、丰富它的设计维度和美学内涵。

2023年，康佳推出臻彩智慧自投放洗衣机、A6 Pro Series 高档Mini LED TV等多款创新型高端产品，并与意大利著名设计公司Italdesign签订战略合作，双方在产品外观和内部结构及软件开发等系列设计上展开合作，为消费者创造美妙生活。

讲到这里，我们也能找到一个较为确切的答案，国产羽绒服的崛起前景依然光明，但罗马不是一日建成，国产品牌的高端化之路也是一个持续、漫长的故事。在消费环境趋于理性的当下，“国货们”也更要学会耐心，在讲好品牌故事的同时，用产品赢得消费者的认可。

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