青岛啤酒“茅台化”，快消品为何越卖越贵？

比如，青岛啤酒就上线了一款高端新品“一世传奇”，售价1399元/瓶，价格直逼茅台。

让人意外的是，这款千元啤酒的销量竟然相当可观。在不久之前举办的青岛啤酒业绩说明会上，董事长黄克兴表示，“在今年一季度，公司的百年之旅、百年鸿运、一世传奇三款超高端产品销量近20万瓶，目前一世传奇产品仍然供不应求。”

其实，青岛啤酒开启高端化之路可谓是早有预谋。

自2018年以来，青啤就曾多次对旗下产品提价，纯生、经典、白啤等售价提升5%-13%不等。随后，又加快了奥古特、IPA、琥珀拉格等产品的发展步伐。上线千元啤酒后，青啤以“提价+产品结构升级”的方法推动高端化已然是战略明牌。

我们复盘啤酒行业的发展历程可以发现，从最初的跑马圈地模式，到后来的并购整合，啤酒品类已由增量市场转为存量市场。目前，“高端化”逐渐成为了新的行业共识。

千元啤酒也并非首次出现在公众视线内，在青啤之前，华润、百威等也都曾推出过高端产品线。

可以说，千元价格带的出现，标志着一个新时代的开启。随着啤酒价格天花板不断被抬高，啤酒行业也正在从“做大”变成“做强”。

虽然从营收角度来看，高价啤酒未必会为企业带来太多的盈利，但其象征意义远大于市场意义，不但能有效助力品牌形象提升，还可以为企业高端化发展奠定基础。

其实不仅是啤酒，回看近两年的快消品赛道，“卖得贵”几乎成为了核心主线。

30元一碗的统一泡面，45元一杯的Blueglass酸奶、88一支的钟薛高、888元一盒的涪陵榨菜、1000元一杯的野萃山橄榄汁......对于许多品牌而言，“做贵”似乎已经不是一种选择，而是成为了一种生存发展的方式。

那么，快消品为何卖争相开发高端产品线呢？

其一，最近这几年中国社会消费品零售总额的平均增速已经跌落两位数，在总体增长不乐观的情况下，品牌面临着从增量市场的竞争转向存量市场的竞争。

当行业“内卷”出现时，想要瓜分更多的市场蛋糕，只瞄准打磨性价比一个点肯定不够。所以，如何为自己的品牌赋予更多价值，就成为发展的关键。

比如，星巴克从卖一杯咖啡偷换到卖“第三空间”的概念，而让人忽略其成本价格，就是一个新消费领域中成功提价的案例。

价值的不断提升，可以为品牌带来更大的溢价空间。再加上消费环境的变化、供应链技术的升级等，使得消费品牌越做越贵得以实现。

特别是对于众多新消费品牌来说，卖的已经不再是产品本身，而是以产品为载体的更多附加价值， “生活方式”、“文化符号”等都成为装载品牌故事的好“容器”。

其二，中国消费市场是一个宝塔式的分层化结构，在过去很长的一段时间里，塔尖那部分人群的消费需求并没有得到充分满足。

换言之，有很多人已经不想再吃一元的雪糕，就是想喝1000元的橄榄汁，消费市场正在被这些细分需求切割、分层，这也就给了品牌“做贵”的机会。

其三，很多人在消费时会出现“凡勃仑效应”，即对一种商品需求的程度会因其标价较高而增加。

当产品定价越高时，人们便会自动把价格等同于价值，也就是贵的即是好的。而品牌商家也正是利用了这种消费心理，推出迎合用户喜好的高端产品。

当然，在具体营销的过程中，品牌想要实现溢价，还是得遵循法则。

首先一点，就是影响力增值。

品牌的影响力，在很大程度上决定了市场的发展趋势和消费者的意识行为。也就是说，品牌的影响力越大、外延越大，公众对于它的认知就越多，被选择的几率也就越高。

其次，是公信力增值。

消费者选择品牌的一个重要前提就是“信任度”，这也就是为什么具有权威品牌背书的产品，往往更受大家信赖。信任度增加才能带动购买力，从而形成品牌溢价。

第三，是导向力增值。

在市场竞争中，一般都是那些能够建立品类、引领导向的龙头品牌才是最有价值的，才能拥有行业话语权。

有了品牌的导向力，就能主导市场格局。树立品牌的话语权，才是品牌增值的关键突破口。

当然，“高价化”并不等同于“高端化”，近年来打着高端营销旗号却翻车的案例也屡见不鲜。

对于众多企业来说，在这个竞争日趋激烈的市场中，比一味以高端化战略上探增值空间更重要的，应该是如何对自家品牌进行内容赋能和文化赋能，以构建品牌价值的“区隔性”和消费者的“认同感”。

毕竟，只有品牌真正“高级”起来，用户才能心甘情愿为溢价买单。

1