中国营销新模式： 销售人员＋销售网点

 
　　——天津天狮集团挺进国际市场的“利器”

　　本报记者 赵健仲 宋义

　　最近，国务院出台的《直销管理条例》和《禁止传销条例》，标志着一个崭新的、真正的直销业将登上中国的历史舞台。业内专家认为：“中国是世界直销市场的新大陆。21世纪最兴旺的直销市场可能在中国。”

　　直销是一种古老而先进的营销模式，即生产者不经过中间环节，直接将商品销售给消费者。如集市贸易就是一种原始型的直销。

　　直销的历史很悠久，可以追溯到物品交换的年代，而且，千百年来一直兴盛不衰。据史料记载，中国早在春秋战国时就有“抱布贸丝”之说，意思是生产者拿着自己的产品直接到市场上进行交易。到近代1929年，王星记扇庄的第二代当家王子清就曾用一种类似直销的方式招揽生意：无论是什么人，只要给王星记介绍业务，均可得到成交额中5％－10％的佣金，而那些介绍者无意中就成了早期的直销员。

　　我们所说的现代直销是向消费者直接销售产品的一种营销方式。

　　二次世界大战以后，美国的经济由于战争的刺激有了较大的发展，产品日益丰富，品种也日渐齐全。同时，电视、广播等广告媒体发展日趋完善，使得传播信息的渠道越来越多，效率也越来越高，这些都为直销提供了客观条件。

　　据资料记载，在美国，第一家采用直销方式销售产品的公司，是成立于20世纪40年代初的健尔为，其创办人是加州直销商的祖师——麦亭格及卡谢伯里。这家公司的直销员除直销产品外，还负责建立销售组织。1945年，该公司改名为纽崔莱，以销售维生素丸为主，酬金分配采用多层式制度，这便是美国直销企业的雏形。

　　到了20世纪50年代后期，纽崔莱公司的两位直销员温安洛和狄维士，成立了安利公司，总部设在温安洛家里的地下室。创业伊始，他们只有一项产品，就是“Ｌ．Ｏ．Ｃ．”清洁剂。1972年，安利收购了纽崔莱公司。至今，安利的营养食品仍以“纽崔莱”作为品牌。

　　到1960年，美国采取这种直销方式的公司犹如雨后春笋般发展起来。到1972年，采用直销形式的公司的销售已达40亿美元。

　　直销的成功极大地鼓舞了美国的企业家。当今几家叱咤风云的美国直销大亨都创立于20世纪80年代，如仙妮蕾德，他们开始像美国的可口可乐、汉堡包一样向外输出直销，他们把这种新兴的营销方式传播到世界上多个国家。上世纪七十年代末，美国的大直销商雅芳、安利、夏克丽等公司纷纷在日本登陆，冲刺日本，这在日本企业界引起了强烈的震动。美式的直销与日式的管理相结合，变成了日本特色的直销企业。作为亚洲经济大国的日本，过去只注重资本和技术的输出，现在已有不少成功的直销公司，也开始把直销作为“经济输出”的新内容。一时间，在东南亚，在我国的台湾、香港地区都开始盛行直销。

　　名列世界前茅的中国在国外的民营直销企业天狮集团，是以生物高新产业为根本，兼金融、地产、教育、文化、物流等多项产业的大型国际企业，国内生产基地坐落在天津。

　　天津，北枕燕山，东濒渤海，是拱卫京畿要道，是中国多条河流汇交口，素有“九河下梢”，“河海要冲”之美誉，古代诗人称赞曰：“津河一线通瀛海，遮莫仙山隔暮烟”。

　　古老天成，早在公元三世纪以前，天津就成为九州水运通道，后来隋朝大运河开通，成为历朝内河的重要航运网，“地处九河要津�熉吠ㄆ呤≈鄢怠薄Ｕ饫锉傥�广联南北，辐射东西的漕运枢纽，曾有诗云：“东吴转海输粳稻，一夕潮来集万船。”四方商贾、云簇津门、商品繁杂、贸易昌盛，形成了中国独有的港口古城。

　　鸦片战争后，天津开埠，西方近代金融、洋行洋货、交通邮电、枪炮机械，一涌而入，成了号称“万国博览城”的大都会。

　　“银河无路看垂尽，碧月长空照目圆”。二十世纪八十年代，改革开放以来，天津英姿勃发，革故鼎新，创新发展，以现代的开放意识、市场意识、诚信意识和奉献意识，已把天津建设成为现代化国际港口大都市，建设成为中国北方重要的经济中心。

　　天津通往四大洋，辐射五大洲……

　　在这片热土上，也孕育诞生出一个饮誉海内外的民营跨国大企业——天狮集团。

　　天狮集团组建于1995年，1998年以直销形式挺进国际市场，目前已经摸索出了一条符合自身发展的国际化的直销之路，并在103个国家和地区建立了分支机构，与美国、德国、法国、马来西亚、西班牙、埃及等十几个境外企业建立了广泛的战略合作伙伴关系，在国内注册了37间省级分公司和100多家二级分公司，下设近3000家专卖店。天狮牌系列产品远销世界190多个国家及地区，在全球拥有1000万人的稳定消费群体。在全球著作品牌价值评估机构——世界品牌实验室和被誉为“经济联合国”的世界经济论坛（ＷＥＦ）共同发布的2004年《中国500最具价值品牌》排行榜中，天狮集团以品牌价值74．12亿元人民币名列第64位。

　　天狮以尖端生物技术为依托，致力于发掘中国传统养生文化的精髓，开发了五大系列近200种产品。并从德国、美国等发达国家引进了先进的生产设备和工艺，通过了ＩＳＯ9001��2000国际质量体系认证、国家药品和保健品ＧＭＰ认证和ＨＡＣＣＰ食品安全管理体系认证、美国ＦＤＡ药品食品检验的认证，得到ＦＤＡ认证的产品就等于拿到了世界保健品的通行证。随着我国加入ＷＴＯ，我国的食品生产技术要与世界接轨，都必须进行这一认证，天狮已经走在前列。

　　天狮，被中国质量检验协会评定为“全国产品质量、售后服务信誉双保障企业”，被中国保护消费者基金会评定为“全国质量、服务双保·维护消费者合法权益诚信单位”，并被联合国自然科学院授予“国际生态安全最佳企业”荣誉称号。

　　天狮在1995年研制出了营养成分不但包括酶解骨钙粉、异麦芽寡糖、脱脂奶粉、维生素Ａ、维生素Ｄ、维生素Ｃ、铁等为主要原料的产品，而且还能满足人体对其它营养素的需求的“天狮营养高钙冲剂”。这是一个具有很高的创造性的高科技生物工程产品。它通过从动物鲜骨中提取钙质，形成以补钙为突出特征的优质保健品。天狮营养高钙冲剂的问世，是中国民营企业独立自主从事科研的成果，凝聚着集团总裁李金元和天狮人对高科技的追求，对人类健康的关注和热爱，对人体补钙的超前认识，同时也表明，作为中国民营企业的天狮，正走在世界生物制造领域的前列。

　　天狮还不惜代价增加设备投入。自集团成立以来，先后斥资800多万美元引进设备。而且所引进的设备都是发达国家制造的。对于设备，集团总裁李金元有个口头语：“买最好的！”压片机是从德国进口的，是国际上最先进的，耗资300多万元，效率高，质量好。胶囊机是从意大利进口的，具有先进的计算机控制系统，也花了300多万元。他说：“值”。

　　天狮人吸纳兼容采用国际国内的先进设备，建起产品质量跟踪计算机网络系统，工艺流程均按国际标准操作，每一道工艺、每一个环节，都具有严格检验程序。同时还建起检测中心，有微波样品处理系统，日本日立Ｚ5000原子吸收设备，美国的Ｗａｔｅｒｓ高效液相色谱仪，ＬａｍｂｄａＢｉｏ40紫外分光光度计，原子荧光光谱仪等。这些高超的“火眼金睛”，使天狮的保健品生产水平提前与国际接轨。

　　从产品品质上说，天狮牌保健品绝大多数属于生物技术产品，符合绿色、人文、环保的产品开发理念。所谓绿色，是指天狮产品的原料取之于绿色生物，采用现代高科技手段加工，产品重金属标准严格控制，绝对达标。所谓人文，是指天狮产品具有浓厚的人情味，他继承了中国五千年的养生文化，符合中国民族风俗习惯，也符合世界各民族风俗习惯。所谓环保，是指保健品的包装、加工和食用符合生态平衡的要求，有利于保护人类的生存环境，益于提高人类健康水平，为此天狮获得了“亚太地区生态安全最佳企业”的称号。

　　天狮牌营养高钙冲剂对于生命科学和人体保健的价值，如何能成为中国广大消费者的保健需要呢？从中国有名的天津劝业场到各地的大小商店，他们在中国挑选了几百家商店铺货，广告上了中央电视台、各省电视台、报纸和列车、投进了居民信箱、散发到行人手中。今天的副总裁阎玉朋当年曾四处奔走推销，作为天狮的元老，他们都是产品推销员。可当时效果甚微，就连必需的流动资金也拮据了，李金元就把老家存在面粉厂准备换面的小麦卖掉，换成钱给员工开薪。没挺多久，又没钱了。他卖掉了面粉厂，卖掉饲料厂，又卖掉奔驰车。可这也是杯水车薪。

　　夜，是难熬的。他不愿意黑夜来临，希望阳光照耀。春夏秋冬，不知多少个日日夜夜，销售难题搅得他头昏脑胀，心烦意乱。严冬，他独自一人，来到天狮办公楼附近的天鹅湖，纵身跳入水中，游来游去，用寒冷彻骨的湖水，理清思路。李金元把它称为“冷桑拿”。

　　传统的商店铺货方法不可采用，因为市场的培育期过长、商家的利益等都是制约因素，何况商家是什么商品畅销售什么，而且把其放到柜台最明眼的位置。然而天狮高钙冲剂，被“下岗”了，全国商店如出一辙。

　　天狮人在做市场调查时，一些店铺的售货员反映，有些顾客用了天狮高钙冲剂后效果很好，又回来询问有没有货？

　　消费者使用了天狮牌营养高钙冲剂，特别是对一些长期患病者康复有极大的帮助，要求购货的信一封封寄到天狮公司，这些消费者的热情无疑肯定了天狮牌营养高钙冲剂的市场潜力。

　　可天狮展开大规模广告宣传缺乏资金支持，继续通过商场商店销售产品又难以为继。如何引导市场？如何占领市场？天狮人在困惑。

　　李金元通过调研发现，销售者与消费者合二为一，运用西方人的市场倍增学，可以敲开中国营销市场的大门。这是西方盛行的一门新兴学科，它探讨人、事、物在几何级数状态下是如何倍增的。还能加快回笼资金，避免三角债的困扰。也省去了中间零售商的利润，使经营者和消费者融为一体。

　　李金元把在中国认为是新市场营销手段视为天狮千载难逢的机遇。他还悟出营销的关键是建立一套好的销售制度，尤其要把西方舶来品加以改造，与中国国情相结合。

　　这是天狮营销机制的一场大变革，它改变了传统的营销模式。吸纳了由发达国家创造的直销这一营销的内核和精华，成为天狮人自己创造的先进科学的营销方式。这是一个传播健康的事业，以此为动力在传播过程中完成产品的销售，实现市场销售额的增加。李金元拥有的是追求超越的思维方式，去干、去试、去闯，他毅然收回在全国几百家商店的天狮产品，尽管损失近半，但李金元还是果断地结束了商场商店传统销售天狮产品的历史。

　　天狮的高层决策者还高度重视业务人员的经济利益。他们从增强集团发展的活力上进行奖励制度设计，使业务员得到应有的利益。天狮的企业文化崇尚健康，而天狮的产品正是保健食品，这使得天狮的业务员们都把传播健康作为自己最大的任务去完成。天狮集团对业务人员诚信第一，没有任何制度上的陷阱，带给广大业务员的是健康和富裕。天狮把先进文化注入国际的直销体系。在业界引起极大轰动，很快，天狮成为中国企业的亮点。

　　为了方便业务人员进货和销售队伍的管理，解决企业商品售后服务。李金元带领天狮人着手在中国各省、市、自治区建立起了分公司。

　　1995年9月底，李金元到哈尔滨开拓市场，建立分公司，把地点定下来后，又在沈阳建立分公司，后又赶到唐山建立分公司。截止今天，全国除了西藏地区外，全部建起分了公司。

　　从当时的一些地方媒体报道可窥见一斑：

　　《重庆经济报》：天狮要建大超市

　　天狮从创业之初就在销售终端上加大力度，最大限度地降低经营成本，减少因流通环节繁琐而影响企业资金运转的周期，天狮采用了直接让消费者购买产品的模式，即直销，发展自己的连锁专卖店。

　　目前，天狮又将推行大型超市业态，并在全国范围内铺开，现已经开业的地方有成都、北京、上海等，重庆也将发展天狮连锁超市。据称，其每一个店的规模都在1000平方米以上，除了卖自己的产品外，还将卖外单位的加盟产品……

　　《开封日报》：政府帮忙专卖店开张

　　位于开封市西环路中段的天津天狮公司开封专卖店正式开业。

　　天津天狮公司是一家多元化跨国公司，天津天狮集团公司开封专卖店的开业，标志着国际企业对我市消费市场的认同，在专卖店开业典礼上，经理曹桂英说：“专卖店的顺利开张，离不开政府有关部门为我们营造的良好的经营环境。”

　　《都市快报》：天狮昨在杭开出分公司

　　民营保健品生产企业天津天狮集团在杭州开出首家分公司。作为直销转型企业，天狮集团表示，是浙江市场、民营企业的潜力促使其加强投资力度。此次天狮制定了以公司、专卖店、精品超市、销售人员四位一体的销售模式抢占市场份额。目前，天狮在国内铺设近3000家专卖店。

　　《今日早报》：天狮集团进军浙江

　　全国最大的民营保健品生产企业——天津天狮集团在浙江的首家分公司成立。天狮公司对华东尤其是浙江市场的发展日益重视，浙江民营经济的发展与其企业发展思路非常吻合。作为直销转型企业，浙江市场的潜力是促使天狮加大投资力度的原动力，天狮还制定以公司＋分支机构＋销售网点＋销售人员四位一体的销售模式，来抢占市场份额。

　　《浙江市场导报》：“天狮”抢滩浙江市场

　　日前，天狮集团在浙江的首家分公司在杭州落户。尤其是作为直销转型企业，其指定的公司＋分支机构＋销售网点＋销售人员四位一体的销售模式，促使天狮加强了投资浙江抢占市场份额的原动力。

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　　各省、市、自治区分公司的建立，大大增强了经营的透明度，也便于政府的监管，便于社会和消费者的监督，利于企业诚信经营。

　　李金元的决策，使西方人创造的市场倍增学在解决天狮产品销售难题中显示出特殊意义，天狮人合理运用外国市场的成功经验解决了市场开拓问题。

　　直销这种营销模式，最大的特点之一便是消费者可以直接与业务员接触，能够更准确地了解有关产品的信息。这对于市场的开拓，大有好处。

　　1998年成功跨出国门的天狮集团，在李金元领导下仅用短短几年的时间就创造了在103个国家建立分支机构、并吸纳众多洋人打工的辉煌业绩。石破天惊的“天狮现象”充分证明了天狮实施“走出去”战略决策是果断正确的。

　　天狮人创造性地发明了中国特色的直销运营方式：公司＋分支机构＋销售网点＋销售人员，在国际直销市场的实际运作方式中就是对直销进行了有效的监管，特别是在经济欠发达的国家和地区，直销从业人员成分复杂、流动性大，甚至是在税收的征管上都困难，所以各国政府更容易接受设店铺式的这种直销模式，这在管理体系上更安全可靠。

　　天狮集团是一朵“墙内开花墙外香”的奇葩。从1998年开始，天狮营养高钙系列产品开始登陆了俄罗斯，当时有人担心俄罗斯政局不稳，金融危机已显现迹象。负责这一地区的销售人员对开发俄罗斯市场也没有多大信心。但是在商海里拼搏多年的天狮集团总裁李金元则坚定地认为：横跨欧亚的俄罗斯是个举足轻重的大国，不能有半点含糊和犹豫，不但要把俄罗斯分公司干好而且还要干大！由于俄罗斯市场被全面打开，天狮的直销生意在那里迅速地开展，在2000年8月3日，俄罗斯迎来了天狮首届八·三国际庆典大会。

　　伴随着莫斯科年会的成功举行，其周边的乌克兰、匈牙利、波兰、德国和法国等东西欧国家都相继建立起了天狮牌保健品直销网点。尤其是德国发展非常迅速，许多消费者很快变成了直销商，发展成了几十万的营销大军。2001年5月，天狮在泰国曼谷举行了第二届国际年会。2002年在圣彼得堡隆重召开了第三届国际年会。天狮集团在2003年11月1日，又召开了一次重奖有功之臣的天狮柏林全球表彰年会，李金元总裁亲赴德国为直销成绩优异者颁发了100部宝马高级轿车，43艘家用游艇和32架家用微型飞机以及6栋豪华别墅。11月4日天狮集团在德国莱茵河上举行“天狮精英颁奖仪式”。水上43艘游艇北风破浪陆上100部轿车驰骋，空中32架飞机翱翔的水陆空表演，蔚为壮观。此举震动了整个德国及欧洲。随后绅士风度的英国人也开始为中国天狮打工。据了解，天狮将以市场和研发并重的战略为指导，加大资本市场的各种资源整合力度，追求更大的市场份额。

　　2004年9月在马来西亚首都吉隆坡召开了天狮国际年会。天狮集团共奖励239名营销员、21栋别墅、54架私人小型飞机、71艘豪华游艇、260辆名车，这是个“共领未来”，有全球九十多个国家和地区代表参加的盛会。无论是德国人、法国人还是东南亚人，凡是目睹了中国短短几年就造出来的这些富翁们无不为之感到惊诧。

　　天狮人借鉴国外市场经济的经验，结合中国国情，为产品消费者提供广泛的服务网点，使中国传统经商的文化之精髓“跑了和尚跑不了庙”被加以新的意义，得到国内外广大消费者的拥护和赞成，为中国在国际直销市场，打开了一片蓝天，形成了独具特色的天狮直销理念。时逢，2005年9月国务院刚刚出台的《直销管理条例》，从法律法规的角度，肯定了天狮集团，“洋为中用”产品销售人员＋销售网点的成熟做法，天狮人在市场营销行业“摸着石头过河”探索出符合市场规律的新模式，成为中国销售行业的引领者。

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