品类创新怎么做？认知锥咨询复盘老坛酸菜的钻石准则

作者：认知锥咨询

　　编者按：

　　中国经济有个定律叫逢9必变，进入2019年后经济被踩下了刹车，疫情让经济“慢下来”已成不争事实。“存量市场”的企业会面临两个难点：一面是产品高度同质化，一面是巨头垄断形成。为什么韩国家电产业仅有LG、三星两个品牌?因为，弱势品牌被这两个巨无霸先后吃掉了。饱和下的中国各行业也面临“大鱼吃小鱼”一幕，并最终有可能淘汰到个位数家品牌主导的格局。

　　突破机会在哪里?

　　众多企业转向打造出新单品，发现品类机会。以期实现高速增长。提醒企业家们：新品类，只有被消费者认知接受才有价值，不然，一文不值;

　　作为中国最成功的品类案例——统一“老坛酸菜”的上位史，是“小品类逆袭成霸王”的教科书。单品年销售额从1.5亿到60亿，成为方便面第二大品类。一度占据市场54%份额。老坛酸菜的品类创新为什么成功?方法论是什么?你能不能复制?

　　今天逸马阿拉丁采访到从0到1策划了“老坛酸菜”品类的两位营销大咖——黄伟老师和钱方老师。

　　他们早在2002年规划了老坛泡椒、老坛酸菜系列。经历调研、产品研发、命名、包装设计、营销战略的全过程，惊艳打通了消费者心智对老坛品类的认知。在他们的二十年的职业生涯中，伴随多个企业在危机时刻，把握商业趋势，发现品类机会，打造出大单品，成为用户心智中的新品类代表，通过并推动品类发展，不断进化，创建真正的霸王级品牌。最终实现业绩的百倍增长。

　　黄伟，作为“认知秒懂专家”，囊获了全球五大广告金奖，受邀作为美国纽约、英国伦敦广告节评审团，开创了统一老坛、松下大洗衣机、西门子整屋电气等新品类。

　　钱方，毕业于西安交大，曾致力于统一，蒙牛，星巴克，洽洽，九阳，Bose，三全，思念，好想你，吉利等品牌。

　　统一当时面临的巨大挑战与品类突破：

　　康师傅方便面长期保持了对统一的领先优势。大单品康师傅红烧牛肉面(简称康红牛)垄断整个市场年销量达到50亿元。统一面陷入了一个尴尬的境地——产能过剩，短期业绩滑坡、渠道商流失，士气低落。

　　直到出现老坛酸菜牛肉面。2002年西南统一研发了老坛系列，并邀请当时央视主持刘仪伟做代言人，一下子打爆西南地区。而武汉统一业务几近亏损，负责人试着从西南统一引进了老坛系列，这一举措让武汉统一面保持了30%以上的增速。2010年，统一总部把老坛酸菜面列为全国性产品力推，当年单品实现20亿的销量。

　　采访问题

　　一、统一的新品类项目是如何冷启动的?老坛酸菜这个拍案叫绝的爆款是如何测试出来的?

　　钱方：

　　和西南统一的结缘，是基于我们和统一企业在全国多个项目中，双方合作愉快且成功的基础上，2002年西南统一委托我们作为品牌代理广告公司。我们和西南统一的刘新华刘总共同协作，展开项目，特别感恩刘总，我们更像是一起拼过的战友，而不是甲方乙方。

　　其实在台湾，统一和康师傅旗鼓相当;但当时，就大陆市场来说，统一比康师傅晚进入，康师傅的“红烧牛肉口味”(简称康红牛)已经牢牢占据市场，统一进入后在方便面领域未能超越。

　　我们最一开始是做了大量的战略咨询工作的，也就是如何发现问题，解决问题，确定战略战术。经过一系列的市场研究，竞争分析，消费者A&U研究，产品组合调整等，我们找到了问题和方向，确定了战略和战术。整套方案执行的结果，也是令人欢欣鼓舞的!

　　我和黄伟先生是快消行业的黄金搭档，特别在食品行业。老坛系列项目，我负责整个项目战略战术的策划咨询;黄伟先生负责用将企业视角转化为用户视角，用创意将所有策略落地，打爆消费者认知新品，挑起用户的尝鲜欲购买欲。

　　黄伟：

　　老坛酸菜的横空出世彻底打乱了康师傅的战略部署。在产品结构和退出顺序的把握上，我们做得非常成功。

　　在刘总的主持下规划了一个系列3款产品：

　　泡椒牛肉面

　　香菇炖鸡面

　　老坛酸菜牛肉面

　　老坛系列脱胎于西南统一旗下巧面馆这个子品牌，巧面馆诉求地道口味。在当地就诉求有四川特色的口味。最先上市的泡椒牛肉面一炮而红，成了当地家喻户晓的最爱口味，也完成了整个老坛系列从0到1的跨越的大胜仗，打造出现金流之王——超级大单品。从此老坛系列从四川卖到云南贵州销量火爆。

　　当时每个月都要飞一次成都温江的西南统一，我们不光与市场部一起作战，还一直跑车间和研发部。统一当年缺少能和康红牛分庭抗礼的爆款。直到刘新华刘总上任西南统一，早在统一总部我和刘总曾合作过80后都知道的小浣熊和小当家的大爆款三国卡。

　　二、整个项目从前期调研到确定策略，再到产品最终上市，持续了多长时间，品类创新总结了什么核心方法论吗?所谓的用户视角是如何具体落实呢?

　　钱方：

　　从第一次会面讨论，到第一个口味“泡椒牛肉面”上市，大概花了半年左右时间;之后按计划上了第二个口味“升级版香菇炖鸡面”，第三个口味“老坛酸菜牛肉面”，整个工作节奏非常紧凑。

　　我们独有的大单品研发“鹰眼视角 ”法则有效开展工作

　　1、用户角度：消费者购买方便面，什么最重要?

　　最要事情一定是“好吃”!产品力是核心竞争力。事实证明，移动互联时代那么多网红店发力都在流量上，最后都死在产品力上。康红牛的口味为什么红遍大江南北，我们的研究结果表明，“牛肉”口味是排名第一的;所以大方向从“牛肉”口味切入，针对康红牛，制定了“大块牛肉细细切”的战略。

　　2、企业角度：有什么口味可以对抗“康红牛”?

　　之前我们一直期待研发一个口味打遍全国，对抗“康红牛”;所以在口味研发方向上总是考虑什么味道能南北通吃?在统一100等其他产品上，也不断的出新口味;但是一直表现差强人意。

　　我们发现西南地区的口味有特点;很多特色口味并没有运用到方便食品中。在品尝了大量西南当地小吃后，我们大胆的将战略聚点确定为“地道地方口味”而非“南北通吃“。“巧面馆”品牌则按“汇聚天下地道美食”的定位，开始打造。

　　3、产品角度：如何打造“刀尖”产品，快速扎入市场?

　　确定了“地道地方口味”方向后，我们挑选了最具西南特色的“老坛风味”确定了产品结构与3个产品推出顺序：老坛泡椒牛肉面，升级版香菇鸡面(主要针对夏天淡季升级的清淡口味)，老坛酸菜牛肉面，分阶段上市。

　　产品力创新采用了“湿包”调料包，第一个上市“泡椒牛肉口味“也是首次将极具西南特色的“老坛小米椒”运用到方便面中，将“地道”进行到底!大家还能回忆起之前的料包和粉包是左下的。

　　注意：这是划时代爆品的刀尖，方便面首次出现了“湿包”，消费者可通过透明膜看到里面的真实泡椒，湿包也保持了新鲜口感。包装上首次出现了“老坛造型”，示意泡椒酸菜都来自于老坛泡制。“湿包”的出现打破了传统方便面的用辣椒干粉包忽悠消费者的套路。

　　一炮而红的大单品——“老坛泡椒牛肉面”迈出了“老坛系列”从0到1的过程，奠定了之后大红大紫的“老坛酸菜牛肉面“的市场基础。

　　听说研发标准非常严苛，口味盲测时对标“康红牛”吗?

　　钱方：

　　并没有，如果那样分数就会比较低;我们采用了更高的标准，不断盲测不断的调整口味，最后口味盲测达到90分的高分!这也是为什么老坛系列产品在上市后，消费者用“惊艳”来形容吃到后的感受。

　　打造品牌：如何打造巧面馆品牌的“地道”形象?好定位如何执行落地?

　　钱方：

　　策略和产品都准备好了，就该落地执行了。我和黄伟老师讨论后，将“地道地方美食”转化成用户认知的BID IDEA“不怕你来挑剔”的故事，选用美食节目主持人刘仪伟先生代言，创造视觉符号“老坛”、“长筷子”和金句。创意部分黄伟老师极具天赋，可以仔细研究他的打破用户认知壁垒的方法论。

　　传播上不仅有大众媒体、终端广告，还有定期的主题活动，此外我们还多次做卖场内外推介会来承接广告效果，通过试吃促进销售。

　　你们是如何应对康师傅的大规模反击战?

　　钱方：

　　第一个口味上市后，市场表现非常好，AC数据显示，“泡椒牛肉面”单口味销量，超过康师傅辣系列产品一倍的销量!同时也成功转移了康红牛的消费者。

　　此时，康师傅快速做出反应：

　　从康师傅这4个动作，不难看出他们快速推出一支前期没有利润的产品，为保康红牛对老坛泡椒进行“自杀式攻击”，期待“围魏救赵，速战速决“;然而刘总和我们对此的解读是：康泡椒在协助我们扩大老坛品类，一起分割康红牛市场。

　　后续的市场表现也应证了我们的判断，康师傅在没有做足准备情况下仓促上马。发动对于品类领导者的进攻，在没有聚集足够的兵力情况下是致命的。违反了进攻战需要多倍兵力原则。同时2线作战被自己折腾的不轻。与康师傅的实际竞争中我们在不同区域，战术也有所不同，比如川渝和云贵在实际战术上，还是有所不同。

　　三、新品类，只有被消费者心智接受才有价值，老坛是怎么做到的?【最重要】您认为这个项目哪些部分可以用方法论来诠释?

　　黄伟：我们认为成功关键是符合“钻石准则”

　　本文部分钻石方法论来自黄伟即将出版的新书。

　　第一个准则：不在弱势的市场纠缠，在无争地带寻找全新空位。

　　统一不纠缠红烧牛肉面这个传统品类，积极开辟第二战场。占位卡角挖掘新的流量人群。

　　第二个准则：极致单品切入，做垂直市场第一，压倒性投入。

　　统一对产品研发极其苛刻，盲测得高分才可。开发出全新的湿态风味包，颠覆市场。统一敏锐地发现消费者有接受度后，当机立断砍掉其余90%的单品，大规模精简。刘新华将所有媒体资源投入在单品上战略聚焦，引爆全国市场。

　　第三个准则：无故事不营销：

　　地道川味，不怕你来挑剔的定位概念。转化成巧面馆老坛泡椒让前来砸馆的美食家的刘仪伟无可挑剔的故事，生动形象，口口相传到西南三省。

　　第四个准则：无符号不营销：

　　故事中创造出四川特有美食文化符号：

　　1泡椒的老坛子视觉符号。用视觉卡位品类。

　　2超长筷子符号。泡菜缸要用长筷子夹菜，符合当地消费常识。快速接受认同。

　　3故事语言符号。代言人刘仪伟念出了超级金句，“硬是要得”类似当地的川话。

　　4代言人的准确选用及延续性。作为四川人的刘仪伟和汪涵都是地道川味的思路。没有第一位刘仪伟的成功，也不可能有后来的汪涵。

　　第五个准则：在于“秒杀”用户认知，既熟悉又新颖的感觉，秒懂认知，符合方法论。

　　黄伟：

　　新品的认知是最难的，我们不是四川当地人，却要能洞察当地市场和饮食文化，这是很难把握的。创造了与产品特征匹配的认知，快速地让四川人秒懂老坛系列产品特征。市场永远有空缺，关键看谁能洞察并捅破。

　　钱方：

　　这个项目完美的诠释了钻石准则的方法论，能获得成功也是因为企业认可此方法论，从用户角度出发而非企业自身，这是任何项目开展的基础。企业交给我们一颗小钻石，我们还给他一颗大钻石。

　　四、您认为新品类能够成功的秘诀，除了上面提炼的还有哪些?

　　钱方：

　　1、沟通：多方良好的沟通很重要，如果有隐藏或者沟通上不顺畅，很可能导致整个项目的平庸化。比如老坛酸菜牛肉面包装的“紫色”，如果没有良好沟通，这个颜色可能没机会出街。

　　2、创新：口味、料包上、传播上的创新，都很重要。不仅前期规划重要，排除万难执行出来，更重要。

　　3、稳准狠：任何项目都会出现问题，所谓危机就是有危有机，稳准狠的抓住“机”才能有最后的胜利。

　　100%从用户认知出发，从口味测评到风味包到故事到符号，遵循用户认知的才是事实。这是老坛系列带给市场最大的启迪。大多数失败的案例都是在自说自话。项目一直都是超出我们预期的战果，特别是看到康师傅自杀式反击时。之后拿到AC报告的时候很激动，我们相信老坛系列会火，因为符合我们对市场把握和认知的所有逻辑，“钻石准则”5个步骤的打法也是很实效性的。

　　黄伟：

　　老坛酸菜的出现并获得成功是有几点必需条件的：

　　1、时代的背景。

　　康红牛称霸方便面业界很多年时间，能够撑这么久的原因，跟其红烧味适合大江南北是有很大关系的。再忠诚的消费者也会有腻烦的一天，这也为后面重辣口味系的老坛的杀出提供了先天条件。所以我们在第一支广告中打出了“红烧牛肉不入味，香辣牛肉太油腻”这样的进攻性广告词，剑指强势品牌的弱点。

　　2、细分品类必须借势起飞。

　　时也命也，老坛的出现正好搭上2000年左右全国风靡川菜这波红利，早2年出未必会成功。全国最多就是的川菜馆就可见一斑了，满足了这个需求就可能成功。那么为什么之前很多企业也同样开发类似的辣的产品就没有获得如此的成功呢?关于这点，个人认为跟宣传的切入点有很大的关系，从FAB的理论来看，任何让消费者信服和建立信任的产品都必须有足够的卖点，那么四川正宗，酸菜，传统工艺等等就为消费者提供了足够的购买理由。

　　3、足够强的渠道掌控力。

　　统一凭借其多年的经验及快消的强大经销网络迅速完成了其铺货动作。

　　4、足够的前期投入。

　　也就是信心，看好前景然后全力以赴敢于亮剑。康师傅的开发流程没有那么快，给了统一机会。统一打了一场歼灭战。

　　我们可以说这个案例是您职业生涯中第一次大规模、高级别的辉煌战役吗?

　　钱方：

　　对我来说确实是，统一方便面一直以来竞争不过康师傅。此次老坛系列产品翻身胜仗确实打得很漂亮，也为统一企业在全国推广老坛系列产品做好了准备。

　　黄伟：

　　我们做了全国统一全产品线，包括饮料类的鲜橙多果汁、冰红茶、绿茶都很成功。

　　我们的核心优势：“秒懂认知专家”，让消费者秒懂新品的特点，我们成就10多个大单品的销量冠军，也获得全球五大广告金奖的认证。更多的营销案例和方法论都在我们出版的书籍中。关注认知锥公众号，尽请期待。

　　认知锥咨询客服电话：021-53010058

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