喜茶遇“李鬼”，原来奶茶加盟这个行业水如此深

喜茶官方宣布于7月底8月初在北京三里屯和朝阳大悦城开两家分店，距离正式营业的时间慢慢逼近，北京的新店还没有开张，冒牌的“喜茶”却开始骚动。

7月26日，记者接到了这样的一个电话：“你好，请问您是想要加盟‘喜茶’吗？”

记者：“是的。”在给加盟网站留下自己的电话号码后，不到一分钟，记者就接到了回访电话。

这位自称是广州白云区域代理王强告诉记者，“喜茶”是不收加盟费的，只不过要收取前期的设备费用，分为6万8、9万8、12万8、15万8、19万8五个档次。如果店铺面积在10平方米，那么建议选择6万8 的价位，如果店铺面积超过60平方米，就可以选择19万8 的价位。

王强催促记者要尽快找合适的场地，并告诉记者，“喜茶”每天至少可以卖出5000杯，每天店铺营业额近6万，快的话两个月就能回本了。

如此具有诱惑力的赚钱方式，吸引着多少希望赚快钱的年轻人？在记者询问当前有多少加盟店的时候，王强透露自己在负责十几个加盟者，当提出实地考察的需求后，王强告诉记者北京还没有店面，并表示：“既然选择出来创业，就应该有一颗一往无前的恒心。”

或许王强只是藏在电话线里的“骗子”，而苏州周庄景区里面的冒牌“喜茶”就变的明目张胆的多。这家喜茶的装潢整体与周庄古镇相得益彰，店铺面积也在60平米以上。尽管英文拼写“HEYOTYA”与“HEYTEA”不同，估计大部分人还是会混淆两家喜茶。

对于冒牌加盟商，喜茶创始人聂云宸也向记者揭发过骗子的高级骗术：“骗子加盟者谈好后，带加盟者去喜茶的门店，在门口跟加盟者拍合照还指指点点，现在的假加盟商越来越猖狂，所以喜茶绝不做加盟。”

尽管“山寨”的加盟让聂云宸十分无奈，他还会把一些精力放在打假上，2016年“皇茶”更名“喜茶”的风波，让聂云宸更明白商标保护的重要性。

“现在的皇茶都是些加盟诈骗公司”

2011年6月，聂云宸决定开第一家奶茶店，直到2012年5月，想法才真正的落地，第一家位于江门市九中街的“皇茶”小店正式开张。

从成立到2016年，“皇茶”商标注册申请了三年多，一直没能成功申请下来。而这个期间，“皇茶”的知名度引来很多山寨品牌效仿，聂云宸说：“2012年我们开出第一家门店时，搜遍网络也找不出第二家‘皇茶’，而到了2016年，各种各样的‘皇茶’充斥着网络，消费者并分不清楚到底哪个是正品。”

对于皇茶这个名称，聂云宸告诉品途商业评论：“皇茶虽是我们最早使用的名字，但很容易被误认为通用名称，很难维权。仿冒店就像瘟疫一样，只会越来越多，直到彻底毁掉‘皇茶’这两个字在消费者心中的形象。”

由于聂云宸没有在创业之初查询商标是否可以申请注册，也没有在使用前申请注册商标。因此在2016年，聂云宸通过70万高价购得“喜茶”商标，“royaltea皇茶”正式更名为“HEYTEA喜茶”。

聂云宸告诉品途商业评论：“现在的皇茶都是些加盟诈骗公司，称不上连锁。和喜茶没有任何关系了，我们的门店已经全部改名了。”

更名为“喜茶”之后获得由IDG资本、乐百氏创始人何伯权共同投资的超1亿元的融资。喜茶创始人聂云宸告诉品途商业评论，目前喜茶在全国拥有50多家门店，其中客流量最大的店在广州，出杯量能达到3000杯/天。“喜茶门店的客单价在25元左右，大部分店月营业额都在100万以上。”

为了抵制假冒，喜茶采取全直营的模式，还有聂云宸自己的一些思考：“如果一个品牌主要侧重于提供一种产品，满足一种基础需求，可以考虑做加盟的形式，因为加盟模式只要管理得当，可以把这些产品非常标准化的呈现给消费者，但如果品牌希望在产品以外，还可以有一些文化、品牌理念上的传递，那么是非常不合适做加盟。”

“喜茶更深入的往供应链延伸，匹配适合喜茶的茶叶或者根据需求去培养一些茶园，形成自己的壁垒，这也是喜茶的核心竞争力之一。”聂云宸表示。

“加盟奶茶的水很深”

喜茶一直以来坚持做直营，但皇茶就不具备做直营的基因，品牌的火爆虽然让皇茶在消费者心中留下深刻印象，但是皇茶已经变了味儿，市面上鱼龙混杂的“皇茶”更是让资本止步。

如今我们见到的皇茶并从属于一家，而是由多个加盟总部在全国织成一张名叫“皇茶”的网，品途商业评论联系到广州皇茶投资有限公司的洪经理，她表示目前公司并没有完全统计过旗下有多少个门店，但是广州皇茶投资有限公司的连锁业务已经走向了海外，在越南、墨尔本国家也会看到广州皇茶投资有限公司的门店。

皇茶依靠名气走到了海外，但是就“皇茶”这个名称而言，注册仍是一个难题。广州皇茶投资有限公司的洪经理表示：“皇茶是以广东皇茶投资有限公司的名义注册的，由于注册的周期比较长，刚刚收到商标的受理书，商标注册还在申请中。”

在品途商业评论咨询细软知识产权石先生告后得知，广东皇茶投资有限公司于2016年注册，4月6日核准通过，法人是李灼武。广东皇茶投资有限公司的商标图形注册成功，但公司名称由于引证他人商标或者名称，注册不予通过，但可以标TM使用。据石先生透露，目前广东皇茶投资有限公司共注册了32个商标，但是都被国家商标局驳回。因涉及隐私，所以看不到驳回通知书上的具体内容。

而隶属于深圳美西西餐饮管理有限公司的喜茶，商标于2015年2月14日在第43类餐饮住宿类注册，原注册人为金成和。2016年12月6日转让给深圳美西西餐饮管理有限公司，现公司法人为聂云宸。商标于2017年7月25日核准通过。据了解，深圳美西西餐饮管理有限公司共有759个商标，这是聂云宸开始进行商标保护的一个措施。

皇茶的加盟者特别多，Charlie是一位想进入奶茶行业的加盟者，他为此做了很多市场调查，最后锁定的是加盟皇茶：“喜茶和一点点都不能加盟，他们都不开放北方市场，所以在选择上，皇茶口味口感、包装都比较好看，所以如果开奶茶店的话，会考虑加盟皇茶。”

“通过参加培训，一般人学一个多月就知道怎么做奶茶了。但是在加盟的前期，开店首先的谈好加盟需要交加盟费还要找好店铺，这个是最关键的，没有好的位置基本赚不到钱。”因为找不到合适的地理位置，Charlie的加盟计划一拖再拖。

Charlie还透露，像coco都可在加盟这一环节就已经过滤掉了一批人，coco采用共同投资的加盟方式，比如加盟者买下一个区域的加盟权之后，coco公司拿出150万，加盟者拿出150万，然后在三年内在买下的那个区域开一定数量的门店。

关于加盟奶茶市场，聂云宸告诉品途商业评论一些行业潜规则：“加盟的市场水很深，很多人什么都想加盟，说实话大部分人都是赚不到钱的。之所以到处都是就是因为很多人加盟，但其实大部分店生意都非常非常差，不亏钱都难。像广州深圳这边的皇茶都一直都在关店，其他地区只是时间问题。”

资本助力茶饮发展

喜茶之所以选择直营模式，离不开资本的支持。除了喜茶外，同样获得资本市场青睐的茶饮品牌还有深圳的奈雪的茶，在2016年曾获得天图资本一亿元的A轮融资。

据了解，奈雪的茶目前在深圳有25家直营店，广州马上要迎来第二家门店的开业，平均每天接待两到三千位顾客，目前正积极筹建大型中央工厂，下一步将布局全国市场。

此外，inWE因味茶获得京东创始人刘强东等人5亿元投资、台湾奶茶一点点获美亚投资一亿美元、抹茶品牌关茶完成千万元Pre A轮融资等等。除了用排队来解释当前的茶饮有多火爆之外，21世纪经济报道记者统计，截至目前，以喜茶、奈雪的茶、一点点等品牌为首的新式茶饮品融资金额已超过13亿元。

茶饮之所以能在2017年火爆，跟当前的消费环境和茶饮自身的特点都是分不开的。当前国民人均GDP已经达到8000美元。从美国、日本等发达国家经验来看，在人均GDP达到6000-12000美元的时候，居民消费会进入快速扩张时期。再有，80后、90后的年龄在17-36岁之间，他们已经具备一定的消费能力，互联网的兴起更是激发了年轻人旺盛的消费需求。

在这样的消费升级环境下，首先是消费者购买力的提升。其次是消费的需求也开始趋于多元化、个性化。这两方面共同促进，再结合茶饮自身的特殊性，成为茶饮行业能火爆的重要因素。

开奶茶店的门槛低、投资成本低、客流量大、操作简单、收益快、拥有巨大且日益增多的年轻客户群体，比起餐饮来讲，茶饮有很大的优势；再有，随着市场竞争越来越激烈，很多奶茶行业需要面对投资人和消费者的需求多样化，使得每个品牌甚至每杯茶在产品和创新上都有保障。

奶茶饮品属于大众消费，前瞻产业研究院发布的《中国茶饮料行业产销需求与投资预测分析报告》数据显示，从2001年起，我国茶饮料市场进入快速发展期，几乎每年以30%的速度增长，已成长为茶产业的重要支柱。根据中信证券的数据，新中式茶饮的潜在市场规模在400亿元至500亿元。可见茶饮注定是一个被资本关注的产业。

当然奶茶与行业也存在很多问题，比如品种单一、产品质量下降、经营者缺乏必备的管理经验和专业知识、卫生环境差等等众多问题。

产品口感的好坏是吸引消费者的关键，质量永远是食品饮食业最重要的因素，掌控原料的品质，绝对不能为降低成本以次充好。

中信证券的研究报告指出，中国茶饮连锁业发展过程中，曾经那种以粉末冲调，不含奶也不含茶的“粉末时代”已经过去；2015 年以后开始迎来新中式茶饮”时代，奶茶经营者开始采用专业设备精萃上等茶叶、以奶盖、水果等作为辅料、店内装修舒适，这些都是吸引消费者的方法。

“从发展方向来说，茶饮绝对是火爆的，但是鹿死谁手就不知道了，当前行业还没进入红海，大家处于跑马圈地的扩张阶段，比的是谁的开店速度更快、情景营销做得更好。”中国食品产业评论员朱丹蓬分析道。

不少在初期备受资本和消费者追捧而吸睛无数的网红餐饮，由于产品同质化和可复制成本太低，最终还是昙花一现。看似繁华的茶饮，到底还能火多久？

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