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名创优品叶国富:马云也理解错了,什么才是新零售?


[ 中国品牌总网      更新时间:2017-9-6  ]     ★★★

        摘要:去年名创优品的叶国富在某次演讲中就表示了看不起阿里巴巴,震惊创业界,最近他在混沌大学讲课时再次语惊四座,表示马云理解的新零售也错了!对于这种观点犀利,敢说的人,派代小蜜还是挺欣赏的。在这次的分享中他将把经营名创优品的经验毫无保留地分享给大家。对于我们这些创业者们会有很大的启发~~

 

我们先聊聊“新零售”这个概念。2016年马云在阿里云栖大会上提出“新零售”的概念,引起了商界的热烈讨论。

马云理解的“新零售”核心是“线上+线下”。“线上+线下”真的是新零售的本质吗?马云入股了苏宁,依然改变不了苏宁今天店员比顾客多的命运;马云入股了上海百联,除了拉几个股票涨停板之外,没有任何的意义。

这就是马云说的“线上+线下”的结果。逻辑关系都错了。

你看,百丽投资26亿做优购网,结果却带来了退市的后果。很多人说退市并不代表倒闭,因为百丽到今天依然每年有20亿的利润。

但是你看看百丽的财务报表,过去5年它的利润从50亿、40亿、30亿一直降到20亿,百丽的产品明显有很大的问题,不能适应今天的消费升级,如果不尽快调整,百丽2019年可能就over了!

万达投资10个亿做飞凡网,美特斯邦威投资10个亿做邦购网,有什么结果呢?

再对比看下,优衣库现在年销售额是1200亿,宜家现在年销售额是2750亿,MINISO(名创优品)现在短短三年,年销售额达到100亿。

这些企业在线上的销售微乎其微。

大家思考一下, 这背后的逻辑关系是什么?

今天中国做服装的都在骂马云,说是电商影响了线下的服装销售。我想说,难道优衣库不是做服装的吗?同样做服装的,为什么优衣库可以在中国高速开店,而且店越开越大,越来越多。你却做不下去了呢?

所以,我觉得新零售并非简单的“线上+线下”,而是以产品为中心,利用互联网和人工智能等新技术,为客户提供高用户体验和高性价比的购物体验,并纵向整合从研发、设计、生产、物流到终端的价值链,创造更大价值,提升运营效率。人们的需求越来越简单、理性、高效,只有精选、优质、低价的商品才能让大多数人爽。

那么,什么是以产品为中心?未来,对于大部分的企业来讲,我认为首先要打造极高性价比的产品。

如何打造极高性价比的产品?我的方法论是,“三高”与“三低”:

“三高”是指高颜值、高品质、高效率。

“三低”是指低成本、低毛利、低价格。

对于零售企业来讲,想要实现“三高”、“三低”,需要以产品为核心,以设计、渠道和工厂三点为支撑。下面我将从四点展开介绍如何做到“三高三低”。

一把手全身心投入产品

既然新零售以产品为王,那么一把手拥有“匠心”精神就很重要。什么叫匠心?我认为,衡量匠心的标准是一把手有没有全心全意地投入到产品当中。

我们对比看下格力手机、360手机和小米手机。为什么同样在中国做手机,小米可以成功,格力成功不了,360成功不了?

这并不是因为雷军的水平有多高,董明珠和周鸿祎的水平差,这三个人的水平都挺高,区别在于他们在手机上下的功夫不一样。

你看,雷军自从做了手机以后,将别的事情全部砍掉,给别人做,每天他的衣服兜里,左边装2只手机,右边装2只手机,后面背2只手机,天天研究手机。董明珠做到了吗?周鸿祎做到了吗?做不到。

企业一把手在产品上下的功夫到位不到位,决定了这个产品有没有竞争力,产品有没有竞争力,决定了企业有没有竞争力。

我毫不客气的讲,我是很不看好格力的,因为作为企业家,董明珠并没有专注于产品,而是经常参加一些电视综艺节目,再这样搞下去,格力是没有希望的。我们可以看看,任正非、马化腾在干什么?在关注用户、关注产品。

再举个例子。

碧桂园是继恒大、万科后第三个年销售额突破三千亿的房企。它是怎么做到的呢?去年我有机会跟碧桂园集团创始人杨国强交流,他跟我说,他会亲自研究户型,一旦发现产品不对,马上打电话把设计院院长叫过来,两个人研究一夜。

对于房地产来讲,研究户型就是研究产品。千亿企业的掌门人,60多岁了,每天在研究产品。虽然说战略、人资、财务、营销都很重要,但对企业来讲,最核心的还是产品。

过去三年,在房地产行业整体不景气的背景下,碧桂园能够高速成长,这就是创始人在产品上下了99%的功力的结果。

因此,我认为,产品是企业的第一战略。如果产品做不好,什么战略都是白搭,都是浪费时间和金钱的。

很多老一代的企业家,如今他们的思维模式已经弱化了。很多董事长,企业稍微做大一点,你问他产品,他说不知道,让你问他下面的人。他们会说,我不管产品,我只管方向。但是企业方向一旦定下来要天天管吗?应该天天管的是产品。

用户关注的是什么?是你给我提供什么样的产品。你企业什么方向、什么战略,跟我消费者没有关系,我只关心你有没有给我提供我需要的产品。

既然产品是企业的第一战略,那是不是产品越多越好呢?其实不是。相反,产品越少越少,如果一个爆款能卖遍全世界,才是最好的产品。

在美国,有Costco的地方都有沃尔玛,他们的位置一般都挨着。

我有次去洛杉矶发现,沃尔玛很大,有 3万平方, SKU超过10万个,你们想想多么可怕,那么大的地方,那么多产品,几乎没有顾客。

但是,你一出来,它的对面Costco人满为患。Costco面积3000平方,3000个SKU,你要想引进一个新产品,必须要先淘汰一个旧产品,一个sku都不能多。每一个产品Costco都是精选精选再精选,然后才能上架。

Costco现在全球500家店,沃尔玛全球1万多家店,但就单店而言,沃尔玛每个店铺年平均营业额是3个亿,Costco平均每个店铺年营业额是15亿,这就是爆品战略和精选战略的魅力。

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