从另一种角度看卷烟服务营销

　　完善和深化卷烟营销服务作为卷烟网络建设的重要目标，已由上世纪末的以网点下伸为特征的批发部坐店经营到以县级商业公司为核心的访销、配送，以至到目前正在推进的以地级分公司为经营主体的大市场网络建设。沿着这个轨迹可以发现，附着在卷烟商品销售上的服务是在不断深化和完善，并使服务成为促进销售和拥有客户的主要手段。由此使我们联想到服务的有偿和无偿问题。

　　一、服务的有偿与无偿性

　　当我们走进市场经济之后，觉醒的人们开始意识到在那高度政治化的时代，服务被一种近乎伪崇高的道德所掩盖，基本上是无需付报酬的，而在商品化的社会中，服务竟然是可以作为一种谋生或致富门路去经营的。于是，就使第三产业日渐兴旺起来：你要洗澡吗？我给你搓背，但需要付费；你要搬家吗？去找般家公司，当然，肯定不是给你白干的；你家的液化气没了，一个电话过去就有人送过来，也非常便捷——这个服务也是有偿的。在服务渗透到社会生活各方面的时候，人们在感到生活便捷的同时，也得到一份拥有金钱的享受和快乐。

　　在上述服务的过程中，我们发现这样一种现象：纯服务行业如上述的搓背工和搬家公司等就是靠服务获取报酬或利益，其服务必然是有偿的。而在商业服务中，附着在商品销售上的服务一般是无偿的。如经营汽车配件的店铺，开始意识到服务的重要性，多采取购配件给予免费更换的服务措施；在一些加油站，我们看到凡在该站加油的汽车，实行免费洗车的服务。随着全球化步伐加快，尤其是沃尔玛经营模式的引入，以物流配送为特征的商品销售已经在国内全面铺开。我们看到的事实是，许多以批发经营为主的商业店铺，大多采取了送货上门的销售服务，且这个服务是无偿的。

　　目前的卷烟物流配送实际就是无偿送货上门服务，较之一些规模小的商业店铺，其差别主要表现在配送手段运用现代技术和服务的完善程度等方面。而与其它商业店铺的共同点则是通过服务扩大销售和占有客户资源。其服务的无偿性是通过产品销售利润来体现的。

　　卷烟销售无偿服务与其它一些商业经营无偿服务还有一个明显区别为：在一些商业经营中，尽管说他们承诺了无偿服务，但实际上却把这种无偿服务通过所销售商品的加价而变为有偿性，如免费更换汽车配件的店铺，虽然消费者看到的现象是免费更换了配件，但由于同一种配件产地不同，价格亦不同，且因真假难辨和消费者对价格行情知之甚少等原因，实际上是消费者被公开的无偿性和暗中的商品加价所蒙蔽；其它一些商业店铺经营也是如此，也把服务的无偿性附着在商品的加价上。而卷烟销售则不同，首先是烟草商业公司的国有性质和严格的行业规范，不允许出现欺诈行为；其次是卷烟批发价格的严肃性和公开性使其失去了灵活性，也就是说，除了系统内的统一调价之外，当地烟草公司不能擅自变动卷烟批发价格，同时，卷烟零售客户对卷烟批发价格也是十分清楚的。其三是卷烟价格基本没有服务的成份。由于卷烟价格的确定以制造成本、税收额度和市场因素为基础，并经过严格的审批程序，以笔者不完全准确的判断，起码说，目前的卷烟价格没有服务因素。

　　二、卷烟无偿服务的成本在不断加大

　　在卷烟销售以批发部为主要形式的经营阶段，大多为坐店经营方式。其服务成本相对较少，主要体现在服务态度和质量等方面。即使在对偏远的农村商户实行“三定”送货的过程中，投入的服务成本如送货车辆和人员等规模毕竟有限，因而也小得多。而在县级公司推进访销、配送的过程中，由于电话订货和全面的配送到户上门服务，使送货车辆以及为送货上门服务的人员开始大量增加，兼之其它配套设备的配置等，服务成本增加的幅度较之以批发部为主要形式的经营阶段更为明显。仅以中等城市的县级公司为例，在实施访销、配送时，所配置各类设备和设施的一次性投入达到近百万元，而在日常配送过程中，其各种材料消耗和人员工资的投入则是持续性的。目前正在推进的以分公司为经营主体的卷烟销售大配送则使这种服务成本进一步增加。突出表现为：一是由于现代手段的应用如自动化分拣系统、信息系统和因呼叫系统的整合等设施的一次性投入进一步加大；二是配送距离加大（由分公司到各县原有区域的一、二级配送）使日常服务投入增加。由此可以看到，仅在上述三个阶段，随着服务的逐步完善和由到小市场到大市场的整合，卷烟无偿性服务的投入是逐步增加的趋势，并随着现代技术应用的不断加强而扩大。

　　卷烟销售靠无偿服务提高效益的特点也较为突出。尽管说卷烟销售随着服务手段的完善，无偿服务的成本呈不断增加的趋势，但是，这种成本的增加却被不断增长的经济效益所消化。我们看到的另一个事实是，近年来，随着各县级商业公司卷烟网络建设的推进，无论从卷烟销量上还是卷烟经营毛利都呈现逐年稳步增长的明显趋势，尤其是截止目前的卷烟经营毛利较之访销配送网络实施前达到翻两番还要多的水平。扣除服务成本，卷烟经营效益仍是较为可观的。这种现实不仅说明了卷烟网络建设方向的正确性，也诠释了服务营销的重要作用。

　　三、对卷烟服务营销的思考

　　首先，卷烟营销服务的无偿性必须肯定。这是商业经营的特点所决定的，服务的目的是为了销售更多的产品，为了占有更广阔的市场，拥有更多依赖、忠诚而又信任的固定客户资源。同时，也是应对激烈的市场竞争而进行的必要投入。服务的价值也在产品销售的经济效益中得到体现，在这一点上，上面的叙述已经给予肯定和证实。

　　其次，服务的无偿性应有一定限度。任何商业经营都是以获取利益为基础，没有了商品交易就失去了服务的依据，这是商品经济的基本规律。卷烟经营也是如此，如果一个卷烟客户需要几条烟，又需要商业公司奔波几十公里把货送去，在特定的情况下，为了体现我们诚信度和树立良好的信誉度，这也是必需做的。然而，如果是长此以往地做下去则肯定是得不偿失的，也没人愿做此类的赔本买卖。我们在卷烟服务营销中，已经出现此类问题：即使在以县级城市为核心的卷烟配送服务中，一些偏远的农村商户并没享受到送货服务带来的便利，相反，却因原来批发部的撤销，在既未送货又不能就近提货的情况下，陷入无所适从的尴尬境地。由笔者看，在卷烟大配送实施的过程中，这种留有“死角”的现象估计还会继续。同时，在城网商户中，以往经常会出现一些商户临时补货的情况，由于原配送中心距客户较近，满足这些客户的需求也都是通过特殊的无偿服务得到解决。而在实施大配送之后，满足这些客户的需求就会有一定难度。如何解决类似问题，除了进一步整合客户资源和卷烟配送线路，电话订货时建议客户留有余地等措施之外，我们是否可以通过服务的无偿性和有偿性作些尝试呢？！

　　其三，通过服务的无偿性和有偿性完善服务措施。在卷烟网络建设中，我们已经根据客户的不同分类，提出了基本服务、特约服务、超值服务等理念和措施。同时，我们也知道，客户需求是一个永止境的满足过程，一劳永逸的服务是不存在的。我们在完善服务的过程中，能否采取如消费者进饭店以菜单定需求的方式，也设置一种“菜单”，通过哪些服务是无偿的，哪些更高层次的服务是有偿的，供客户选择呢？如能至此，或许更能体现服务营销的水平，以提高客户的满意度。

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