从品牌的魅力看金融营销优势的确立

　　前不久，某地区一家颇具实力的公司为所在单位的员工统一集资建房，在收取集资建房款的过程中，当地四大国有商业银行纷纷闻风而动，竞相上门提供代理收款服务。面对服务内容一致、服务效率相差无几的国有大银行的竞相比拼，该公司却犯了难，凭关系，他们与任何一家银行都有过或多或少的交往，但是真正认知的却没有任何一家银行在他们选择的对象之中。无奈之下，该公司老总抛下一句话，把选择权交给集资建房户，让群众选择代理收款服务的银行，谁的服务优、牌子亮就由谁来做这个代理服务项目。于是各家银行纷纷亮出自己在服务上的绝招，以赢得客户的认可。最终，由群众投票产生的一家国有商业银行由于其平日提供柜面服务的高效便捷而成为此次竞争的赢得成功者。由此，引出了一个品牌竞争致胜的话题。品牌的魅力与营销优势的确立，已经成为当前各家商业银行跳出同质化竞争的必由之路。

　　２０世纪７０年代，百事可乐针对可乐行业霸主可口可乐发起了一次颇具杀伤力的活动——“口味大挑战”。百事可乐请参与者品尝各种没有品牌标识的饮料，然后要他们说出哪一种口感更好，参加品尝者中，２／３挑选了百事可乐，百事可乐以事实赢得了成功。然而３０年过去了，两种可乐的口味都没什么变化，但可口可乐还是拥有最多不离不弃的品牌忠诚者。在其后相隔３０年的两次实验都证明，可口可乐并不见得更好喝，但是，在客户眼里，口味并不代表一切，品牌的力量最终压倒了味蕾感知。

　　客观地讲，我国目前的金融业竞争受传统的经营观念影响，依然没有跳出同质化服务的怪圈。特别是伴随着我国市场经济体制的建立和完善，金融市场开放度和透明度的增强，商业银行之间的竞争已经日趋激烈。而优质客户一直是银行业竞争的焦点，依靠好的服务抢占优质客户市场资源，在当今的金融同业竞争中已经成为各家银行的首选战略。在这种情况下，适时的宣传和品牌构建就显得非常重要。

　　如何恰如其分地搞好自身的形象宣传，进而确立自己区别于其他银行的品牌优势需要银行业在软件和硬件建设上全力做好三个方面的工作。准确来说，就是应细分为硬件宣传、软件宣传和人格宣传。硬件宣传包括整洁的环境、先进的设备等等；软件宣传包括金融产品的宣传单或者宣传品，或者在营业大厅通过大的宣传海报来详细介绍银行产品以及银行对贵宾客户的服务范围。这样，在人来人往的营业大厅中，首先可以让大家对这家银行的整体服务形象有一个直观的初步了解和认知；而人格宣传则需要具体的知识内涵作基础来达到客户经理自我推销的目的。每个客户经理优雅的礼节、仪表、谈吐、举止都是人与人相处好坏印象的重要来源。因此，赢得营销最好的方法就是赢得客户的好感，赢得客户的心。就如同给客户介绍产品一样，客户经理、理财经理本身就是银行品牌不可或缺的一个重要组成部分，假如客户不喜欢这家银行整体品牌中的某一个部件，作为提供区域性服务的具体客户经理又怎么会让客户选择其所推荐的产品呢？又怎么会接受你提供的金融服务呢？因此，营销首先要成功地营销自己，去真正地让你所接触的客户发自内心地喜欢你、信任你、尊重你。而每当送走一位快乐的客户，这位客户便会发自内心地到处替这个客户经理做好推介宣传，无形中帮助招徕更多的顾客，此时，无论是个人品牌形象还是银行整体的品牌形象便在无形中建立起来了，一旦你立下了这个“牌子”，品牌的力量必将促使客户来选择你提供的理财服务乃至你推荐的金融产品。

　　由此可见，客户内心中的潜意识以及其对品牌的情感偏好，决定了其最后的选择。同样的，老百姓在挑选银行办理业务时，也会因“品牌”意识而选择他中意的银行。在如今大同小异的银行业内，作为品牌的推广者，与客户接触最频繁的客户经理已经成为银行品牌的具体体现者，他的一举一动、他的专业素养是否能打动客户、吸引客户，自然成为市民对银行服务品牌最好的“初印象”。因此，银行竞争品牌的确立必须要走出同质化竞争的误区，这是银行实现品牌化发展的当务之急。

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