海外奢侈品牌谨慎进军中国市场 电商业务比重增大

     记者从外媒近日报道中了解到，根据英国奢侈品咨询公司FDKG的报告显示，2015年，不少国外奢侈品牌在中国设电商网站，但对中国消费者来说网购似乎还是有风险。

     根据FDKG报告显示，由于中国网上销售缺少监管，消费者可能需要忍受漫长的退换货流程，这让消费者在网购时不仅考虑费用，还要衡量购物的舒适度。虽然有些可能选择到实体店购买，但“双十一”期间创下的交易记录表明，中国人对网上购物越来越感兴趣。

平衡做法

     奢侈品牌一般避免网上销售，认为可能有损品牌定位，因此，已经在中国设电商网站的奢侈品牌一直很低调，如卡地亚（Cartier）。卡地亚推送消息给微信粉丝，让消息仅在平台社区里传播。

     传统上，奢侈品牌仅提供门店销售服务，但这仅在市场强劲的情况下才有销售成效。一个明码标价的电商网站可能让稀客和首次购买的顾客更自在地走进门店。如果中国消费者看到本地门店价格和欧洲相差不多的话，价格透明可以刺激当地消费。

     据KPMG的调查显示，4200元以下的产品会让消费者觉得网上购物舒适，他们会放心在网上购买，高于2014年的1200元。

     在合适的鼓励政策下，中国消费者更多选择网上购物。去年“双十一”当天销售破纪录，阿里巴巴销售额近140亿美元，比上一年增长了60%。

     今年，许多美国零售商与北美省钱快报（Dealmoon）合作。 “双十一”期间消费者购买最多的美国产品，其次是日本、韩国。

     在支付宝的推动下，线上和线下购物也变得简易多了，中国消费者可以用将手机支付宝绑定银行账号，用支付宝来付款。

     为了刺激消费者使用支付宝，阿里巴巴推出了“双十二”购物节，即12月12日当天，只要消费者在商店、饭店、影院或其他店铺使用支付宝交易就能获得相应的折扣。

     这一活动让千禧年消费者蜂拥到店铺购物，而且“双十二”当天2800万消费者中有超过90万年龄在50岁以上，他们大多数为了参加“双十二”活动特地学习了如何使用支付宝。

     总的来说，由于简便性，手机正在取代钱包。

     拥有电商网站比在潜在市场中开店更具经济效益，许多品牌，如阿玛尼、菲拉格慕（Ferragamo）和香奈儿已经减少了在中国的门店的数量，增大电商业务的比重，逐渐找到了实体店和网店销售的平衡点。

奢侈品市场向北迁移

     尽管沈阳的经济比其他城市疲软，但在奢侈品门店数量上却排中国第三。

     20世纪70年代，辽宁奢侈品行业增长9.3%，在所有省份中排第二。现在沈阳成了奢侈品牌开设商店或商场的首选目的地。如今，4英里长的“金廊（The Golden Corridor）”上有100家奢侈品门店，但这可能会改变。

     2014年，辽宁工业附加值只有4.5%，部分受全国工业增长的影响，也受国家从重工业转移到投资服务业和金融业的影响。路易•威登在“金廊”有4家门店，今年它没有再续租沈阳最古老的门店。其他零售商，像迪奥、巴宝莉选择搬到城市的不同地区，表明它们对沈阳仍然有信心。

     自从2010年以来，已经4家不同的国际购物中心纷纷撤出沈阳，因为没办法保持所有店面都租售出去。

     北方的消费者可能会花两个小时到沈阳奢侈品牌集中区购物。他们与南方的消费者不同，虽然沿海消费者购买奢侈品的比重比较大，但是来沈阳购物的消费者决策更快，因为他们的购买决策主要受攀比的驱动。但这可能会改变，随着人们，特别是年轻人，能通过互联网获得越来越多的资源。

改变的策略

     根据波士顿咨询公司（Boston Consulting Group）和阿里研究所（AliResearch Institute）的新调查显示，即使经济不景气，中国的消费额预计到2020年将增加2.3万亿。家庭可支配收入为2.4万美元，这将进一步推动消费的增长，产生更多的高端产品需求和服务需求。随着收入的提高，年轻人将获得购买力，逐渐到电商网站上消费，因此品牌需要调整他们的策略。

     根据尼尔森的CR Retail报告显示，中国市场复杂多变，想要进军中国市场，并在中国获得成功的国际奢侈品牌需要耐心，做足调研工作。

     虽然一些零售商将行业的不景气归咎于中国的反腐败政策，但最终失败的原因还是调研不够，无法理解市场的复杂性。因此，如果要在中国市场取得成功，奢侈品牌必须迎合消费者的喜好，定好零售和营销策略以吸引中国消费者。

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