消费升“杯”？一大波创业者瞄上了姑娘的胸

关于内衣，曾有一位男同学的经典段子广为流传：“这么点布就几百块钱，回家我给你剪一个不就完了吗？”

哎呀我去，你怎么不去飞呢？Too young too naive！全世界都要为这位男同学的爱情捏把汗，越来越挑剔的女生岂是这么容易被糊弄。

不仅一块布糊弄不了，如今就连古今、爱慕、婷美等老牌内衣品牌也越来越难以满足少女们的审美和新鲜感。

这让大量创业者相信，踏上消费升级快车道的中国女性迫切需要更舒适、更年轻化的内衣品牌。据统计，15-30岁的女性中国有超过1.3亿人，掐指一算这绝对是一个千亿级的大市场。

于是，前仆后继的故事发生了。

姥姥妈妈都做内衣的刘小璐带着NEIWAI跑出来了；针对少女人群的ForDearMe创始人陈思蓓入局了；BerryMelon找来了曾负责维秘、COACH设计工作的前高管想大干一场；主打高端舒适的Dare One、运动内衣暴走的萝莉纷纷涌进……

一时间，内衣行业竟有“百花齐放”之势。

但失败者也不在少数。90后女孩王思2015年5月创立了内衣品牌犀牛小姐，但在克服了logo抄袭危机、供应链危机，开拓了多种销售渠道之后还是黯然离场。

“所有传统行业的互联网化都需要对行业本身的深刻洞察。”王思对小饭桌如此总结这次失败的创业经历。显然，她那支包含码农、咨询、房地产行业的创始团队不足以支撑她的创业梦想。

那么问题来了，女性内衣行业是不是来到了变革前夜，会成为一条大热赛道？ 

答案看似简单，却又不那么简单。

内衣的成长速度赶不上人群迭代速度

“这是一个高度分散、急需被整合的行业。”NEIWAI的投资人、启赋资本常欣如此解释看好内衣赛道的原因。

根据智研咨询发布的《2016-2022年中国内衣行业深度调研及未来前景预测报告》，中国的内衣生产厂家有数万家，最著名的不过是都市丽人、古今、爱慕、曼妮芬等有限的几个品牌。

多年来，都市丽人一直是中国内衣销售市场的龙头老大，其市场占有率一度超过第2到第5名的总和，但这一数据也不过是4.9%（数据来自全球企业增长咨询公司Frost&Sullivan2013年的市场调查报告），更为尴尬的是，2016年，这一数据跌到了3.2%。

反观国外，维密占美国市场份额的19%，英国内衣品牌Marks&Spencer（玛莎）占据了本国20.8%的市场，在日本，Wacoal（华歌尔）占据了全国市场份额的17.8%。

中国人熟悉的爱慕、古今、曼妮芬等几个高端品牌合计才占整个市场份额的10%左右。

市场占有率低并不可怕，可怕的是这些所谓的品牌，只是在产业的早期依赖渠道扩张、疯狂“刷脸”留下的印象，至于爱慕的内衣和古今的内衣有什么不一样，古今的内衣和曼妮芬的又有何不同？大概没有人能回答上来。

“以前是推一个车子，上面哗啦啦一排胸罩，后来随着经济的发展，他们把这些东西搬到了街边店，成本提高了，价格也提高了，但是从功能上来说，还是在解决大家的刚需问题。”在内衣行业深耕多年，BerryMelon的联合创始人Jenny如此评价。

对于已经成长起来的85后、90后，强调实用性的刚性需求已不是她们对内衣的主要诉求，无论是靠8000多家街边店兴盛的都市丽人，还是走进大型商超的古今、爱慕，都已成为“妈妈年代的品牌”。

“样子太老土了。”85后姑娘何小禾告诉小饭桌，作为朋友圈中的非典型性白富美（平均月消费2~3万元），何小禾在将国内的高端品牌试穿了一圈之后，最终选择了以代购的方式做维密的忠实用户。

而一心想要发展服装事业的纪录片导演张二狗多年来却是CK的粉丝，理由有点粗暴——种类不多、可选择性少，“就觉得CK是高级的。”

“不过CK现在也不行了，我又不知道换什么。”她继而补充道。张二狗曾尝试过维密，最终因舒适度不够好压在了箱底，去年去日本旅游时，她买回了一堆日本内衣。

难怪国外品牌占据了中国内衣60%的市场份额。

“相对于85后、90后的成长速度，中国内衣产业的成长速度是慢的。”Jenny认为。

另一方面，从消费占比看，与欧美等发达国家相比，中国的内衣消费也呈现出了一派“社会主义初级阶段”的态势。

数据显示，法国女性的内衣消费金额为17亿欧元（约132亿人民币），占衣着消费的22%；英国女性每人每年有112欧元（约871元人民币）花在内衣上，而中国人口是英、法等国的20倍，每年仅有200亿元人民币的支出是用在内衣消费上，平均到每个女性身上只有30多元，仅占衣着消费的5%。

对创业者们利好的消息是，在“她经济”及“悦己”观念的刺激下，女性对内衣的投入正越来越大。

“中国内衣年销售额在1000亿以上，且每年以近20%的速度在增长。”《2016-2022年中国内衣行业深度调研及未来前景预测报告》如是显示。

“刚熟悉了流程，活儿干完了”

中国内衣市场分散化、低端化、同质化的现象曾一度让内衣成为一个低门槛的行业。

别看现在创业者们忙得欢，但想要顺应消费升级的趋势，做出一款好穿又好看的内衣，其生产难度相当高。

“不包括前期的布料处理，大约有30多道工序吧。”犀牛小姐创始人王思告诉小饭桌。

准备创业时，她曾在工厂蹲点一个多月，直观的感觉是“不复杂，可以搞”，等真正搞起来时，王思才发现其中的名堂。

每款内衣，工人都要用两周左右的时间熟悉制作流程，模杯、棉布、肩带、捆条（制衣包边时缝的布条）、背扣、花边……任何一个环节出了差错，都会影响整体的效果。

在这个周期内，工人每周仅能制作100件内衣，这也难怪像创业公司起订量几百的订单，大部分工厂都不愿意接——工人赚的是计件工资，刚熟悉了流程，活儿干完了。

而往上追溯，每一种原材料都来自不同的供应商，能否集中协调众多供应商成为内衣行业另一个辛苦活儿，也因此，陈思蓓将供应链管理作为ForDearMe的竞争壁垒。

“上游布料起订量太大，下游制造商的起订量就会特别高，有可能超过创业公司的需求，如果能帮助上游的面料提供商消化一部分面料，下游的起订量就可以做相应的调整。”陈思蓓告诉小饭桌。

在王思的故事中，一线面料生产商的起订量是1000米，大约可以做5000件内衣，根据犀牛小姐当时的销量，消化5000件内衣大约需要半年的时间，由此带来的库存成本成为其当时最大的负担。

“而且传统行业还挺讲兄弟义气的。”王思继续说道，不能打进主流内衣圈，接触一线供应商的机会就微乎其微，“理都不理我们。”

Jenny倒是不存在供应链端的烦恼，服务COACH、维密多年，大部分供应商都会多多少少卖她一个面子，但是中国女性和国外女性胸型的不同，又得让她重新收集数据去研发适合中国女性的内衣。

“什么地方应该有弹性、什么地方要微弹、什么地方不弹；离层怎么选，外层怎么选；只有一层蕾丝怎么支撑G杯？”BerryMelon现在主打针对大胸女性的单层蕾丝内衣，这让Jenny花了6个多月的时间去做产品的设计。

“内衣品牌是要一点一点熬出来的”

“她们还是要大、要挺。”反思失败的原因，王思有点质疑中国女性对内衣的认知是否还处于蒙昧落后的“封建社会”，这与其初心——让中国女性穿对内衣、穿舒服的内衣有所背离。

但在Jenny看来，这个观点有失偏颇，“在消费者的层面上，你要找到最精准的那批人。”BerryMelon的体验店在光华路SOHO3期，虽然进门需要人接，但Jenny看好周围都市白领女性的消费潜力。

“要不然是在国外留过学，要不然就是比较小资，喜欢去欧洲旅旅游，没事犒劳犒劳自己。”Jenny如此描述其目标客户。

因此，BerryMelon以法式内衣为基础，客单价在1500元以上。功能上，悦己，也悦人。而ForDearMe则主打少女内衣，客单价在200左右，“偏小清新，不会过分强调聚拢。”陈思蓓说道。

之所以选择这个细分赛道，是因为在陈思蓓看来，少女一直是被忽视的一个群体，“都是妈妈买什么，给女儿买一个小一号的。”但95后、00后这些伴随着时尚经济成长起来的小朋友早就跟过去不一样了，她们有了自己明确的诉求。

数据显示，少女内衣的市场规模从2009年的131亿到2015年的290亿，增速达20%。

实际上，少女内衣不是唯一的机会，孕妇内衣、儿童内衣、运动内衣，每一个细分领域的市场规模都在百亿以上，但无论哪个领域都没有一家叫得出名的国民性品牌。

奇怪的是，资本对这一赛道的投资却非常谨慎，除了NEIWAI、蜕变盒子和ForDearMe等少数几家，这个市场上获得投资的公司并不多。

“一直没有发现特别优秀的团队。”青山资本一位主看消费的投资人告诉小饭桌。

而在凡卓资本分析师闫卉看来，大部分国内公司只注重设计，尤其是过分强调无钢圈的概念而忽视产品的附加服务是让投资人在这个行业之外徘徊的原因，“也有些提供了附加服务，像定制、搭售等，但就是感觉没怎么跑出来。”

“内衣的品牌是要一点一点熬出来的。”常欣最后总结。虽然刘小璐是启赋资本看好NEIWAI的最主要原因，但常欣却认为，内衣行业的回报急不得，“长时间的设计、品质、理念，最终才会熬成一个有忠诚度的消费者品牌。”

1